Analyse de canapé n° 34. Guerre des prix dans le commerce de détail, offensive estivale de MTS

Au cours des dernières semaines, un grand nombre de notes ont attiré mon attention, dans lesquelles elles parlent de la baisse des prix de l'électronique associée au renforcement du rouble. Cette raison est présentée comme la principale, et aucun autre fait affectant le marché n'est pris en considération. Nous avons discuté à plusieurs reprises avec vous du fait que le taux de change n'a pas d'impact direct et instantané sur le coût des marchandises, à moins que nous ne parlions de ceux qui apportent de l'électronique en Russie avec des valises. La baisse des prix en mai était attendue, mais elle a été sensiblement plus importante que prévu. Et la raison en est la guerre des prix dans le commerce de détail russe, qui a été déclenchée par MTS en avril. Examinons cela en détail pour comprendre à quoi la guerre actuelle peut mener et quelles sont les stratégies de survie de chacun des principaux acteurs.

Contenu

Conditions préalables au déclenchement de la guerre - Svyaznoy comme cause et effet

Les réalités du marché russe, tant pour les opérateurs que pour les fabricants d'appareils, sont déterminées par deux principales chaînes de distribution : Euroset et Svyaznoy. Les problèmes de Svyaznoy, qui ont commencé en 2014, ont conduit l'entreprise à augmenter sa dette d'entreprise au point qu'il est devenu impossible de la rembourser pendant la crise. Maxim Nogotkov, en tant que propriétaire du groupe de sociétés Svyaznoy, a commencé à chercher des acheteurs pour une partie de l'entreprise, mais n'a rapidement pas réussi à les trouver.En septembre 2014, Svyaznoy est parvenu à un accord de principe avec MTS sur la vente de cet actif, mais l'affaire est alors intervenue, contre AFK Sistema, le principal actif de M. Yevtushenkov, ils ont ouvert une affaire de détournement de fonds dans les entreprises du complexe pétrolier de la République du Bachkortostan, et Yevtushenkov lui-même a été placé en résidence surveillée. À ce moment-là, tous les projets d'investissement d'AFK Sistema et des filiales de la société, y compris MTS, ont été suspendus. Pour Svyaznoy, l'échec de l'accord préparé, et l'échec au dernier moment, signifiait la nécessité de trouver d'urgence de l'argent pour rembourser la dette. En particulier, le groupe Onexim a émis un prêt garanti à hauteur de 51% des actions de la société de gestion Trellas, qui détient l'ensemble des activités de Svyaznoy. En novembre 2014, Onexim n'a pas pu récupérer son argent, la communication entre les deux parties, selon ceux qui y ont participé, était chaude et virait souvent au ton élevé. Permettez-moi de vous rappeler qu'en plus d'Onexim, Svyaznoy avait plusieurs autres créanciers importants, dont chacun s'attendait à remplir ses obligations. Chez Onexim, ils ont estimé qu'ils ne pourraient pas recevoir leur argent, et en novembre ils ont cédé la dette à la société Solvers, détenue par Oleg Malis, le frère cadet du président d'Euroset, Alexander Malis. La réaction à cela a été très vive de la part de Svyaznoy et de MTS. On avait le sentiment qu'Euroset deviendrait désormais la seule force du marché et que les deux sociétés commenceraient à mener une politique coordonnée qui, avec le contrôle de 65 à 70 % de toutes les ventes d'équipements, deviendrait dangereuse pour tout acteur.

Oleg Malis a déclaré publiquement et à plusieurs reprises qu'il agissait dans son propre intérêt, qu'Euroset n'a rien à voir avec l'accord et que l'achat par Solvers des dettes de Svyaznoy n'est qu'une entreprise, et rien d'autre ne doit être vu là-dedans. Il serait utile de rappeler que Solvers a des projets de développement dans la ville de Moscou et que la holding d'Alisher Usmanov, dont USM Advisors (Ivan Streshinsky, gère les actifs de M. Usmanov), y est associée. Étant donné que la holding d'Usmanov détient une participation importante dans MegaFon, une autre théorie du complot surgit selon laquelle, en plus d'une participation dans Euroset, l'opérateur et ses actionnaires prennent le contrôle du deuxième réseau de vente au détail et peuvent dicter leurs conditions au marché à court terme. Voici comment Oleg Malis a commenté dans l'une de ses interviews :

"Certains de vos collègues pensent que je suis venu rapidement revendre MTS. Tout cela n'est que pure spéculation. Aujourd'hui, notre tâche principale est de restituer l'argent qui a été investi dans des actifs. Par conséquent, je suis intéressé par tous les actifs, y compris Pandora et Svyaznoy Bank. Il m'est difficile de comprendre leur évaluation, car je n'ai procédé à une vérification diligente détaillée d'aucune de ces sociétés. Je n'agis dans l'intérêt d'aucun opérateur."

Maxim Nogotkov tout au long de l'année 2014 a refusé de transférer le contrôle de l'entreprise entre les mains d'Oleg Malis, retardant la signature des documents. Les problèmes d'AFK Sistema ont été partiellement résolus début 2015 et l'entreprise a de nouveau pu discuter de l'achat de Svyaznoy, mais le paysage d'une telle transaction elle-même a beaucoup changé, légalement toute tentative de transfert d'actif pourrait être bloquée par Oleg Malis. En février 2015, Oleg Malis a déclaré dans les commentaires de la presse que Maxim Nogotkov et certains des créanciers de Svyaznoy étaient de connivence pour retirer les actifs de la société et les vendre à MTS.

"Nous pensons qu'il y a une collusion entre Promsvyazbank, Blagosostoyaniye (les créanciers de Nogotkov) et Maxim Nogotkov", a déclaré Malis dans une interview au journal Kommersant. - De plus, le rôle de Maxim Nogotkov est qu'il nous tient la main, et ces deux-là fouillent dans nos poches : alors que nous sommes ralentis à Chypre, la banque et le NPF utilisent la situation comme un défaut et prennent des actifs. Le but de toute cette histoire est la vente des actifs de MTS. MTS propose (et l'entreprise l'a confirmé lors de conversations avec moi) de racheter 49 % de l'entreprise pour 9 milliards de roubles", déclare Malis.

Les vicissitudes de la lutte pour le contrôle de Svyaznoy peuvent prendre de nombreuses pages, alors sautons certains événements et passons au 26 mars, date à laquelle Oleg Malis a annoncé qu'il avait pris le contrôle de l'entreprise. L'histoire, commencée en novembre, a reçu un dénouement. Le créancier représenté par Promsvyazbank a adopté une position neutre suite aux résultats de toutes les hostilités. Et ici, il est intéressant de se rappeler ce qui se passe avec les ventes de cartes SIM MTS, car Svyaznoy a fourni environ 50% du marché pour MTS. En décembre, Oleg Malis a déclaré dans une interview au journal Kommersant : « MTS a un désir tout à fait compréhensible de coopérer avec Svyaznoy en tant que canal de vente. Nous comprenons et soutenons cela. Je pense que, sur la base de ma relation avec la direction de Sistema, pour qui j'ai beaucoup de respect, ils comprennent que cette situation n'est pas dirigée contre eux, ce n'est pas une menace pour eux, ils n'ont pas besoin de courir pour acheter quelque chose, faire mouvements brusques" .

En effet, Svyaznoy continue de vendre des contrats MTS, et les revenus de la chaîne de distribution dépendent de leur vente. Mais chez MTS, apparemment, ils n'étaient pas satisfaits du fait qu'ils ne pouvaient pas acquérir Svyaznoy, le président de MTS, Andrey Duboskov, a brusquement changé d'avis quant à savoir si l'opérateur avait besoin d'un réseau de vente au détail, voici ses mots de la bande Interfax: «Si nous pouvons continuer pour maintenir ce faible niveau de désabonnement que ces années ont montré, avec le même rythme, ou peut-être plus rapide, de connexions, alors nous ne sommes pas intéressés à dépenser des dizaines de milliards pour ce plaisir coûteux. Nous préférons dépenser cet argent en CAPEX, rémunération des actionnaires, remboursement des dettes. Si le volume de connexions MTS est nettement inférieur à celui que nous démontrons maintenant, alors tout dépend du prix. »

En clair, il s'avère qu'Oleg Malis veut travailler avec MTS, MTS ne voit aucun problème avec ses partenaires et le marché vit dans des conditions de concurrence normales. Mais ce qui se passe dans les coulisses dit exactement le contraire. MTS a préparé et planifié une guerre des prix, qui est dirigée à la fois contre Euroset et, de facto, contre Svyaznoy, entraînant des pertes financières pour les deux plus grandes chaînes de distribution. C'est une guerre d'usure, et l'opérateur a suffisamment de fonds pour la combattre indéfiniment. Mais le résultat de la guerre ne sera pas la destruction de Svyaznoy ou d'Euroset, mais plutôt une crise profonde entre les fabricants, les rôles des différents fournisseurs et leurs parts seront redistribués.

L'impulsion de la guerre a été le fait que les contrats MTS ont commencé à être vendus à Svyaznoy en plus petits volumes depuis avril, tandis que la part des contrats d'autres opérateurs a augmenté à Svyaznoy. Cela a déclenché une réaction de MTS sous la forme d'une guerre des prix. Les fonds correspondants sont l'argent dégagé de la vente de contrats à Svyaznoy, ainsi que des fonds supplémentaires spécialement alloués à cet effet. Au niveau des dépenses de 300 à 350 millions de roubles par mois, MTS peut mener des opérations militaires pendant au moins un an et ne le ressentira pas. Au cours du premier mois, MTS a dépensé de 500 à 600 millions de roubles sous forme de remises sur l'équipement. Mais pour l'opérateur, c'est un niveau de coûts acceptable. Voyons comment la guerre des prix a commencé, en détail.

MTS, préparation aux opérations militaires - premiers pas

La part du réseau de vente au détail MTS dans les ventes de smartphones et de téléphones varie de 11 à 14 % en termes d'unités, en termes d'argent, elle est légèrement inférieure. C'est un gros acteur historiquement peu performant, qui ne s'améliore pas significativement d'année en année, le coût de vente d'un équipement reste élevé par rapport aux autres réseaux. Début avril, MTS s'est tournée vers des fournisseurs pour des envois de marchandises plus importants que d'habitude, principalement des téléphones et des smartphones. Ils ont misé sur les modèles les plus populaires, ce qui est demandé. Les représentants de l'opérateur n'ont parlé d'aucune publicité ou promotion, motivant l'augmentation de la demande par le fait qu'ils doivent créer une réserve pour de nouveaux magasins, dont 500 à 600 ouvriront dans un proche avenir. Des plans ambitieux d'expansion du réseau ont été évoqués à plusieurs reprises, et cela n'a alerté personne. Simultanément à l'achat de marchandises directement auprès de MTS, ils se sont tournés vers des grossistes avec une demande similaire, ont commencé à réserver des marchandises pour la seconde moitié d'avril, l'explication était exactement la même. Personne n'a commencé à sonner l'alarme, car ils n'ont pas combiné les informations en un seul ensemble, il n'y avait pas d'image globale.

Permettez-moi de vous rappeler que des guerres de prix d'une ampleur ou d'une autre se produisent souvent sur le marché russe, on peut parler de poussées saisonnières à l'automne, lorsqu'Euroset et Svyaznoy tentent de prendre l'avantage l'un sur l'autre. Parfois, il s'agit d'une guerre à grande échelle, comme cela s'est produit en 2012, lorsque plusieurs milliards de roubles ont été brûlés directement et qu'il y avait encore un manque à gagner. Cet argent a tout simplement disparu du marché.

Il est impossible de se battre sans munitions, il existe donc un accord verbal entre les chaînes de distribution, les grossistes et les fabricants - lorsque quelqu'un commence une guerre des prix, les expéditions de marchandises vers cette société sont arrêtées. C'est dans l'intérêt de toute entreprise, à l'exception de celle qui a déclenché la guerre des prix. MTS était bien conscient de cela, ils ont donc préparé leurs entrepôts pour ne pas rester assis avec des étagères vides.

De plus, pour la première fois dans l'histoire du marché russe, MTS a proposé une décision intéressante, a attiré le FAS à ses côtés. En particulier, si les livraisons sont refusées sous un prétexte quelconque ou sans aucun prétexte, MTS s'adresse au FAS, puis le FAS demande au fournisseur pour quelle raison les livraisons à MTS sont refusées. C'était la phase préparatoire de la guerre des prix, puis les premières hostilités ont commencé.

Le premier coup dur est la baisse des prix pendant la crise

MTS a choisi le meilleur moment pour frapper les chaînes de magasins. Après la dépréciation du rouble et son renforcement ultérieur, l'idée s'est fixée dans l'inconscient de masse que très bientôt les prix des équipements devraient devenir «corrects», c'est-à-dire bas. De plus, pour une raison quelconque, de nombreuses personnes pensaient que ces prix deviendraient extrêmement bas, par exemple, les mêmes qu'avant la crise. Ces rêves n'ont aucun fondement, mais personne n'interdit de nier la réalité ?

La situation sur le marché de détail russe en avril 2015 était calme, le mois était un peu meilleur que mars, il y avait une tendance à la croissance des ventes, beaucoup étaient prudemment optimistes. Mais le 25 avril, le réseau de vente au détail MTS a réduit les prix de la plupart des smartphones des groupes de prix moyens et élevés de 10 à 30 %. Pour comprendre cette action, il suffit de dire que 30% pour de nombreuses chaînes de distribution est la marge totale sur le produit, une baisse de prix à ce niveau signifie que le produit est vendu à zéro. Mais les réseaux ont des dépenses de personnel, de logistique, de bureau, etc. C'est-à-dire qu'il s'agit d'une perte directe et non déguisée.

C'est un moment curieux que MTS ait jeté une paille et n'ait en aucun cas enregistré leurs actions, tous les commentaires des représentants de l'entreprise étaient dans la presse, tandis que MTS n'a fait aucun communiqué de presse. Le comportement habituel de MTS est exactement le contraire - d'abord un communiqué de presse, puis une action. L'un des articles sur ce sujet peut être trouvé ici.

