Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement : l'approche du comptable

La crise chez Apple s'aggrave et la pandémie en cours ne fait qu'augmenter le nombre de problèmes pour l'entreprise. C'est une erreur de supposer que c'est la pandémie qui a lancé les processus négatifs à l'intérieur d'Apple, cela s'est produit bien avant, et la raison en était une personne - Tim Cook. La crise actuelle est très différente de tout ce que les entreprises américaines ont connu au cours des cent dernières années, et avant cela, elle n'existait pas de facto. Il n'y a pas de recettes toutes faites pour le salut, aucune compréhension de l'évolution de la situation et de ce qui doit être fait aujourd'hui. Mais le plan de match de la haute direction d'Apple a déjà été tracé et il commence à se matérialiser. Les détails de ce plan seront annoncés lors de l'annonce des résultats du premier trimestre, l'annonce aura lieu le 30 avril. Nous pouvons parler en détail aujourd'hui de ce qu'ils vont nous dire et de ce qu'ils vont taire. Mais d'abord, regardons la situation économique dans le monde afin de comprendre les conditions dans lesquelles Apple va opérer, ainsi que les autres constructeurs sur ce marché.

Contenu

Chômage, récession et autres délices de la nouvelle ère

La pandémie a lancé le processus d'une récession mondiale, de facto cela s'était déjà produit auparavant, mais la plupart des pays du monde ont essayé de le cacher derrière des chiffres de déclaration gonflés. La hausse des marchés boursiers en 2019 a été rapide et de nature spéculative. Les plus intelligents ont mis longtemps à profiter de cette bulle, les autres ont suivi la tendance du marché - il semblait que l'économie de la plupart des pays était en croissance et que l'avenir était prometteur. Dans le même temps, tous les indicateurs des secteurs réels de l'économie brûlaient au rouge, il n'était pas nécessaire de parler de croissance à long terme, c'était au mieux de la stagnation. Mais dans une société décente, il n'est pas d'usage de parler de telles choses, et donc la majorité des analystes financiers, des banques et de leurs employés ont pris la position suivante : les problèmes sont de nature privée et ne peuvent en aucun cas affecter l'état général de l'économie mondiale. Cela a toujours été la position d'une autruche qui se cache des problèmes plutôt que d'essayer de les regarder dans les yeux. À certains égards, l'état de l'économie mondiale ressemble à ce que fait Apple, l'approche est très similaire et presque pas différente.

Cela peut prendre beaucoup de temps d'écrire sur la crise actuelle, lorsque les pays qui représentent la moitié de l'économie mondiale sont fermés. Mais pour simplifier, je n'attirerai votre attention que sur des choses importantes à comprendre en termes d'avenir d'Apple. J'espère que ces points n'entraîneront pas de divergences et que leur compréhension sera la même pour vous et moi. Pour plus de simplicité, je vais les lister sous des numéros :

  1. Le taux de chômage en 2020 sera le plus élevé de l'histoire récente. Les prévisions sont une chose ingrate, surtout dans une situation où il n'y a pas de compréhension claire de ce qui se passe exactement. Aux États-Unis en 2019, le taux de chômage était minime - 3,7% (données du Fonds monétaire international, FMI). En Europe, il est de 10,4%, et la zone euro est très hétérogène, dans les pays développés le taux de chômage est plus bas, plus on est à l'est, plus il devient élevé. Ce nombre est une moyenne et ne décrit pas la complexité des pays et économies spécifiques. Selon les prévisions du FMI, que l'on peut qualifier de trop optimistes, les États-Unis rattraperont en 2020 l'Europe en termes de chômage, et même la dépasseront en 2021. À l'heure actuelle, 20 millions d'Américains ont déjà déposé une demande d'allocations chômage, au deuxième trimestre ce nombre pourrait atteindre 47 millions de personnes ! Les statistiques sont bien en deçà de la réalité, les fonctionnaires n'ayant pas le temps d'enregistrer les candidatures qui leur parviennent. En Europe, la situation est quelque peu différente, car les entreprises essaient de conserver les emplois, les gens reçoivent leur salaire (quelque part en réalité, quelque part sur le papier jusqu'à présent). Nous parlons du fait que des dizaines de millions de personnes perdront leur emploi dans le monde en 2020, c'est une réalité qui est déjà arrivée.Tout le monde ne peut pas saisir l'ampleur du problème, mais il est tel que nous parlons d'un changement complet dans les économies de nombreux pays.
  2. Réinitialiser le comportement économique, reconstruire chaque État. Pour le moment, chaque État tente d'atténuer au maximum les conséquences économiques de la pandémie, qui n'est même pas terminée. Les marchés sont saturés d'argent, les presses à imprimer déversent de l'argent neuf qui n'est adossé à rien, il est important d'ajouter de la liquidité. Ce processus est inégal selon les pays, quelque part on parle de centaines de milliards de dollars, quelque part les montants sont beaucoup plus modestes. En ce moment, bien sûr, c'est bien quand de gros sous apparaissent, ce qui résout des problèmes momentanés. À long terme, la saturation de l'économie en argent conduit au fait qu'ils commencent à se déprécier, le coût des biens et services augmente et le mécanisme de l'inflation démarre. Permettez-moi de vous donner un exemple - une bouteille d'eau aux États-Unis coûte un dollar. Une fois l'étape de saturation de l'économie passée, il faudra accorder des prêts, redistribuer les flux de trésorerie, le prix d'une telle bouteille sera d'au moins 1,3 $. Et ce sera économiquement justifié. Dans tous les pays du monde, l'inflation rongera les revenus de la population, le coût de la vie augmentera dans tous les aspects - tant pour les fabricants, les détaillants que pour les gens ordinaires. Cela conduira à une augmentation des salaires, mais ce ne sera pas une augmentation multiple du coût de la vie.
  3. Le comportement des consommateurs s'adaptera aux nouvelles conditions. Les gens auront moins d'argent, ils ne pourront pas en disposer sans réfléchir, la discipline économique augmentera.C'est une question de survie pour de nombreuses familles, et par conséquent, les priorités vont changer : éviter les voyages, changer les habitudes de consommation et bien plus encore.