Je vais donner le plus intéressant pour nous de cette note :

"La vente de RBC a été annoncée par le représentant de MTS, Dmitry Solodovnikov. Selon lui, la remise n'est pas temporaire, mais indéfinie.

Les remises s'appliquent à plus de 100 modèles de smartphones de toutes les marques, y compris les modèles phares des grandes marques - Apple, Samsung, Sony, Microsoft. Ainsi, le prix de l'iPhone 6 a baissé de 2 000 roubles: un modèle avec 16 Go de mémoire - à partir de 45 990 roubles. jusqu'à 43 990 roubles, à partir de 64 Go - à partir de 52 990 roubles. jusqu'à 50 990 roubles. Le coût de l'iPhone 6 Plus avec 64 Go est passé de 55 990 roubles. jusqu'à 54 990 roubles

Les produits phares de Samsung sont jusqu'à 10 % de réduction. Le prix du Galaxy S6 a chuté de 46 990 roubles. à 43 990 roubles et Galaxy S6 edge - à partir de 54 990 roubles. jusqu'à 49 990 roubles

Selon Solodovnikov, la réduction affectera également les modèles populaires de smartphones à bas prix. Le smartphone le moins cher de la chaîne de magasins MTS coûte désormais 1990 roubles. (MTS 982 et Alcatel 4032D). Le coût minimum d'une tablette est de 2490 roubles et un téléphone ordinaire peut être acheté au prix de 990 roubles.

"Au cours du mois dernier, il s'agit de la quatrième réduction de prix à grande échelle dans le commerce de détail MTS. Le 19 avril, les prix des tablettes ont baissé, le 10 avril, les prix des smartphones phares de Samsung ont été réduits, le 15 avril, les prix des smartphones Apple ont baissé. Au début du mois, nous avons réduit les prix de 70 modèles de smartphones et de tablettes", a déclaré Solodovnikov.

Faites attention à cette phrase : "la remise n'est pas temporaire, mais indéfinie."

Et maintenant regardons le même Galaxy S6, comment les prix ont changé dans le réseau MTS. Initialement, il était vendu à 46 990 roubles, puis le prix est tombé à 43 990 roubles, ce qui n'était pas critique, mais en a énervé beaucoup. Mais ensuite, le prix est tombé à 39 990 roubles. C'est très proche du prix d'achat de l'appareil, et un tel prix n'est pas rentable pour les détaillants. Dans le même Samsung, ils n'ont pas expédié de marchandises à MTS, puis l'opérateur a utilisé une astuce avec le FAS, après quoi les expéditions ont repris. Ce qui a provoqué une vague d'indignation sur le marché, en particulier de la part d'Euroset (le volume des ventes de Samsung est maximal, et ce réseau de distribution souffre des actions de MTS d'abord, et de Svyaznoy et de la distribution de marque ensuite).

Euroset a essayé de convenir que les autres acteurs ne réduiraient pas les prix après MTS, a fait appel au bon sens dans les conversations, mais de nombreuses chaînes de distribution ont eu peur et ont suivi MTS. Depuis fin mai, ils ont fixé des prix pour le coût de MTS, ajustés pour la région et leurs capacités. En particulier, CSN a baissé ses prix.

Le mécanisme de la guerre des prix est lancé, et il est extrêmement difficile de l'arrêter. De plus, il est intéressant de noter que MTS a également obtenu un assez bon résultat en termes de ventes. Selon les rapports des points de vente au détail, ils ont achevé le plan produit les 9 et 10 mai, malgré le fait que cette période est traditionnellement calme sur le marché.

Mais, fait intéressant, le 13 mai, un communiqué de presse victorieux apparaît, dans lequel MTS résume pour lui-même les premiers résultats de la guerre des prix, vous pouvez le trouver ici.

Je cite le communiqué de presse car il est très intéressant à tous points de vue :

"MTS Retail a résumé les ventes d'appareils mobiles pendant les vacances de mai : des ventes explosives dans un contexte de baisse traditionnelle de l'activité des consommateurs

13 mai 2015
La chaîne de distribution MTS (Russian Telephone Company CJSC), le plus grand opérateur de distribution en Russie, annonce une augmentation des ventes d'appareils mobiles du 1er mai au 11 mai 2015 : par rapport à la même période du mois précédent (du 3 avril au 13 avril 2015), l'opérateur commerçant a augmenté ses ventes de téléphones simples, smartphones et tablettes de 38 % en termes quantitatifs et a augmenté son chiffre d'affaires de 70 %, malgré la baisse traditionnelle des ventes au mois de mai. vacances.

"Les résultats élevés des ventes de mai sont la réaction des consommateurs aux nouveaux prix du commerce de détail MTS : fin avril, la plupart des modèles de téléphones, smartphones et tablettes vendus dans le commerce de détail des opérateurs ont chuté de 30 % d'un coup. Cela fait partie de notre stratégie visant à rendre les gadgets plus accessibles. Cette approche a un impact positif à long terme sur les activités du groupe MTS, car parallèlement à la croissance des ventes de gadgets, la demande de services de communication MTS augmente et les utilisateurs mettent plus souvent à niveau les anciens smartphones 3G vers de nouveaux gadgets LTE et consomment plus d'Internet. services », a déclaré le PDG de la chaîne de distribution MTS Arvydas Alutis.

La réduction de prix a permis à MTS d'attirer les acheteurs de smartphones coûteux vers le commerce de détail des opérateurs : les ventes d'appareils de plus de 15 000 roubles par unité ont triplé, la part dans la structure des ventes a doublé par rapport aux données des deux premières semaines d'avril 2015. À la suite des vacances de mai, le chèque moyen pour un smartphone dans le commerce de détail MTS, qui se concentrait traditionnellement sur la vente d'appareils abordables, a augmenté de 20 %, dans les villes de plus d'un million - de 30 %. L'augmentation maximale des ventes dans le commerce de détail MTS a été enregistrée par les smartphones LTE - ils ont été vendus deux fois plus en unités et 2,2 en roubles que pendant la période du 3 avril au 13 avril.

Les smartphones Samsung, Apple, Alcatel et Sony ont représenté la plus forte augmentation des ventes unitaires, tandis que les appareils Samsung, Apple et Sony ont représenté la plus forte croissance des revenus.

Parallèlement à la croissance des ventes de smartphones, MTS a considérablement augmenté les ventes de téléphones simples en prévision de la saison estivale, des vacances et des vacances d'été. Les ventes de téléphones polyvalents (téléphones simples conçus pour les appels et les SMS) ont été multipliées par 1,9 dans le réseau de vente au détail MTS pendant les vacances de mai, et leur part dans les ventes de tous les appareils est passée de 30 % à 35 %. La contribution maximale à la croissance des ventes de téléphones simples (64%) a été apportée par des appareils d'une valeur allant jusqu'à 1,5 mille roubles.

À propos de la chaîne de distribution MTS

Le réseau de vente au détail MTS est le plus grand opérateur de vente au détail en Russie et, fin 2014, il compte plus de 4 000 bureaux, dont plus de 2 900 sont ses propres salles d'exposition. Environ 35 millions de visiteurs visitent les salons MTS chaque mois.

* * *

Pour plus d'informations, contactez :

Service de presse de MTS OJSC
Dmitry Solodovnikov”

Veuillez noter que 2 fois plus de smartphones LTE ont été vendus que pendant la période du 3 avril au 13 avril. Ceci est une conséquence des prix bas. Il en va de même pour les appareils coûtant plus de 15 000 roubles. Et il y a un autre point subtil qui mérite d'être rappelé. Des prix bas peuvent rediriger le flux des autres réseaux vers MTS, mais en aucun cas l'entreprise ne disposera d'un stock suffisant, et les pertes sur ces ventes deviendront alors telles que l'opérateur ne pourra plus les ignorer. Par conséquent, MTS tente en temps réel de niveler la baisse des prix, de l'arrêter sous une forme ou une autre pour un certain nombre de modèles, et non d'élargir l'offre pour tous les biens. En fait, la guerre est contre les produits bien représentés dans d'autres chaînes de distribution. Et ici, nous passons au plus intéressant, comment d'autres réseaux peuvent répondre aux actions de MTS.

Changement de marché : mort et vivant, quelle est la prochaine étape ?

Toute guerre modifie l'équilibre des forces sur le marché, quels que soient les objectifs poursuivis par chaque camp. Les conséquences évidentes de telles guerres sont que les consommateurs se figent, commencent à s'attendre à des prix bas pour tous les biens. Les producteurs dont les marchandises ne participent pas à une telle guerre sont obligés de baisser leurs prix, sinon ils sont exclus du marché. Les ennuis arrivent pour tout le monde, mais c'est un moment où certains gagnent plus et d'autres moins.

Le leader du marché russe est Samsung. Il semblerait que l'entreprise devrait se réjouir du fait que les prix de ses produits phares baissent - les ventes augmentent, les appareils deviennent plus abordables, et tout cela est dû au commerce de détail. Mais la flambée des ventes à court terme ne compense pas le fait que lorsque les prix reviennent aux niveaux antérieurs, les acheteurs se tournent vers d'autres produits, comme ce fut le cas avec le Galaxy S3 il y a quelques années, lorsque les prix de cet appareil sont revenus à des niveaux antérieurs. . Les gens ne sont pas prêts à acheter des biens à un prix élevé alors qu'hier il était bas. Et il est impossible de leur expliquer qu'il y a eu une guerre des prix.

Pour le marché, les conséquences sont également prévisibles : tous les produits faisant l'objet d'une remise par MTS perdent leur attrait et leur volume de ventes. Cela signifie que le même Samsung dans le segment des prix élevés perdra des ventes et, par conséquent, des parts de marché. Pour les chaînes de magasins dans lesquelles Samsung détient une part élevée des ventes (lire, Euroset), vous devez chercher un remplaçant. Directement, un tel remplacement n'existe pas, par conséquent, il est nécessaire de promouvoir des produits à marges et demande élevées sur le marché. En fait, la meilleure heure de Lenovo arrive ici, puisque la ligne de cette société est introduite dans l'assortiment Euroset aussi complètement que possible, MegaFon Retail l'a fait un peu plus tôt. Il est impossible de comparer directement les produits Lenovo et Samsung, ils sont très différents à tous égards. Mais maintenant, dans le commerce de détail russe, ils créeront des ventes pour Lenovo, ce qui augmentera considérablement la notoriété de la marque, augmentera ses ventes et, par conséquent, sa part.

D'autres marques qui n'étaient pas très populaires jusqu'à présent gagnent également, par exemple, MicroMax peut augmenter ses ventes dans un contexte de guerre des prix. Mais dans tous les cas, le gain local des acteurs individuels ne signifie pas le gain du marché dans son ensemble. À l'heure actuelle, la guerre des prix élimine les bénéfices du marché, à la suite de quoi les entreprises ne pourront pas se développer ni même exister, elles s'endetteront. Cela n'entraînera pas la chute d'entreprises telles que Svyaznoy ou Euroset, mais cela leur rendra la vie difficile, ainsi qu'aux autres acteurs. Dans le même Euroset, ils tournent actuellement leurs ventes avec Samsung en faveur d'autres acteurs, perdant des bénéfices. Et cette situation ne BlackBerry KEY2 128 Go Noir peut plaire.

Combien de temps MTS peut-il brûler des profits et perdre de l'argent ? La réponse à cette question est intéressante pour beaucoup et n'a pas de réponse directe, car théoriquement l'opérateur peut donner de l'argent pendant longtemps, dans le contexte de l'activité principale, ils sont perceptibles, mais pas si importants. Un autre point est que tôt ou tard les pertes atteindront un niveau notable, lorsqu'il deviendra difficile de les expliquer. À l'heure actuelle, il existe une bonne explication selon laquelle les ventes d'appareils sont liées aux cartes SIM et cela est nécessaire pour maintenir l'activité de l'opérateur. L'explication est belle, mais partiellement fausse. Il confond cause et effet. Le deuxième point qui suggère que la guerre ne durera pas plus de quelques mois et s'apaisera d'ici l'automne, ce sont les premiers résultats des ventes de cartes SIM dans MTS, ils ne montreront aucune croissance significative. Et surtout, en raison des actions de MTS, les actionnaires du même Euroset seront obligés d'activer le mode de soutien, c'est-à-dire, sous une forme ou une autre, de verser de l'argent dans le réseau de vente au détail, ce qu'ils n'aimeraient pas (le est détenu à moitié par MegaFon et VimpelCom). En parlant de cette guerre des prix, rappelons qu'il ne s'agit plus de centaines de millions de roubles, mais de plusieurs milliards sur une période de deux à trois mois. Jusqu'à récemment, les détaillants, mais pas les grands opérateurs, participaient à de telles guerres, il est donc inutile de faire des analogies. Habituellement, dans les guerres, il y a une période d'épuisement moral et matériel, pour le MTS, on ne peut compter que sur le premier. En théorie, ces hostilités peuvent s'arrêter à tout moment, donc je vous conseille de ne pas attendre, mais d'acheter des marchandises dans le même MTS le plus rapidement possible, demain il se peut qu'elles ne soient plus là.

Beaucoup de ces éléments sont sommaires pour vous donner une idée de ce qui se passe dans cette guerre des prix et pourquoi. J'ai considéré de nombreux détails comme secondaires et je ne les ai pas pris en compte, bien que certains d'entre eux aient des nuances intéressantes. J'espère qu'après ce "Couch Analytics", vous aurez une meilleure compréhension de ce qui se passe actuellement sur le marché russe et de l'évolution future du marché.

Analyse de canapé n° 34. Guerre des prix dans le commerce de détail, offensive estivale de MTS

Au cours des dernières semaines, un grand nombre de notes ont attiré mon attention, dans lesquelles elles parlent de la baisse des prix de l'électronique associée au renforcement du rouble. Cette raison est présentée comme la principale, et aucun autre fait affectant le marché n'est pris en considération. Nous avons discuté à plusieurs reprises avec vous du fait que le taux de change n'a pas d'impact direct et instantané sur le coût des marchandises, à moins que nous ne parlions de ceux qui apportent de l'électronique en Russie avec des valises. La baisse des prix en mai était attendue, mais elle a été sensiblement plus importante que prévu. Et la raison en est la guerre des prix dans le commerce de détail russe, qui a été déclenchée par MTS en avril. Examinons cela en détail pour comprendre à quoi la guerre actuelle peut mener et quelles sont les stratégies de survie de chacun des principaux acteurs.

Contenu

Conditions préalables au déclenchement de la guerre - Svyaznoy comme cause et effet

Les réalités du marché russe, tant pour les opérateurs que pour les fabricants d'appareils, sont déterminées par deux principales chaînes de distribution : Euroset et Svyaznoy. Les problèmes de Svyaznoy, qui ont commencé en 2014, ont conduit l'entreprise à augmenter sa dette d'entreprise au point qu'il est devenu impossible de la rembourser pendant la crise. Maxim Nogotkov, en tant que propriétaire du groupe de sociétés Svyaznoy, a commencé à chercher des acheteurs pour une partie de l'entreprise, mais n'a rapidement pas réussi à les trouver. En septembre 2014, Svyaznoy est parvenu à un accord de principe avec MTS sur la vente de cet actif, mais l'affaire est alors intervenue, contre AFK Sistema, le principal actif de M. Yevtushenkov, ils ont ouvert une affaire de détournement de fonds dans les entreprises du complexe pétrolier de la République du Bachkortostan, et Yevtushenkov lui-même a été placé en résidence surveillée. À ce moment-là, tous les projets d'investissement d'AFK Sistema et des filiales de la société, y compris MTS, ont été suspendus. Pour Svyaznoy, l'échec de l'accord préparé, et l'échec au dernier moment, signifiait la nécessité de trouver d'urgence de l'argent pour rembourser la dette. En particulier, le groupe Onexim a émis un prêt garanti à hauteur de 51% des actions de la société de gestion Trellas, qui détient l'ensemble des activités de Svyaznoy. En novembre 2014, Onexim n'a pas pu récupérer son argent, la communication entre les deux parties, selon ceux qui y ont participé, était chaude et virait souvent au ton élevé. Permettez-moi de vous rappeler qu'en plus d'Onexim, Svyaznoy avait plusieurs autres créanciers importants, dont chacun s'attendait à remplir ses obligations.Chez Onexim, ils ont estimé qu'ils ne pourraient pas recevoir leur argent, et en novembre ils ont cédé la dette à la société Solvers, détenue par Oleg Malis, le frère cadet du président d'Euroset, Alexander Malis. La réaction à cela a été très vive de la part de Svyaznoy et de MTS. On avait le sentiment qu'Euroset deviendrait désormais la seule force du marché et que les deux sociétés commenceraient à mener une politique coordonnée qui, avec le contrôle de 65 à 70 % de toutes les ventes d'équipements, deviendrait dangereuse pour tout acteur.

Oleg Malis a déclaré publiquement et à plusieurs reprises qu'il agissait dans son propre intérêt, qu'Euroset n'a rien à voir avec l'accord et que l'achat par Solvers des dettes de Svyaznoy n'est qu'une entreprise, et rien d'autre ne doit être vu là-dedans. Il serait utile de rappeler que Solvers a des projets de développement dans la ville de Moscou et que la holding d'Alisher Usmanov, dont USM Advisors (Ivan Streshinsky, gère les actifs de M. Usmanov), y est associée. Étant donné que la holding d'Usmanov détient une participation importante dans MegaFon, une autre théorie du complot surgit selon laquelle, en plus d'une participation dans Euroset, l'opérateur et ses actionnaires prennent le contrôle du deuxième réseau de vente au détail et peuvent dicter leurs conditions au marché à court terme. Voici comment Oleg Malis a commenté dans l'une de ses interviews :

"Certains de vos collègues pensent que je suis venu rapidement revendre MTS. Tout cela n'est que pure spéculation. Aujourd'hui, notre tâche principale est de restituer l'argent qui a été investi dans des actifs. Par conséquent, je suis intéressé par tous les actifs, y compris Pandora et Svyaznoy Bank. Il m'est difficile de comprendre leur évaluation, car je n'ai procédé à une vérification diligente détaillée d'aucune de ces sociétés. Je n'agis dans l'intérêt d'aucun opérateur."

Maxim Nogotkov tout au long de l'année 2014 a refusé de transférer le contrôle de l'entreprise entre les mains d'Oleg Malis, retardant la signature des documents. Les problèmes d'AFK Sistema ont été partiellement résolus début 2015 et l'entreprise a de nouveau pu discuter de l'achat de Svyaznoy, mais le paysage d'une telle transaction elle-même a beaucoup changé, légalement toute tentative de transfert d'actif pourrait être bloquée par Oleg Malis. En février 2015, Oleg Malis a déclaré dans les commentaires de la presse que Maxim Nogotkov et certains des créanciers de Svyaznoy étaient de connivence pour retirer les actifs de la société et les vendre à MTS.

"Nous pensons qu'il y a une collusion entre Promsvyazbank, Blagosostoyaniye (les créanciers de Nogotkov) et Maxim Nogotkov", a déclaré Malis dans une interview au journal Kommersant. - De plus, le rôle de Maxim Nogotkov est qu'il nous tient la main, et ces deux-là fouillent dans nos poches : alors que nous sommes ralentis à Chypre, la banque et le NPF utilisent la situation comme un défaut et prennent des actifs. Le but de toute cette histoire est la vente des actifs de MTS. MTS propose (et l'entreprise l'a confirmé lors de conversations avec moi) de racheter 49 % de l'entreprise pour 9 milliards de roubles", déclare Malis.

Les vicissitudes de la lutte pour le contrôle de Svyaznoy peuvent prendre de nombreuses pages, alors sautons certains événements et passons au 26 mars, date à laquelle Oleg Malis a annoncé qu'il avait pris le contrôle de l'entreprise. L'histoire, commencée en novembre, a reçu un dénouement. Le créancier représenté par Promsvyazbank a adopté une position neutre suite aux résultats de toutes les hostilités. Et ici, il est intéressant de se rappeler ce qui se passe avec les ventes de cartes SIM MTS, car Svyaznoy a fourni environ 50% du marché pour MTS. En décembre, Oleg Malis a déclaré dans une interview au journal Kommersant : « MTS a un désir tout à fait compréhensible de coopérer avec Svyaznoy en tant que canal de vente. Nous comprenons et soutenons cela. Je pense que, sur la base de ma relation avec la direction de Sistema, pour qui j'ai beaucoup de respect, ils comprennent que cette situation n'est pas dirigée contre eux, ce n'est pas une menace pour eux, ils n'ont pas besoin de courir pour acheter quelque chose, faire mouvements brusques" .

En effet, Svyaznoy continue de vendre des contrats MTS, et les revenus de la chaîne de distribution dépendent de leur vente. Mais chez MTS, apparemment, ils n'étaient pas satisfaits du fait qu'ils ne pouvaient pas acquérir Svyaznoy, le président de MTS, Andrey Duboskov, a brusquement changé d'avis quant à savoir si l'opérateur avait besoin d'un réseau de vente au détail, voici ses mots de la bande Interfax: «Si nous pouvons continuer pour maintenir ce faible niveau de désabonnement que ces années ont montré, avec le même rythme, ou peut-être plus rapide, de connexions, alors nous ne sommes pas intéressés à dépenser des dizaines de milliards pour ce plaisir coûteux. Nous préférons dépenser cet argent en CAPEX, rémunération des actionnaires, remboursement des dettes. Si le volume de connexions MTS est nettement inférieur à celui que nous démontrons maintenant, alors tout dépend du prix. »

En clair, il s'avère qu'Oleg Malis veut travailler avec MTS, MTS ne voit aucun problème avec ses partenaires et le marché vit dans des conditions de concurrence normales. Mais ce qui se passe dans les coulisses dit exactement le contraire. MTS a préparé et planifié une guerre des prix, qui est dirigée à la fois contre Euroset et, de facto, contre Svyaznoy, entraînant des pertes financières pour les deux plus grandes chaînes de distribution. C'est une guerre d'usure, et l'opérateur a suffisamment de fonds pour la combattre indéfiniment. Mais le résultat de la guerre ne sera pas la destruction de Svyaznoy ou d'Euroset, mais plutôt une crise profonde entre les fabricants, les rôles des différents fournisseurs et leurs parts seront redistribués.

L'impulsion de la guerre a été le fait que les contrats MTS ont commencé à être vendus à Svyaznoy en plus petits volumes depuis avril, tandis que la part des contrats d'autres opérateurs a augmenté à Svyaznoy. Cela a déclenché une réaction de MTS sous la forme d'une guerre des prix. Les fonds correspondants sont l'argent dégagé de la vente de contrats à Svyaznoy, ainsi que des fonds supplémentaires spécialement alloués à cet effet. Au niveau des dépenses de 300 à 350 millions de roubles par mois, MTS peut mener des opérations militaires pendant au moins un an et ne le ressentira pas. Au cours du premier mois, MTS a dépensé de 500 à 600 millions de roubles sous forme de remises sur l'équipement. Mais pour l'opérateur, c'est un niveau de coûts acceptable. Voyons comment la guerre des prix a commencé, en détail.

MTS, préparation aux hostilités - premiers pas

La part du réseau de vente au détail MTS dans les ventes de smartphones et de téléphones varie de 11 à 14 % en termes d'unités, en termes d'argent, elle est légèrement inférieure. C'est un gros acteur historiquement peu performant, qui ne s'améliore pas significativement d'année en année, le coût de vente d'un équipement reste élevé par rapport aux autres réseaux. Début avril, MTS s'est tournée vers des fournisseurs pour des envois de marchandises plus importants que d'habitude, principalement des téléphones et des smartphones. Ils ont misé sur les modèles les plus populaires, ce qui est demandé. Les représentants de l'opérateur n'ont parlé d'aucune publicité ou promotion, motivant l'augmentation de la demande par le fait qu'ils doivent créer une réserve pour de nouveaux magasins, dont 500 à 600 ouvriront dans un proche avenir. Des plans ambitieux d'expansion du réseau ont été évoqués à plusieurs reprises, et cela n'a alerté personne. Simultanément à l'achat de marchandises directement auprès de MTS, ils se sont tournés vers des grossistes avec une demande similaire, ont commencé à réserver des marchandises pour la seconde moitié d'avril, l'explication était exactement la même. Personne n'a commencé à sonner l'alarme, car ils n'ont pas combiné les informations en un seul ensemble, il n'y avait pas d'image globale.

Permettez-moi de vous rappeler que des guerres de prix d'une ampleur ou d'une autre se produisent souvent sur le marché russe, on peut parler de poussées saisonnières à l'automne, lorsqu'Euroset et Svyaznoy tentent de prendre l'avantage l'un sur l'autre. Parfois, il s'agit d'une guerre à grande échelle, comme cela s'est produit en 2012, lorsque plusieurs milliards de roubles ont été brûlés directement et qu'il y avait encore un manque à gagner. Cet argent a tout simplement disparu du marché.

Il est impossible de se battre sans munitions, il existe donc un accord verbal entre les chaînes de distribution, les grossistes et les fabricants - lorsque quelqu'un commence une guerre des prix, les expéditions de marchandises vers cette société sont arrêtées. C'est dans l'intérêt de toute entreprise, à l'exception de celle qui a déclenché la guerre des prix. MTS était bien conscient de cela, ils ont donc préparé leurs entrepôts pour ne pas rester assis avec des étagères vides.

De plus, pour la première fois dans l'histoire du marché russe, MTS a proposé une décision intéressante, a attiré le FAS à ses côtés. En particulier, si les livraisons sont refusées sous un prétexte quelconque ou sans aucun prétexte, MTS s'adresse au FAS, puis le FAS demande au fournisseur pour quelle raison les livraisons à MTS sont refusées. C'était la phase préparatoire de la guerre des prix, puis les premières hostilités ont commencé.

Le premier coup dur est la baisse des prix pendant la crise

MTS a choisi le meilleur moment pour frapper les chaînes de magasins. Après la dépréciation du rouble et son renforcement ultérieur, l'idée s'est fixée dans l'inconscient de masse que très bientôt les prix des équipements devraient devenir «corrects», c'est-à-dire bas. De plus, pour une raison quelconque, de nombreuses personnes pensaient que ces prix deviendraient extrêmement bas, par exemple, les mêmes qu'avant la crise. Ces rêves n'ont aucun fondement, mais personne n'interdit de nier la réalité ?

La situation sur le marché de détail russe en avril 2015 était calme, le mois était un peu meilleur que mars, il y avait une tendance à la croissance des ventes, beaucoup étaient prudemment optimistes. Mais le 25 avril, le réseau de vente au détail MTS a réduit les prix de la plupart des smartphones des groupes de prix moyens et élevés de 10 à 30 %. Pour comprendre cette action, il suffit de dire que 30% pour de nombreuses chaînes de distribution est la marge totale sur le produit, une baisse de prix à ce niveau signifie que le produit est vendu à zéro. Mais les réseaux ont des dépenses de personnel, de logistique, de bureau, etc. C'est-à-dire qu'il s'agit d'une perte directe et non déguisée.

C'est un moment curieux que MTS ait jeté une paille et n'ait en aucun cas enregistré leurs actions, tous les commentaires des représentants de l'entreprise étaient dans la presse, tandis que MTS n'a fait aucun communiqué de presse. Le comportement habituel de MTS est exactement le contraire - d'abord un communiqué de presse, puis une action. L'un des articles sur ce sujet peut être trouvé ici.

Je vais donner le plus intéressant pour nous de cette note :

"La vente de RBC a été annoncée par le représentant de MTS, Dmitry Solodovnikov. Selon lui, la remise n'est pas temporaire, mais indéfinie.

Les remises s'appliquent à plus de 100 modèles de smartphones de toutes les marques, y compris les modèles phares des grandes marques - Apple, Samsung, Sony, Microsoft. Ainsi, le prix de l'iPhone 6 a baissé de 2 000 roubles: un modèle avec 16 Go de mémoire - à partir de 45 990 roubles. jusqu'à 43 990 roubles, à partir de 64 Go - à partir de 52 990 roubles. jusqu'à 50 990 roubles. Le coût de l'iPhone 6 Plus avec 64 Go est passé de 55 990 roubles. jusqu'à 54 990 roubles

Les produits phares de Samsung sont jusqu'à 10 % de réduction. Le prix du Galaxy S6 a chuté de 46 990 roubles. à 43 990 roubles et Galaxy S6 edge - à partir de 54 990 roubles. jusqu'à 49 990 roubles

Selon Solodovnikov, la réduction affectera également les modèles populaires de smartphones à bas prix. Le smartphone le moins cher de la chaîne de magasins MTS coûte désormais 1990 roubles. (MTS 982 et Alcatel 4032D). Le coût minimum d'une tablette est de 2490 roubles et un téléphone ordinaire peut être acheté au prix de 990 roubles.

"Au cours du mois dernier, il s'agit de la quatrième réduction de prix à grande échelle dans le commerce de détail MTS. Le 19 avril, les prix des tablettes ont baissé, le 10 avril, les prix des smartphones phares de Samsung ont été réduits, le 15 avril, les prix des smartphones Apple ont baissé. Au début du mois, nous avons réduit les prix de 70 modèles de smartphones et de tablettes", a déclaré Solodovnikov.

Faites attention à cette phrase : "la remise n'est pas temporaire, mais indéfinie."

Et maintenant regardons le même Galaxy S6, comment les prix ont changé dans le réseau MTS. Initialement, il était vendu à 46 990 roubles, puis le prix est tombé à 43 990 roubles, ce qui n'était pas critique, mais en a énervé beaucoup. Mais ensuite, le prix est tombé à 39 990 roubles. C'est très proche du prix d'achat de l'appareil, et un tel prix n'est pas rentable pour les détaillants. Dans le même Samsung, ils n'ont pas expédié de marchandises à MTS, puis l'opérateur a utilisé une astuce avec le FAS, après quoi les expéditions ont repris. Ce qui a provoqué une vague d'indignation sur le marché, en particulier de la part d'Euroset (le volume des ventes de Samsung est maximal, et ce réseau de distribution souffre des actions de MTS d'abord, et de Svyaznoy et de la distribution de marque ensuite).

Euroset a essayé de convenir que les autres acteurs ne réduiraient pas les prix après MTS, a fait appel au bon sens dans les conversations, mais de nombreuses chaînes de distribution ont eu peur et ont suivi MTS. Depuis fin mai, ils ont fixé des prix pour le coût de MTS, ajustés pour la région et leurs capacités. En particulier, CSN a baissé ses prix.

Le mécanisme de la guerre des prix est lancé, et il est extrêmement difficile de l'arrêter. De plus, il est intéressant de noter que MTS a également obtenu un assez bon résultat en termes de ventes. Selon les rapports des points de vente au détail, ils ont achevé le plan produit les 9 et 10 mai, malgré le fait que cette période est traditionnellement calme sur le marché.

Mais, fait intéressant, le 13 mai, un communiqué de presse victorieux apparaît, dans lequel MTS résume pour lui-même les premiers résultats de la guerre des prix, vous pouvez le trouver ici.

Je cite le communiqué de presse car il est très intéressant à tous points de vue :

"MTS Retail a résumé les ventes d'appareils mobiles pendant les vacances de mai : des ventes explosives dans un contexte de baisse traditionnelle de l'activité des consommateurs

13 mai 2015
La chaîne de distribution MTS (Russian Telephone Company CJSC), le plus grand opérateur de distribution en Russie, annonce une augmentation des ventes d'appareils mobiles du 1er mai au 11 mai 2015 : par rapport à la même période du mois précédent (du 3 avril au 13 avril 2015), l'opérateur commerçant a augmenté ses ventes de téléphones simples, smartphones et tablettes de 38 % en termes quantitatifs et a augmenté son chiffre d'affaires de 70 %, malgré la baisse traditionnelle des ventes au mois de mai. vacances.

"Les résultats élevés des ventes de mai sont la réaction des consommateurs aux nouveaux prix du commerce de détail MTS : fin avril, la plupart des modèles de téléphones, smartphones et tablettes vendus dans le commerce de détail des opérateurs ont chuté de 30 % d'un coup. Cela fait partie de notre stratégie visant à rendre les gadgets plus accessibles. Cette approche a un impact positif à long terme sur les activités du groupe MTS, car parallèlement à la croissance des ventes de gadgets, la demande de services de communication MTS augmente et les utilisateurs mettent plus souvent à niveau les anciens smartphones 3G vers de nouveaux gadgets LTE et consomment plus d'Internet. services », a déclaré le PDG de la chaîne de distribution MTS Arvydas Alutis.

La réduction de prix a permis à MTS d'attirer les acheteurs de smartphones coûteux vers le commerce de détail des opérateurs : les ventes d'appareils de plus de 15 000 roubles par unité ont triplé, la part dans la structure des ventes a doublé par rapport aux données des deux premières semaines d'avril 2015. À la suite des vacances de mai, le chèque moyen pour un smartphone dans le commerce de détail MTS, qui se concentrait traditionnellement sur la vente d'appareils abordables, a augmenté de 20 %, dans les villes de plus d'un million - de 30 %. L'augmentation maximale des ventes dans le commerce de détail MTS a été enregistrée par les smartphones LTE - ils ont été vendus deux fois plus en unités et 2,2 en roubles que pendant la période du 3 avril au 13 avril.

Les smartphones Samsung, Apple, Alcatel et Sony ont représenté la plus forte augmentation des ventes unitaires, tandis que les appareils Samsung, Apple et Sony ont représenté la plus forte croissance des revenus.

Parallèlement à la croissance des ventes de smartphones, MTS a considérablement augmenté les ventes de téléphones simples en prévision de la saison estivale, des vacances et des vacances d'été. Les ventes de téléphones polyvalents (téléphones simples conçus pour les appels et les SMS) ont été multipliées par 1,9 dans le réseau de vente au détail MTS pendant les vacances de mai, et leur part dans les ventes de tous les appareils est passée de 30 % à 35 %. La contribution maximale à la croissance des ventes de téléphones simples (64%) a été apportée par des appareils d'une valeur allant jusqu'à 1,5 mille roubles.

À propos de la chaîne de distribution MTS

Le réseau de vente au détail MTS est le plus grand opérateur de vente au détail en Russie et, fin 2014, il compte plus de 4 000 bureaux, dont plus de 2 900 sont ses propres salles d'exposition. Environ 35 millions de visiteurs visitent les salons MTS chaque mois.

* * *

Pour plus d'informations, contactez :

Service de presse de MTS OJSC
Dmitry Solodovnikov”

Veuillez noter que 2 fois plus de smartphones LTE ont été vendus que pendant la période du 3 avril au 13 avril. Ceci est une conséquence des prix bas. Il en va de même pour les appareils coûtant plus de 15 000 roubles. Et il y a un autre point subtil qui mérite d'être rappelé. Des prix bas peuvent rediriger le flux des autres réseaux vers MTS, mais en aucun cas l'entreprise ne disposera d'un stock suffisant, et les pertes sur ces ventes deviendront alors telles que l'opérateur ne pourra plus les ignorer. Par conséquent, MTS tente en temps réel de niveler la baisse des prix, de l'arrêter sous une forme ou une autre pour un certain nombre de modèles, et non d'élargir l'offre pour tous les biens. En fait, la guerre est contre les produits bien représentés dans d'autres chaînes de distribution. Et ici, nous passons au plus intéressant, comment d'autres réseaux peuvent répondre aux actions de MTS.

Changement de marché : mort et vivant, quelle est la prochaine étape ?

Toute guerre modifie l'équilibre des forces sur le marché, quels que soient les objectifs poursuivis par chaque camp. Les conséquences évidentes de telles guerres sont que les consommateurs se figent, commencent à s'attendre à des prix bas pour tous les biens. Les producteurs dont les marchandises ne participent pas à une telle guerre sont obligés de baisser leurs prix, sinon ils sont exclus du marché. Les ennuis arrivent pour tout le monde, mais c'est un moment où certains gagnent plus et d'autres moins.

Le leader du marché russe est Samsung. Il semblerait que l'entreprise devrait se réjouir du fait que les prix de ses produits phares baissent - les ventes augmentent, les appareils deviennent plus abordables, et tout cela est dû au commerce de détail. Mais la flambée des ventes à court terme ne compense pas le fait que lorsque les prix reviennent aux niveaux antérieurs, les acheteurs se tournent vers d'autres produits, comme ce fut le cas avec le Galaxy S3 il y a quelques années, lorsque les prix de cet appareil sont revenus à des niveaux antérieurs. . Les gens ne sont pas prêts à acheter des biens à un prix élevé alors qu'hier il était bas. Et il est impossible de leur expliquer qu'il y a eu une guerre des prix.

Pour le marché, les conséquences sont également prévisibles : tous les produits faisant l'objet d'une remise par MTS perdent leur attrait et leur volume de ventes. Cela signifie que le même Samsung dans le segment des prix élevés perdra des ventes et, par conséquent, des parts de marché. Pour les chaînes de magasins dans lesquelles Samsung détient une part élevée des ventes (lire, Euroset), vous devez chercher un remplaçant. Directement, un tel remplacement n'existe pas, par conséquent, il est nécessaire de promouvoir des produits à marges et demande élevées sur le marché. En fait, la meilleure heure de Lenovo arrive ici, puisque la ligne de cette société est introduite dans l'assortiment Euroset aussi complètement que possible, MegaFon Retail l'a fait un peu plus tôt. Il est impossible de comparer directement les produits Lenovo et Samsung, ils sont très différents à tous égards. Mais maintenant, dans le commerce de détail russe, ils créeront des ventes pour Lenovo, ce qui augmentera considérablement la notoriété de la marque, augmentera ses ventes et, par conséquent, sa part.

D'autres marques qui n'étaient pas très populaires jusqu'à présent gagnent également, par exemple, MicroMax peut augmenter ses ventes dans un contexte de guerre des prix. Mais dans tous les cas, le gain local des acteurs individuels ne signifie pas le gain du marché dans son ensemble. À l'heure actuelle, la guerre des prix élimine les bénéfices du marché, à la suite de quoi les entreprises ne pourront pas se développer ni même exister, elles s'endetteront. Cela n'entraînera pas la chute d'entreprises telles que Svyaznoy ou Euroset, mais cela leur rendra la vie difficile, ainsi qu'aux autres acteurs. Dans le même Euroset, ils tournent actuellement leurs ventes avec Samsung en faveur d'autres acteurs, perdant des bénéfices. Et cette situation ne BlackBerry KEY2 128 Go Noir peut plaire.

Combien de temps MTS peut-il brûler des profits et perdre de l'argent ? La réponse à cette question est intéressante pour beaucoup et n'a pas de réponse directe, car théoriquement l'opérateur peut donner de l'argent pendant longtemps, dans le contexte de l'activité principale, ils sont perceptibles, mais pas si importants. Un autre point est que tôt ou tard les pertes atteindront un niveau notable, lorsqu'il deviendra difficile de les expliquer. À l'heure actuelle, il existe une bonne explication selon laquelle les ventes d'appareils sont liées aux cartes SIM et cela est nécessaire pour maintenir l'activité de l'opérateur. L'explication est belle, mais partiellement fausse. Il confond cause et effet. Le deuxième point qui suggère que la guerre ne durera pas plus de quelques mois et s'apaisera d'ici l'automne, ce sont les premiers résultats des ventes de cartes SIM dans MTS, ils ne montreront aucune croissance significative. Et surtout, en raison des actions de MTS, les actionnaires du même Euroset seront obligés d'activer le mode de soutien, c'est-à-dire, sous une forme ou une autre, de verser de l'argent dans le réseau de vente au détail, ce qu'ils n'aimeraient pas (le est détenu à moitié par MegaFon et VimpelCom). En parlant de cette guerre des prix, rappelons qu'il ne s'agit plus de centaines de millions de roubles, mais de plusieurs milliards sur une période de deux à trois mois. Jusqu'à récemment, les détaillants, mais pas les grands opérateurs, participaient à de telles guerres, il est donc inutile de faire des analogies. Habituellement, dans les guerres, il y a une période d'épuisement moral et matériel, pour le MTS, on ne peut compter que sur le premier. En théorie, ces hostilités peuvent s'arrêter à tout moment, donc je vous conseille de ne pas attendre, mais d'acheter des marchandises dans le même MTS le plus rapidement possible, demain il se peut qu'elles ne soient plus là.

Beaucoup de ces éléments sont sommaires pour vous donner une idée de ce qui se passe dans cette guerre des prix et pourquoi. J'ai considéré de nombreux détails comme secondaires et je ne les ai pas pris en compte, bien que certains d'entre eux aient des nuances intéressantes. J'espère qu'après ce "Couch Analytics", vous aurez une meilleure compréhension de ce qui se passe actuellement sur le marché russe et de l'évolution future du marché.

Analyse de canapé n° 34. Guerre des prix dans le commerce de détail, offensive estivale de MTS

Au cours des dernières semaines, un grand nombre de notes ont attiré mon attention, dans lesquelles elles parlent de la baisse des prix de l'électronique associée au renforcement du rouble. Cette raison est présentée comme la principale, et aucun autre fait affectant le marché n'est pris en considération. Nous avons discuté à plusieurs reprises avec vous du fait que le taux de change n'a pas d'impact direct et instantané sur le coût des marchandises, à moins que nous ne parlions de ceux qui apportent de l'électronique en Russie avec des valises. La baisse des prix en mai était attendue, mais elle a été sensiblement plus importante que prévu. Et la raison en est la guerre des prix dans le commerce de détail russe, qui a été déclenchée par MTS en avril. Examinons cela en détail pour comprendre à quoi la guerre actuelle peut mener et quelles sont les stratégies de survie de chacun des principaux acteurs.

Contenu

Conditions préalables au déclenchement de la guerre - Svyaznoy comme cause et effet

Les réalités du marché russe, tant pour les opérateurs que pour les fabricants d'appareils, sont déterminées par deux principales chaînes de distribution : Euroset et Svyaznoy. Les problèmes de Svyaznoy, qui ont commencé en 2014, ont conduit l'entreprise à augmenter sa dette d'entreprise au point qu'il est devenu impossible de la rembourser pendant la crise. Maxim Nogotkov, en tant que propriétaire du groupe de sociétés Svyaznoy, a commencé à chercher des acheteurs pour une partie de l'entreprise, mais n'a rapidement pas réussi à les trouver. En septembre 2014, Svyaznoy est parvenu à un accord de principe avec MTS sur la vente de cet actif, mais l'affaire est alors intervenue, contre AFK Sistema, le principal actif de M. Yevtushenkov, ils ont ouvert une affaire de détournement de fonds dans les entreprises du complexe pétrolier de la République du Bachkortostan, et Yevtushenkov lui-même a été placé en résidence surveillée. À ce moment-là, tous les projets d'investissement d'AFK Sistema et des filiales de la société, y compris MTS, ont été suspendus. Pour Svyaznoy, l'échec de l'accord préparé, et l'échec au dernier moment, signifiait la nécessité de trouver d'urgence de l'argent pour rembourser la dette. En particulier, le groupe Onexim a émis un prêt garanti à hauteur de 51% des actions de la société de gestion Trellas, qui détient l'ensemble des activités de Svyaznoy. En novembre 2014, Onexim n'a pas pu récupérer son argent, la communication entre les deux parties, selon ceux qui y ont participé, était chaude et virait souvent au ton élevé. Permettez-moi de vous rappeler qu'en plus d'Onexim, Svyaznoy avait plusieurs autres créanciers importants, dont chacun s'attendait à remplir ses obligations.Chez Onexim, ils ont estimé qu'ils ne pourraient pas recevoir leur argent, et en novembre ils ont cédé la dette à la société Solvers, détenue par Oleg Malis, le frère cadet du président d'Euroset, Alexander Malis. La réaction à cela a été très vive de la part de Svyaznoy et de MTS. On avait le sentiment qu'Euroset deviendrait désormais la seule force du marché et que les deux sociétés commenceraient à mener une politique coordonnée qui, avec le contrôle de 65 à 70 % de toutes les ventes d'équipements, deviendrait dangereuse pour tout acteur.

Oleg Malis a déclaré publiquement et à plusieurs reprises qu'il agissait dans son propre intérêt, qu'Euroset n'a rien à voir avec l'accord et que l'achat par Solvers des dettes de Svyaznoy n'est qu'une entreprise, et rien d'autre ne doit être vu là-dedans. Il serait utile de rappeler que Solvers a des projets de développement dans la ville de Moscou et que la holding d'Alisher Usmanov, dont USM Advisors (Ivan Streshinsky, gère les actifs de M. Usmanov), y est associée. Étant donné que la holding d'Usmanov détient une participation importante dans MegaFon, une autre théorie du complot surgit selon laquelle, en plus d'une participation dans Euroset, l'opérateur et ses actionnaires prennent le contrôle du deuxième réseau de vente au détail et peuvent dicter leurs conditions au marché à court terme. Voici comment Oleg Malis a commenté dans l'une de ses interviews :

"Certains de vos collègues pensent que je suis venu rapidement revendre MTS. Tout cela n'est que pure spéculation. Aujourd'hui, notre tâche principale est de restituer l'argent qui a été investi dans des actifs. Par conséquent, je suis intéressé par tous les actifs, y compris Pandora et Svyaznoy Bank. Il m'est difficile de comprendre leur évaluation, car je n'ai procédé à une vérification diligente détaillée d'aucune de ces sociétés. Je n'agis dans l'intérêt d'aucun opérateur."

Maxim Nogotkov tout au long de l'année 2014 a refusé de transférer le contrôle de l'entreprise entre les mains d'Oleg Malis, retardant la signature des documents. Les problèmes d'AFK Sistema ont été partiellement résolus début 2015 et l'entreprise a de nouveau pu discuter de l'achat de Svyaznoy, mais le paysage d'une telle transaction elle-même a beaucoup changé, légalement toute tentative de transfert d'actif pourrait être bloquée par Oleg Malis. En février 2015, Oleg Malis a déclaré dans les commentaires de la presse que Maxim Nogotkov et certains des créanciers de Svyaznoy étaient de connivence pour retirer les actifs de la société et les vendre à MTS.

"Nous pensons qu'il y a une collusion entre Promsvyazbank, Blagosostoyaniye (les créanciers de Nogotkov) et Maxim Nogotkov", a déclaré Malis dans une interview au journal Kommersant. - De plus, le rôle de Maxim Nogotkov est qu'il nous tient la main, et ces deux-là fouillent dans nos poches : alors que nous sommes ralentis à Chypre, la banque et le NPF utilisent la situation comme un défaut et prennent des actifs. Le but de toute cette histoire est la vente des actifs de MTS. MTS propose (et l'entreprise l'a confirmé lors de conversations avec moi) de racheter 49 % de l'entreprise pour 9 milliards de roubles", déclare Malis.

Les vicissitudes de la lutte pour le contrôle de Svyaznoy peuvent prendre de nombreuses pages, alors sautons certains événements et passons au 26 mars, date à laquelle Oleg Malis a annoncé qu'il avait pris le contrôle de l'entreprise. L'histoire, commencée en novembre, a reçu un dénouement. Le créancier représenté par Promsvyazbank a adopté une position neutre suite aux résultats de toutes les hostilités. Et ici, il est intéressant de se rappeler ce qui se passe avec les ventes de cartes SIM MTS, car Svyaznoy a fourni environ 50% du marché pour MTS. En décembre, Oleg Malis a déclaré dans une interview au journal Kommersant : « MTS a un désir tout à fait compréhensible de coopérer avec Svyaznoy en tant que canal de vente. Nous comprenons et soutenons cela. Je pense que, sur la base de ma relation avec la direction de Sistema, pour qui j'ai beaucoup de respect, ils comprennent que cette situation n'est pas dirigée contre eux, ce n'est pas une menace pour eux, ils n'ont pas besoin de courir pour acheter quelque chose, faire mouvements brusques" .

En effet, Svyaznoy continue de vendre des contrats MTS, et les revenus de la chaîne de distribution dépendent de leur vente. Mais chez MTS, apparemment, ils n'étaient pas satisfaits du fait qu'ils ne pouvaient pas acquérir Svyaznoy, le président de MTS, Andrey Duboskov, a brusquement changé d'avis quant à savoir si l'opérateur avait besoin d'un réseau de vente au détail, voici ses mots de la bande Interfax: «Si nous pouvons continuer pour maintenir ce faible niveau de désabonnement que ces années ont montré, avec le même rythme, ou peut-être plus rapide, de connexions, alors nous ne sommes pas intéressés à dépenser des dizaines de milliards pour ce plaisir coûteux. Nous préférons dépenser cet argent en CAPEX, rémunération des actionnaires, remboursement des dettes. Si le volume de connexions MTS est nettement inférieur à celui que nous démontrons maintenant, alors tout dépend du prix. »

En clair, il s'avère qu'Oleg Malis veut travailler avec MTS, MTS ne voit aucun problème avec ses partenaires et le marché vit dans des conditions de concurrence normales. Mais ce qui se passe dans les coulisses dit exactement le contraire. MTS a préparé et planifié une guerre des prix, qui est dirigée à la fois contre Euroset et, de facto, contre Svyaznoy, entraînant des pertes financières pour les deux plus grandes chaînes de distribution. C'est une guerre d'usure, et l'opérateur a suffisamment de fonds pour la combattre indéfiniment. Mais le résultat de la guerre ne sera pas la destruction de Svyaznoy ou d'Euroset, mais plutôt une crise profonde entre les fabricants, les rôles des différents fournisseurs et leurs parts seront redistribués.

L'impulsion de la guerre a été le fait que les contrats MTS ont commencé à être vendus à Svyaznoy en plus petits volumes depuis avril, tandis que la part des contrats d'autres opérateurs a augmenté à Svyaznoy. Cela a déclenché une réaction de MTS sous la forme d'une guerre des prix. Les fonds correspondants sont l'argent dégagé de la vente de contrats à Svyaznoy, ainsi que des fonds supplémentaires spécialement alloués à cet effet. Au niveau des dépenses de 300 à 350 millions de roubles par mois, MTS peut mener des opérations militaires pendant au moins un an et ne le ressentira pas. Au cours du premier mois, MTS a dépensé de 500 à 600 millions de roubles sous forme de remises sur l'équipement. Mais pour l'opérateur, c'est un niveau de coûts acceptable. Voyons comment la guerre des prix a commencé, en détail.

MTS, préparation aux opérations militaires - premiers pas

La part du réseau de vente au détail MTS dans les ventes de smartphones et de téléphones varie de 11 à 14 % en termes d'unités, en termes d'argent, elle est légèrement inférieure. C'est un gros acteur historiquement peu performant, qui ne s'améliore pas significativement d'année en année, le coût de vente d'un équipement reste élevé par rapport aux autres réseaux. Début avril, MTS s'est tournée vers des fournisseurs pour des envois de marchandises plus importants que d'habitude, principalement des téléphones et des smartphones. Ils ont misé sur les modèles les plus populaires, ce qui est demandé. Les représentants de l'opérateur n'ont parlé d'aucune publicité ou promotion, motivant l'augmentation de la demande par le fait qu'ils doivent créer une réserve pour de nouveaux magasins, dont 500 à 600 ouvriront dans un proche avenir. Des plans ambitieux d'expansion du réseau ont été évoqués à plusieurs reprises, et cela n'a alerté personne. Simultanément à l'achat de marchandises directement auprès de MTS, ils se sont tournés vers des grossistes avec une demande similaire, ont commencé à réserver des marchandises pour la seconde moitié d'avril, l'explication était exactement la même. Personne n'a commencé à sonner l'alarme, car ils n'ont pas combiné les informations en un seul ensemble, il n'y avait pas d'image globale.

Permettez-moi de vous rappeler que des guerres de prix d'une ampleur ou d'une autre se produisent souvent sur le marché russe, on peut parler de poussées saisonnières à l'automne, lorsqu'Euroset et Svyaznoy tentent de prendre l'avantage l'un sur l'autre. Parfois, il s'agit d'une guerre à grande échelle, comme cela s'est produit en 2012, lorsque plusieurs milliards de roubles ont été brûlés directement et qu'il y avait encore un manque à gagner. Cet argent a tout simplement disparu du marché.

Il est impossible de se battre sans munitions, il existe donc un accord verbal entre les chaînes de distribution, les grossistes et les fabricants - lorsque quelqu'un commence une guerre des prix, les expéditions de marchandises vers cette société sont arrêtées. C'est dans l'intérêt de toute entreprise, à l'exception de celle qui a déclenché la guerre des prix. MTS était bien conscient de cela, ils ont donc préparé leurs entrepôts pour ne pas rester assis avec des étagères vides.

De plus, pour la première fois dans l'histoire du marché russe, MTS a proposé une décision intéressante, a attiré le FAS à ses côtés. En particulier, si les livraisons sont refusées sous un prétexte quelconque ou sans aucun prétexte, MTS s'adresse au FAS, puis le FAS demande au fournisseur pour quelle raison les livraisons à MTS sont refusées. C'était la phase préparatoire de la guerre des prix, puis les premières hostilités ont commencé.

Le premier coup dur est la baisse des prix pendant la crise

MTS a choisi le meilleur moment pour frapper les chaînes de magasins. Après la dépréciation du rouble et son renforcement ultérieur, l'idée s'est fixée dans l'inconscient de masse que très bientôt les prix des équipements devraient devenir «corrects», c'est-à-dire bas. De plus, pour une raison quelconque, de nombreuses personnes pensaient que ces prix deviendraient extrêmement bas, par exemple, les mêmes qu'avant la crise. Ces rêves n'ont aucun fondement, mais personne n'interdit de nier la réalité ?

La situation sur le marché de détail russe en avril 2015 était calme, le mois était un peu meilleur que mars, il y avait une tendance à la croissance des ventes, beaucoup étaient prudemment optimistes. Mais le 25 avril, le réseau de vente au détail MTS a réduit les prix de la plupart des smartphones des groupes de prix moyens et élevés de 10 à 30 %. Pour comprendre cette action, il suffit de dire que 30% pour de nombreuses chaînes de distribution est la marge totale sur le produit, une baisse de prix à ce niveau signifie que le produit est vendu à zéro. Mais les réseaux ont des dépenses de personnel, de logistique, de bureau, etc. C'est-à-dire qu'il s'agit d'une perte directe et non déguisée.

C'est un moment curieux que MTS ait jeté une paille et n'ait en aucun cas enregistré leurs actions, tous les commentaires des représentants de l'entreprise étaient dans la presse, tandis que MTS n'a fait aucun communiqué de presse. Le comportement habituel de MTS est exactement le contraire - d'abord un communiqué de presse, puis une action. L'un des articles sur ce sujet peut être trouvé ici.

Je vais donner le plus intéressant pour nous de cette note :

"La vente de RBC a été annoncée par le représentant de MTS, Dmitry Solodovnikov. Selon lui, la remise n'est pas temporaire, mais indéfinie.

Les remises s'appliquent à plus de 100 modèles de smartphones de toutes les marques, y compris les modèles phares des grandes marques - Apple, Samsung, Sony, Microsoft. Ainsi, le prix de l'iPhone 6 a baissé de 2 000 roubles: un modèle avec 16 Go de mémoire - à partir de 45 990 roubles. jusqu'à 43 990 roubles, à partir de 64 Go - à partir de 52 990 roubles. jusqu'à 50 990 roubles. Le coût de l'iPhone 6 Plus avec 64 Go est passé de 55 990 roubles. jusqu'à 54 990 roubles

Les produits phares de Samsung sont jusqu'à 10 % de réduction. Le prix du Galaxy S6 a chuté de 46 990 roubles. à 43 990 roubles et Galaxy S6 edge - à partir de 54 990 roubles. jusqu'à 49 990 roubles

Selon Solodovnikov, la réduction affectera également les modèles populaires de smartphones à bas prix. Le smartphone le moins cher de la chaîne de magasins MTS coûte désormais 1990 roubles. (MTS 982 et Alcatel 4032D). Le coût minimum d'une tablette est de 2490 roubles et un téléphone ordinaire peut être acheté au prix de 990 roubles.

"Au cours du mois dernier, il s'agit de la quatrième réduction de prix à grande échelle dans le commerce de détail MTS. Le 19 avril, les prix des tablettes ont baissé, le 10 avril, les prix des smartphones phares de Samsung ont été réduits, le 15 avril, les prix des smartphones Apple ont baissé. Au début du mois, nous avons réduit les prix de 70 modèles de smartphones et de tablettes", a déclaré Solodovnikov.

Faites attention à cette phrase : "la remise n'est pas temporaire, mais indéfinie."

Et maintenant regardons le même Galaxy S6, comment les prix ont changé dans le réseau MTS. Initialement, il était vendu à 46 990 roubles, puis le prix est tombé à 43 990 roubles, ce qui n'était pas critique, mais en a énervé beaucoup. Mais ensuite, le prix est tombé à 39 990 roubles. C'est très proche du prix d'achat de l'appareil, et un tel prix n'est pas rentable pour les détaillants. Dans le même Samsung, ils n'ont pas expédié de marchandises à MTS, puis l'opérateur a utilisé une astuce avec le FAS, après quoi les expéditions ont repris. Ce qui a provoqué une vague d'indignation sur le marché, en particulier de la part d'Euroset (le volume des ventes de Samsung est maximal, et ce réseau de distribution souffre des actions de MTS d'abord, et de Svyaznoy et de la distribution de marque ensuite).

Euroset a essayé de convenir que les autres acteurs ne réduiraient pas les prix après MTS, a fait appel au bon sens dans les conversations, mais de nombreuses chaînes de distribution ont eu peur et ont suivi MTS. Depuis la fin du mois de mai, ils fixent les prix du coût du MTS, ajustés en fonction de la région et de leurs capacités. CSN a notamment baissé ses prix.

Le mécanisme de la guerre des prix est lancé, et il est extrêmement difficile de l'arrêter. De plus, il est intéressant de noter que MTS a également obtenu un assez bon résultat en termes de ventes. Selon les rapports des points de vente au détail, ils ont achevé le plan produit les 9 et 10 mai, malgré le fait que cette période est traditionnellement calme sur le marché.

Mais, fait intéressant, le 13 mai, un communiqué de presse victorieux apparaît, dans lequel MTS résume pour lui-même les premiers résultats de la guerre des prix, vous pouvez le trouver ici.

Je cite le communiqué de presse, car il est très intéressant à tous points de vue :

« MTS Retail a résumé les ventes d'appareils mobiles pendant les vacances de mai : des ventes explosives dans un contexte de baisse traditionnelle de l'activité des consommateurs

13 mai 2015
La chaîne de distribution MTS (Russian Telephone Company CJSC), le plus grand opérateur de distribution en Russie, annonce une augmentation des ventes d'appareils mobiles du 1er mai au 11 mai 2015 : par rapport à la même période du mois précédent (du 3 avril au 13 avril 2015), l'opérateur commerçant a augmenté ses ventes de téléphones simples, smartphones et tablettes de 38 % en termes quantitatifs et a augmenté son chiffre d'affaires de 70 %, malgré la baisse traditionnelle des ventes au mois de mai. vacances.

"Les résultats élevés des ventes de mai sont la réaction des consommateurs aux nouveaux prix du commerce de détail MTS : fin avril, la plupart des modèles de téléphones, smartphones et tablettes vendus dans le commerce de détail des opérateurs ont chuté de 30 % d'un coup. Cela fait partie de notre stratégie visant à rendre les gadgets plus accessibles. Cette approche a un impact positif à long terme sur les activités du groupe MTS, car parallèlement à la croissance des ventes de gadgets, la demande de services de communication MTS augmente et les utilisateurs mettent plus souvent à niveau les anciens smartphones 3G vers de nouveaux gadgets LTE et consomment plus d'Internet. services », a déclaré le PDG de la chaîne de distribution MTS Arvydas Alutis.

La réduction de prix a permis à MTS d'attirer les acheteurs de smartphones coûteux vers le commerce de détail des opérateurs : les ventes d'appareils de plus de 15 000 roubles par unité ont triplé, la part dans la structure des ventes a doublé par rapport aux données des deux premières semaines d'avril 2015. À la suite des vacances de mai, le chèque moyen pour un smartphone dans le commerce de détail MTS, qui se concentrait traditionnellement sur la vente d'appareils abordables, a augmenté de 20 %, dans les villes de plus d'un million - de 30 %. L'augmentation maximale des ventes dans le commerce de détail MTS a été enregistrée par les smartphones LTE - ils ont été vendus deux fois plus en unités et 2,2 en roubles que pendant la période du 3 avril au 13 avril.

Les smartphones Samsung, Apple, Alcatel et Sony ont représenté la plus forte augmentation des ventes unitaires, tandis que les appareils Samsung, Apple et Sony ont représenté la plus forte croissance des revenus.

Parallèlement à la croissance des ventes de smartphones, MTS a considérablement augmenté les ventes de téléphones simples en prévision de la saison estivale, des vacances et des vacances d'été. Les ventes de téléphones polyvalents (téléphones simples conçus pour les appels et les SMS) ont été multipliées par 1,9 dans le réseau de vente au détail MTS pendant les vacances de mai, et leur part dans les ventes de tous les appareils est passée de 30 % à 35 %. La contribution maximale à la croissance des ventes de téléphones simples (64%) a été apportée par des appareils d'une valeur allant jusqu'à 1,5 mille roubles.

À propos de la chaîne de distribution MTS

Le réseau de vente au détail MTS est le plus grand opérateur de vente au détail en Russie et, fin 2014, il compte plus de 4 000 bureaux, dont plus de 2 900 sont ses propres salles d'exposition. Environ 35 millions de visiteurs visitent les salons MTS chaque mois.

* * *

Pour plus d'informations, contactez :

Service de presse de MTS OJSC
Dmitry Solodovnikov”

Veuillez noter que 2 fois plus de smartphones LTE ont été vendus que pendant la période du 3 avril au 13 avril. Ceci est une conséquence des prix bas. Il en va de même pour les appareils coûtant plus de 15 000 roubles. Et il y a un autre point subtil qui mérite d'être rappelé. Des prix bas peuvent rediriger le flux des autres réseaux vers MTS, mais en aucun cas l'entreprise ne disposera d'un stock suffisant, et les pertes sur ces ventes deviendront alors telles que l'opérateur ne pourra plus les ignorer. Par conséquent, MTS tente en temps réel de niveler la baisse des prix, de l'arrêter sous une forme ou une autre pour un certain nombre de modèles, et non d'élargir l'offre pour tous les biens. En fait, la guerre est contre les produits bien représentés dans d'autres chaînes de distribution. Et ici, nous passons au plus intéressant, comment d'autres réseaux peuvent répondre aux actions de MTS.

Changement de marché : mort et vivant, quelle est la prochaine étape ?

Toute guerre modifie l'équilibre des forces sur le marché, quels que soient les objectifs poursuivis par chaque camp. Les conséquences évidentes de telles guerres sont que les consommateurs se figent, commencent à s'attendre à des prix bas pour tous les biens. Les producteurs dont les marchandises ne participent pas à une telle guerre sont obligés de baisser leurs prix, sinon ils sont exclus du marché. Les ennuis viennent pour tout le monde, mais c'est un moment où certains gagnent plus et d'autres moins.

Le leader du marché russe est Samsung. Il semblerait que l'entreprise devrait se réjouir du fait que les prix de ses produits phares baissent - les ventes augmentent, les appareils deviennent plus abordables, et tout cela est dû au commerce de détail. Mais la flambée des ventes à court terme ne compense pas le fait que lorsque les prix reviennent aux niveaux antérieurs, les acheteurs se tournent vers d'autres produits, comme ce fut le cas avec le Galaxy S3 il y a quelques années, lorsque les prix de cet appareil sont revenus à des niveaux antérieurs. . Les gens ne sont pas prêts à acheter des biens à un prix élevé alors qu'hier il était bas. Et il est impossible de leur expliquer qu'il y a eu une guerre des prix.

Pour le marché, les conséquences sont également prévisibles : tous les produits faisant l'objet d'une remise par MTS perdent leur attrait et leur volume de ventes. Cela signifie que le même Samsung dans le segment des prix élevés perdra des ventes et, par conséquent, des parts de marché. Pour les chaînes de magasins dans lesquelles Samsung détient une part élevée des ventes (lire, Euroset), vous devez chercher un remplaçant. Directement, un tel remplacement n'existe pas, il est donc nécessaire de promouvoir des produits à marge élevée et en demande sur le marché. En fait, la meilleure heure de Lenovo arrive ici, puisque la ligne de cette société est introduite dans l'assortiment Euroset aussi complètement que possible, MegaFon Retail l'a fait un peu plus tôt. Il est impossible de comparer directement les produits Lenovo et Samsung, ils sont très différents à tous égards. Mais maintenant, dans le commerce de détail russe, ils créeront des ventes pour Lenovo, ce qui augmentera considérablement la notoriété de la marque, augmentera ses ventes et, par conséquent, sa part.

D'autres marques qui n'étaient pas très populaires jusqu'à présent gagnent également, par exemple, MicroMax peut augmenter ses ventes dans un contexte de guerre des prix. Mais dans tous les cas, le gain local des acteurs individuels ne signifie pas le gain du marché dans son ensemble. À l'heure actuelle, la guerre des prix élimine les bénéfices du marché, par conséquent, les entreprises ne pourront pas se développer ni même exister, elles s'endetteront. Cela n'entraînera pas la chute d'entreprises telles que Svyaznoy ou Euroset, mais cela leur rendra la vie difficile, ainsi qu'aux autres acteurs. Dans le même Euroset, ils tournent actuellement leurs ventes avec Samsung en faveur d'autres acteurs, perdant des bénéfices. Et cette situation ne BlackBerry KEY2 128 Go Noir peut plaire.

Combien de temps MTS peut-il brûler des profits et perdre de l'argent ? La réponse à cette question est intéressante pour beaucoup et n'a pas de réponse directe, car théoriquement l'opérateur peut donner de l'argent pendant longtemps, dans le contexte de l'activité principale, ils sont perceptibles, mais pas si importants. Un autre point est que tôt ou tard les pertes atteindront un niveau notable, lorsqu'il deviendra difficile de les expliquer. À l'heure actuelle, il existe une bonne explication selon laquelle les ventes d'appareils sont liées aux cartes SIM et cela est nécessaire pour maintenir l'activité de l'opérateur. L'explication est belle, mais partiellement fausse. Il confond cause et effet. Le deuxième point qui suggère que la guerre ne durera pas plus de quelques mois et s'apaisera d'ici l'automne, ce sont les premiers résultats des ventes de cartes SIM dans MTS, ils ne montreront aucune croissance significative. Et surtout, en raison des actions de MTS, les actionnaires du même Euroset seront obligés d'activer le mode de soutien, c'est-à-dire, sous une forme ou une autre, de verser de l'argent dans le réseau de vente au détail, ce qu'ils n'aimeraient pas (le est détenu à moitié par MegaFon et VimpelCom). En parlant de cette guerre des prix, rappelons qu'il ne s'agit plus de centaines de millions de roubles, mais de plusieurs milliards sur une période de deux à trois mois. Jusqu'à récemment, les détaillants, mais pas les grands opérateurs, participaient à de telles guerres, il est donc inutile de faire des analogies. Habituellement, dans les guerres, il y a une période d'épuisement moral et matériel, pour le MTS, on ne peut compter que sur le premier. En théorie, ces hostilités peuvent s'arrêter à tout moment, donc je vous conseille de ne pas attendre, mais d'acheter des marchandises dans le même MTS le plus rapidement possible, demain il se peut qu'elles ne soient plus là.

Beaucoup de ces éléments sont sommaires pour vous donner une idée de ce qui se passe dans cette guerre des prix et pourquoi. J'ai considéré de nombreux détails comme secondaires et je ne les ai pas pris en compte, bien que certains d'entre eux aient des nuances intéressantes. J'espère qu'après ce "Couch Analytics", vous aurez une meilleure compréhension de ce qui se passe actuellement sur le marché russe et de l'évolution future du marché.

Analyse de canapé n° 34. Guerre des prix dans le commerce de détail, offensive estivale de MTS

Au cours des dernières semaines, un grand nombre de notes ont attiré mon attention, dans lesquelles elles parlent de la baisse des prix de l'électronique associée au renforcement du rouble. Cette raison est présentée comme la principale, et aucun autre fait affectant le marché n'est pris en considération. Nous avons discuté à plusieurs reprises avec vous du fait que le taux de change n'a pas d'impact direct et instantané sur le coût des marchandises, à moins que nous ne parlions de ceux qui apportent de l'électronique en Russie avec des valises. La baisse des prix en mai était attendue, mais elle a été sensiblement plus importante que prévu. Et la raison en est la guerre des prix dans le commerce de détail russe, qui a été déclenchée par MTS en avril. Examinons cela en détail pour comprendre à quoi la guerre actuelle peut mener et quelles sont les stratégies de survie de chacun des principaux acteurs.

Contenu

Conditions préalables au déclenchement de la guerre - Svyaznoy comme cause et effet

Les réalités du marché russe, tant pour les opérateurs que pour les fabricants d'appareils, sont déterminées par deux principales chaînes de distribution : Euroset et Svyaznoy. Les problèmes de Svyaznoy, qui ont commencé en 2014, ont conduit l'entreprise à augmenter sa dette d'entreprise au point qu'il est devenu impossible de la rembourser pendant la crise. Maxim Nogotkov, en tant que propriétaire du groupe de sociétés Svyaznoy, a commencé à chercher des acheteurs pour une partie de l'entreprise, mais n'a rapidement pas réussi à les trouver. En septembre 2014, Svyaznoy est parvenu à un accord de principe avec MTS sur la vente de cet actif, mais l'affaire est alors intervenue, contre AFK Sistema, le principal actif de M. Yevtushenkov, ils ont ouvert une affaire de détournement de fonds dans les entreprises du complexe pétrolier de la République du Bachkortostan, et Yevtushenkov lui-même a été placé en résidence surveillée. À ce moment-là, tous les projets d'investissement d'AFK Sistema et des filiales de la société, y compris MTS, ont été suspendus. Pour Svyaznoy, l'échec de l'accord préparé, et l'échec au dernier moment, signifiait la nécessité de trouver d'urgence de l'argent pour rembourser la dette. En particulier, le groupe Onexim a émis un prêt garanti à hauteur de 51% des actions de la société de gestion Trellas, qui détient l'ensemble des activités de Svyaznoy. En novembre 2014, Onexim n'a pas pu récupérer son argent, la communication entre les deux parties, selon ceux qui y ont participé, était chaude et virait souvent au ton élevé. Permettez-moi de vous rappeler qu'en plus d'Onexim, Svyaznoy avait plusieurs autres créanciers importants, dont chacun s'attendait à remplir ses obligations.Chez Onexim, ils ont estimé qu'ils ne pourraient pas recevoir leur argent, et en novembre ils ont cédé la dette à la société Solvers, détenue par Oleg Malis, le frère cadet du président d'Euroset, Alexander Malis. La réaction à cela a été très vive de la part de Svyaznoy et de MTS. On avait le sentiment qu'Euroset deviendrait désormais la seule force du marché et que les deux sociétés commenceraient à mener une politique coordonnée qui, avec le contrôle de 65 à 70 % de toutes les ventes d'équipements, deviendrait dangereuse pour tout acteur.

Oleg Malis a déclaré publiquement et à plusieurs reprises qu'il agissait dans son propre intérêt, qu'Euroset n'a rien à voir avec l'accord et que l'achat par Solvers des dettes de Svyaznoy n'est qu'une entreprise, et rien d'autre ne doit être vu là-dedans. Il serait utile de rappeler que Solvers a des projets de développement dans la ville de Moscou et que la holding d'Alisher Usmanov, dont USM Advisors (Ivan Streshinsky, gère les actifs de M. Usmanov), y est associée. Considérant que la holding d'Usmanov détient une participation importante dans MegaFon, une autre théorie du complot se pose selon laquelle, en plus d'une participation dans Euroset, l'opérateur et ses actionnaires prennent le contrôle du deuxième réseau de vente au détail et peuvent dicter leurs conditions au marché à court terme. Voici comment Oleg Malis a commenté dans l'une de ses interviews :

"Certains de vos collègues pensent que je suis venu rapidement revendre MTS. Tout cela n'est que pure spéculation. Aujourd'hui, notre tâche principale est de restituer l'argent qui a été investi dans des actifs. Par conséquent, je suis intéressé par tous les actifs, y compris Pandora et Svyaznoy Bank. Il m'est difficile de comprendre leur évaluation, car je n'ai procédé à une vérification diligente détaillée d'aucune de ces sociétés. Je n'agis dans l'intérêt d'aucun opérateur."

Maxim Nogotkov tout au long de l'année 2014 a refusé de transférer le contrôle de l'entreprise entre les mains d'Oleg Malis, retardant la signature des documents. Les problèmes d'AFK Sistema ont été partiellement résolus début 2015 et l'entreprise a de nouveau pu discuter de l'achat de Svyaznoy, mais le paysage d'une telle transaction elle-même a beaucoup changé, légalement toute tentative de transfert d'actif pourrait être bloquée par Oleg Malis. En février 2015, Oleg Malis a déclaré dans les commentaires de la presse que Maxim Nogotkov et certains des créanciers de Svyaznoy étaient de connivence pour retirer les actifs de la société et les vendre à MTS.

"Nous pensons qu'il y a une collusion entre Promsvyazbank, Blagosostoyaniye (les créanciers de Nogotkov) et Maxim Nogotkov", a déclaré Malis dans une interview au journal Kommersant. - De plus, le rôle de Maxim Nogotkov est qu'il nous tient la main, et ces deux-là fouillent dans nos poches : alors que nous sommes ralentis à Chypre, la banque et le NPF utilisent la situation comme un défaut et prennent des actifs. Le but de toute cette histoire est la vente des actifs de MTS. MTS propose (et l'entreprise l'a confirmé lors de conversations avec moi) de racheter 49 % de l'entreprise pour 9 milliards de roubles", déclare Malis.

Les vicissitudes de la lutte pour le contrôle de Svyaznoy peuvent prendre de nombreuses pages, alors sautons certains événements et passons au 26 mars, date à laquelle Oleg Malis a annoncé qu'il avait pris le contrôle de l'entreprise. L'histoire, commencée en novembre, a reçu un dénouement. Le créancier représenté par Promsvyazbank a adopté une position neutre suite aux résultats de toutes les hostilités. Et ici, il est intéressant de se rappeler ce qui se passe avec les ventes de cartes SIM MTS, car Svyaznoy a fourni environ 50% du marché pour MTS. En décembre, Oleg Malis a déclaré dans une interview au journal Kommersant : « MTS a un désir tout à fait compréhensible de coopérer avec Svyaznoy en tant que canal de vente. Nous comprenons et soutenons cela. Je pense que, sur la base de ma relation avec la direction de Sistema, pour qui j'ai beaucoup de respect, ils comprennent que cette situation n'est pas dirigée contre eux, ce n'est pas une menace pour eux, ils n'ont pas besoin de courir pour acheter quelque chose, faire mouvements brusques" .

En effet, Svyaznoy continue de vendre des contrats MTS, et les revenus de la chaîne de distribution dépendent de leur vente. Mais chez MTS, apparemment, ils n'étaient pas satisfaits du fait qu'ils ne pouvaient pas acquérir Svyaznoy, le président de MTS, Andrey Duboskov, a brusquement changé d'avis quant à savoir si l'opérateur avait besoin d'un réseau de vente au détail, voici ses mots de la bande Interfax: «Si nous pouvons continuer pour maintenir ce faible niveau de désabonnement que ces années ont montré, avec le même rythme, ou peut-être plus rapide, de connexions, alors nous ne sommes pas intéressés à dépenser des dizaines de milliards pour ce plaisir coûteux. Nous préférons dépenser cet argent en CAPEX, rémunération des actionnaires, remboursement des dettes. Si le volume de connexions MTS est nettement inférieur à celui que nous démontrons maintenant, alors tout dépend du prix. »

En clair, il s'avère qu'Oleg Malis veut travailler avec MTS, MTS ne voit aucun problème avec ses partenaires et le marché vit dans des conditions de concurrence normales. Mais ce qui se passe dans les coulisses dit exactement le contraire. MTS a préparé et planifié une guerre des prix, qui est dirigée à la fois contre Euroset et, de facto, contre Svyaznoy, entraînant des pertes financières pour les deux plus grandes chaînes de distribution. C'est une guerre d'usure, et l'opérateur a suffisamment de fonds pour la combattre indéfiniment. Mais le résultat de la guerre ne sera pas la destruction de Svyaznoy ou d'Euroset, mais plutôt une crise profonde entre les fabricants, les rôles des différents fournisseurs et leurs parts seront redistribués.

L'impulsion de la guerre a été le fait que les contrats MTS ont commencé à être vendus à Svyaznoy en plus petits volumes depuis avril, tandis que la part des contrats d'autres opérateurs a augmenté à Svyaznoy. Cela a déclenché une réaction de MTS sous la forme d'une guerre des prix. Les fonds correspondants sont l'argent dégagé de la vente de contrats à Svyaznoy, ainsi que des fonds supplémentaires spécialement alloués à cet effet. Avec des dépenses de 300 à 350 millions de roubles par mois, MTS peut se battre pendant au moins un an sans le ressentir. Au cours du premier mois, MTS a dépensé de 500 à 600 millions de roubles sous forme de remises sur l'équipement. Mais pour l'opérateur, c'est un niveau de coût acceptable. Voyons comment la guerre des prix a commencé, en détail.

MTS, préparation aux hostilités - premiers pas

La part du réseau de vente au détail MTS dans les ventes de smartphones et de téléphones varie de 11 à 14 % en termes d'unités, en termes d'argent, elle est légèrement inférieure. C'est un gros acteur historiquement peu performant, qui ne s'améliore pas significativement d'année en année, le coût de vente d'un équipement reste élevé par rapport aux autres réseaux. Début avril, MTS s'est tournée vers des fournisseurs pour des envois de marchandises plus importants que d'habitude, principalement des téléphones et des smartphones. Ils ont misé sur les modèles les plus populaires, ce qui est demandé. Les représentants de l'opérateur n'ont parlé d'aucune publicité ou promotion, motivant l'augmentation de la demande par le fait qu'ils doivent créer une réserve pour de nouveaux magasins, dont 500 à 600 ouvriront dans un proche avenir. Des plans ambitieux d'expansion du réseau ont été évoqués à plusieurs reprises, et cela n'a alerté personne. Simultanément à l'achat de marchandises directement auprès de MTS, ils se sont tournés vers des grossistes avec une demande similaire, ont commencé à réserver des marchandises pour la seconde moitié d'avril, l'explication était exactement la même. Personne n'a commencé à sonner l'alarme, car ils n'ont pas combiné les informations en un seul ensemble, il n'y avait pas d'image globale.

Permettez-moi de vous rappeler que des guerres de prix d'une ampleur ou d'une autre se produisent souvent sur le marché russe, on peut parler de poussées saisonnières à l'automne, lorsqu'Euroset et Svyaznoy tentent de prendre l'avantage l'un sur l'autre. Parfois, il s'agit d'une guerre à grande échelle, comme cela s'est produit en 2012, lorsque plusieurs milliards de roubles ont été brûlés directement et qu'il y avait encore un manque à gagner. Cet argent a tout simplement disparu du marché.

Il est impossible de se battre sans munitions, il existe donc un accord verbal entre les chaînes de distribution, les grossistes et les fabricants - lorsque quelqu'un commence une guerre des prix, les expéditions de marchandises vers cette société sont arrêtées. C'est dans l'intérêt de toute entreprise, à l'exception de celle qui a déclenché la guerre des prix. MTS était bien conscient de cela, ils ont donc préparé leurs entrepôts pour ne pas rester assis avec des étagères vides.

De plus, pour la première fois dans l'histoire du marché russe, MTS a proposé une décision intéressante, a attiré le FAS à ses côtés. En particulier, si les livraisons sont refusées sous un prétexte quelconque ou sans aucun prétexte, MTS s'adresse au FAS, puis le FAS demande au fournisseur pour quelle raison les livraisons à MTS sont refusées. C'était la phase préparatoire de la guerre des prix, puis les premières hostilités ont commencé.

Le premier coup dur est la baisse des prix pendant la crise

MTS a choisi le meilleur moment pour frapper les chaînes de magasins. Après la dépréciation du rouble et son renforcement ultérieur, l'idée s'est fixée dans l'inconscient de masse que très bientôt les prix des équipements devraient devenir «corrects», c'est-à-dire bas. De plus, pour une raison quelconque, de nombreuses personnes pensaient que ces prix deviendraient extrêmement bas, par exemple, les mêmes qu'avant la crise. Ces rêves n'ont aucun fondement, mais personne n'interdit de nier la réalité ?

La situation sur le marché de détail russe en avril 2015 était calme, le mois était un peu meilleur que mars, il y avait une tendance à la croissance des ventes, beaucoup étaient prudemment optimistes. Mais le 25 avril, le réseau de vente au détail MTS a réduit les prix de la plupart des smartphones des groupes de prix moyens et élevés de 10 à 30 %. Pour comprendre cette action, il suffit de dire que 30% pour de nombreuses chaînes de distribution est la marge totale sur le produit, une baisse de prix à ce niveau signifie que le produit est vendu à zéro. Mais les réseaux ont des dépenses de personnel, de logistique, de bureau, etc. C'est-à-dire qu'il s'agit d'une perte directe et non déguisée.

C'est un moment curieux que MTS ait jeté une paille et n'ait en aucun cas enregistré leurs actions, tous les commentaires des représentants de l'entreprise étaient dans la presse, tandis que MTS n'a fait aucun communiqué de presse. Le comportement habituel de MTS est exactement le contraire - d'abord un communiqué de presse, puis une action. L'un des articles sur ce sujet peut être trouvé ici.

Je vais donner le plus intéressant pour nous de cette note :

"La vente de RBC a été annoncée par le représentant de MTS, Dmitry Solodovnikov. Selon lui, la remise n'est pas temporaire, mais indéfinie.

Les remises s'appliquent à plus de 100 modèles de smartphones de toutes les marques, y compris les modèles phares des grandes marques - Apple, Samsung, Sony, Microsoft. Ainsi, le prix de l'iPhone 6 a baissé de 2 000 roubles: un modèle avec 16 Go de mémoire - à partir de 45 990 roubles. jusqu'à 43 990 roubles, à partir de 64 Go - à partir de 52 990 roubles. jusqu'à 50 990 roubles. Le coût de l'iPhone 6 Plus avec 64 Go est passé de 55 990 roubles. jusqu'à 54 990 roubles

Les produits phares de Samsung sont jusqu'à 10 % de réduction. Le prix du Galaxy S6 a chuté de 46 990 roubles. à 43 990 roubles et Galaxy S6 edge - à partir de 54 990 roubles. jusqu'à 49 990 roubles

Selon Solodovnikov, la réduction affectera également les modèles populaires de smartphones à bas prix. Le smartphone le moins cher de la chaîne de magasins MTS coûte désormais 1990 roubles. (MTS 982 et Alcatel 4032D). Le coût minimum d'une tablette est de 2490 roubles et un téléphone ordinaire peut être acheté au prix de 990 roubles.

"Au cours du mois dernier, il s'agit de la quatrième réduction de prix à grande échelle dans le commerce de détail MTS. Le 19 avril, les prix des tablettes ont baissé, le 10 avril, les prix des smartphones phares de Samsung ont été réduits, le 15 avril, les prix des smartphones Apple ont baissé. Au début du mois, nous avons réduit les prix de 70 modèles de smartphones et de tablettes", a déclaré Solodovnikov.

Faites attention à cette phrase : "la remise n'est pas temporaire, mais indéfinie."

Et maintenant regardons le même Galaxy S6, comment les prix ont changé dans le réseau MTS. Initialement, il était vendu à 46 990 roubles, puis le prix est tombé à 43 990 roubles, ce qui n'était pas critique, mais en a énervé beaucoup. Mais ensuite, le prix est tombé à 39 990 roubles. C'est très proche du prix d'achat de l'appareil, et un tel prix n'est pas rentable pour les détaillants. Dans le même Samsung, ils n'ont pas expédié de marchandises à MTS, puis l'opérateur a utilisé une astuce avec le FAS, après quoi les expéditions ont repris. Ce qui a provoqué une vague d'indignation sur le marché, en particulier de la part d'Euroset (le volume des ventes de Samsung est maximal, et ce réseau de distribution souffre des actions de MTS d'abord, et de Svyaznoy et de la distribution de marque ensuite).

Euroset a essayé de convenir que les autres acteurs ne réduiraient pas les prix après MTS, a fait appel au bon sens dans les conversations, mais de nombreuses chaînes de distribution ont eu peur et ont suivi MTS. Depuis la fin du mois de mai, ils fixent les prix du coût du MTS, ajustés en fonction de la région et de leurs capacités. CSN a notamment baissé ses prix.

Le mécanisme de la guerre des prix est lancé, et il est extrêmement difficile de l'arrêter. De plus, il est intéressant de noter que MTS a également obtenu un assez bon résultat en termes de ventes. Selon les rapports des points de vente au détail, ils ont achevé le plan produit les 9 et 10 mai, malgré le fait que cette période est traditionnellement calme sur le marché.

Mais, fait intéressant, le 13 mai, un communiqué de presse victorieux apparaît, dans lequel MTS résume pour lui-même les premiers résultats de la guerre des prix, vous pouvez le trouver ici.

Je cite le communiqué de presse, car il est très intéressant à tous points de vue :

« MTS Retail a résumé les ventes d'appareils mobiles pendant les vacances de mai : des ventes explosives dans un contexte de baisse traditionnelle de l'activité des consommateurs

13 mai 2015 La chaîne de distribution MTS (Russian Telephone Company CJSC), le plus grand opérateur de distribution en Russie, annonce une augmentation des ventes d'appareils mobiles du premier au 11 mai 2015 : par rapport à la même période du mois précédent (du 3 au 13 avril 2015), l'opérateur commerçant a augmenté ses ventes de téléphones simples, smartphones et tablettes de 38 % en termes quantitatifs et a augmenté son chiffre d'affaires de 70 %, malgré la baisse traditionnelle des ventes pendant les vacances de mai.

"Les résultats élevés des ventes de mai sont la réaction des consommateurs aux nouveaux prix du commerce de détail MTS : fin avril, la plupart des modèles de téléphones, smartphones et tablettes vendus dans le commerce de détail des opérateurs ont chuté de 30 % d'un coup. Cela fait partie de notre stratégie visant à rendre les gadgets plus accessibles. Cette approche a un impact positif à long terme sur les activités du groupe MTS, car parallèlement à la croissance des ventes de gadgets, la demande de services de communication MTS augmente et les utilisateurs mettent plus souvent à niveau les anciens smartphones 3G vers de nouveaux gadgets LTE et consomment plus d'Internet. services », a déclaré le PDG de la chaîne de distribution MTS Arvydas Alutis.

La réduction de prix a permis à MTS d'attirer les acheteurs de smartphones coûteux vers le commerce de détail des opérateurs : les ventes d'appareils de plus de 15 000 roubles par unité ont triplé, la part dans la structure des ventes a doublé par rapport aux données des deux premières semaines d'avril 2015. À la suite des vacances de mai, la facture moyenne d'un smartphone dans le commerce de détail MTS, qui se concentrait traditionnellement sur la vente d'appareils abordables, a augmenté de 20 %, dans les villes de plus d'un million - de 30 %. L'augmentation maximale des ventes dans le commerce de détail MTS a été enregistrée par les smartphones LTE - ils ont été vendus deux fois plus en unités et 2,2 en roubles que pendant la période du 3 avril au 13 avril.

Les smartphones Samsung, Apple, Alcatel et Sony ont représenté la plus forte augmentation des ventes unitaires, tandis que les appareils Samsung, Apple et Sony ont représenté la plus forte croissance des revenus.

Parallèlement à la croissance des ventes de smartphones, MTS a considérablement augmenté les ventes de téléphones simples en prévision de la saison estivale, des vacances et des vacances d'été. Les ventes de téléphones polyvalents (téléphones simples destinés aux appels et aux SMS) ont été multipliées par 1,9 dans le réseau de détail MTS pendant les vacances de mai, et leur part dans les ventes de tous les appareils est passée de 30 % à 35 %. La contribution maximale à la croissance des ventes de téléphones simples (64%) a été apportée par des appareils d'une valeur allant jusqu'à 1,5 mille roubles.

À propos de la chaîne de distribution MTS

Le réseau de vente au détail MTS est le plus grand opérateur de vente au détail en Russie et, fin 2014, il compte plus de 4 000 bureaux, dont plus de 2 900 sont ses propres salles d'exposition. Environ 35 millions de visiteurs visitent les salons MTS chaque mois.

* * *

Pour plus d'informations, contactez :

Service de presse de MTS OJSC Dmitry Solodovnikov”

Veuillez noter que 2 fois plus de smartphones LTE ont été vendus que pendant la période du 3 avril au 13 avril. Ceci est une conséquence des prix bas. Il en va de même pour les appareils coûtant plus de 15 000 roubles. Et il y a un autre point subtil qui mérite d'être rappelé. Des prix bas peuvent rediriger le flux des autres réseaux vers MTS, mais en aucun cas l'entreprise ne disposera d'un stock suffisant, et les pertes sur ces ventes deviendront alors telles que l'opérateur ne pourra plus les ignorer. Par conséquent, MTS tente en temps réel de niveler la baisse des prix, de l'arrêter sous une forme ou une autre pour un certain nombre de modèles, et non d'élargir l'offre pour tous les biens. En fait, la guerre est contre les produits bien représentés dans d'autres chaînes de distribution. Et ici, nous passons au plus intéressant, comment d'autres réseaux peuvent répondre aux actions de MTS.

Changement de marché : mort et vivant, quelle est la prochaine étape ?

Toute guerre modifie l'équilibre des forces sur le marché, quels que soient les objectifs poursuivis par chaque camp. Les conséquences évidentes de telles guerres sont que les consommateurs se figent, commencent à s'attendre à des prix bas pour tous les biens. Les producteurs dont les marchandises ne participent pas à une telle guerre sont obligés de baisser leurs prix, sinon ils sont exclus du marché. Les ennuis viennent pour tout le monde, mais c'est un moment où certains gagnent plus et d'autres moins.

Le leader du marché russe est Samsung. Il semblerait que l'entreprise devrait se réjouir du fait que les prix de ses produits phares baissent - les ventes augmentent, les appareils deviennent plus abordables, et tout cela est dû au commerce de détail. Mais la flambée des ventes à court terme ne compense pas le fait que lorsque les prix reviennent aux niveaux antérieurs, les acheteurs se tournent vers d'autres produits, comme ce fut le cas avec le Galaxy S3 il y a quelques années, lorsque les prix de cet appareil sont revenus à des niveaux antérieurs. . Les gens ne sont pas prêts à acheter des biens à un prix élevé alors qu'hier il était bas. Et il est impossible de leur expliquer qu'il y a eu une guerre des prix.

Pour le marché, les conséquences sont également prévisibles : tous les produits faisant l'objet d'une remise par MTS perdent leur attrait et leur volume de ventes. Cela signifie que le même Samsung dans le segment des prix élevés perdra des ventes et, par conséquent, des parts de marché. Pour les chaînes de magasins dans lesquelles Samsung détient une part élevée des ventes (lire, Euroset), vous devez chercher un remplaçant. Directement, un tel remplacement n'existe pas, il est donc nécessaire de promouvoir des produits à marge élevée et en demande sur le marché. En fait, la meilleure heure de Lenovo arrive ici, puisque la ligne de cette société est introduite dans l'assortiment Euroset aussi complètement que possible, MegaFon Retail l'a fait un peu plus tôt. Il est impossible de comparer directement les produits Lenovo et Samsung, ils sont très différents à tous égards. Mais maintenant, dans le commerce de détail russe, ils créeront des ventes pour Lenovo, ce qui augmentera considérablement la notoriété de la marque, augmentera ses ventes et, par conséquent, sa part.

D'autres marques qui n'étaient pas très populaires jusqu'à présent gagnent également, par exemple, MicroMax peut augmenter ses ventes dans un contexte de guerre des prix. Mais dans tous les cas, le gain local des acteurs individuels ne signifie pas le gain du marché dans son ensemble. À l'heure actuelle, la guerre des prix élimine les bénéfices du marché, par conséquent, les entreprises ne pourront pas se développer ni même exister, elles s'endetteront. Cela n'entraînera pas la chute d'entreprises telles que Svyaznoy ou Euroset, mais cela leur rendra la vie difficile, ainsi qu'aux autres acteurs. Dans le même Euroset, ils tournent actuellement leurs ventes avec Samsung en faveur d'autres acteurs, perdant des bénéfices. Et cette situation peut ne pas plaire à l'entreprise BlackBerry KEY2 128 Go Noir.

D'autres marques qui n'étaient pas très populaires jusqu'à présent gagnent également, par exemple, MicroMax peut augmenter ses ventes sur fond de guerre des prix. Mais dans tous les cas, le gain local des acteurs individuels ne signifie pas le gain du marché dans son ensemble. À l'heure actuelle, la guerre des prix élimine les bénéfices du marché, à la suite de quoi les entreprises ne pourront pas se développer ni même exister, elles s'endetteront. Cela n'entraînera pas la chute d'entreprises telles que Svyaznoy ou Euroset, mais cela leur rendra la vie difficile, ainsi qu'aux autres acteurs. Dans le même Euroset, ils tournent actuellement leurs ventes avec Samsung en faveur d'autres acteurs, perdant des bénéfices. Et cette situation ne
BlackBerry KEY2 128 Go Noir BlackBerry KEY2 128 Go Noir peut plaire.

Combien de temps MTS peut-il brûler des profits et perdre de l'argent ? La réponse à cette question est intéressante pour beaucoup et n'a pas de réponse directe, car théoriquement l'opérateur peut donner de l'argent pendant longtemps, dans le contexte de l'activité principale, ils sont perceptibles, mais pas si importants. Un autre point est que tôt ou tard les pertes atteindront un niveau notable, lorsqu'il deviendra difficile de les expliquer. À l'heure actuelle, il existe une bonne explication selon laquelle les ventes d'appareils sont liées aux cartes SIM et cela est nécessaire pour maintenir l'activité de l'opérateur. L'explication est belle, mais partiellement fausse. Il confond cause et effet.Le deuxième point qui suggère que la guerre ne durera pas plus de quelques mois et s'apaisera d'ici l'automne, ce sont les premiers résultats des ventes de cartes SIM dans MTS, ils ne montreront aucune croissance significative. Et surtout, en raison des actions de MTS, les actionnaires du même Euroset seront obligés d'activer le mode de soutien, c'est-à-dire, sous une forme ou une autre, de verser de l'argent dans le réseau de vente au détail, ce qu'ils n'aimeraient pas (le est détenu à moitié par MegaFon et VimpelCom). En parlant de cette guerre des prix, rappelons qu'il ne s'agit plus de centaines de millions de roubles, mais de plusieurs milliards sur une période de deux à trois mois. Jusqu'à récemment, les détaillants, mais pas les grands opérateurs, participaient à de telles guerres, il est donc inutile de faire des analogies. Habituellement, dans les guerres, il y a une période d'épuisement moral et matériel, pour le MTS, on ne peut compter que sur le premier. En théorie, ces hostilités peuvent s'arrêter à tout moment, donc je vous conseille de ne pas attendre, mais d'acheter des marchandises dans le même MTS le plus rapidement possible, demain il se peut qu'elles ne soient plus là.

Beaucoup de ces éléments sont sommaires pour vous donner une idée de ce qui se passe dans cette guerre des prix et pourquoi. J'ai considéré de nombreux détails comme secondaires et je ne les ai pas pris en compte, bien que certains d'entre eux aient des nuances intéressantes. J'espère qu'après ce "Couch Analytics", vous aurez une meilleure compréhension de ce qui se passe actuellement sur le marché russe et de l'évolution future du marché.