J'ai identifié trois principaux blocs qui affecteront le marché, y compris Apple, et examinons maintenant comment l'entreprise va gérer cette crise.

La stratégie Apple de Tim Cook

La racine de la crise actuelle d'Apple réside dans la stratégie choisie par Tim Cook en tant que PDG de l'entreprise. Prenant la place de Steve Jobs alors qu'il ne pouvait plus diriger l'entreprise, Tim Cook devait prouver qu'il était capable de le remplacer. Ce n'était pas seulement un test de résistance, mais une guerre sur deux fronts. Au sein de l'entreprise, c'est une lutte avec ceux qui comparent vos décisions à la façon dont Jobs l'a fait au quotidien, et qui peuvent défier votre leadership, exprimer des doutes et le faire à voix haute. En dehors de l'entreprise - une tentative de prouver que rien n'a changé et Apple reste à cheval. Tâche difficile? Pas ce mot. Ajoutez à cela de nombreuses publications dans les médias, où les entreprises prédisent l'effondrement, puisqu'Apple a toujours été associé exclusivement à Steve Jobs et qu'il était impossible d'imaginer un autre manager à la tête.

La stratégie choisie par Tim Cook est très claire et correspond bien à son personnage. Pas de mouvements brusques, travail en étroite collaboration avec les investisseurs et amélioration des performances financières. De trimestre en trimestre, Tim Cook a annoncé lors de l'appel trimestriel qu'une nouvelle catégorie de produits apparaîtrait, mais elle n'apparaissait toujours pas et n'apparaissait pas. Les montres intelligentes en tant que produit sont en grande partie le mérite de Johnny Quince, c'est son jouet, qui a déjà été créé par Apple sans Steve Jobs. Aucune percée majeure sous la forme de nouvelles catégories de produits ou d'appareils chez Apple n'a eu lieu sous Tim Cook. C'est le reflet de son caractère, il n'aime pas prendre de risques. Tout nouveau produit est toujours un risque quant à la façon dont il peut ou non être accepté par le marché.

Sur le marché de l'électronique, il est impossible de ne pas prendre de risques et de se protéger de l'échec, plus vous essayez, plus vous échouez. Mais c'est précisément de tels échecs, avec la bonne approche, que naissent des produits qui peuvent devenir massifs. À l'ère Apple de Tim Cook, cette compréhension a disparu, elle n'existait tout simplement pas.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - l'approche d'un comptable

Quel était le génie de Jobs ? La réponse réside dans le fait qu'il a trouvé une technologie déjà existante, compris comment elle pourrait être simplifiée à la limite et rendue plus pratique pour le consommateur de masse. Il avait également le don de la persuasion et a compris à quel point les relations publiques sont importantes pour bien positionner un produit. Jobs n'était pas parfait, bien au contraire. Mais dans son approche du marché, il a réussi. Tim Cook est tout son contraire, puisqu'il ne sait pas convaincre, il n'aime pas ça. De plus, si Jobs insistait toujours sur son point de vue et ne se souciait pas des opinions des autres, alors Tim Cook vit dans un système de coordonnées différent. Laissez-moi vous donner un exemple simple qui en dit long. Chez Apple, sous Jobs, toutes les présentations ont été créées sous sa supervision directe, il a sélectionné toutes les personnes susceptibles d'apparaître sur scène et a personnellement observé à quoi il ressemblait, parlait et était convaincant. Dans cet aspect, il ne s'inquiétait que d'une seule question - à quel point la présentation serait-elle bonne pour impressionner le public et lui faire acheter le produit qu'il montre.

Sous Tim Cook, les présentations sont ennuyeuses et identiques, construites sur un papier calque. À un moment donné, l'un des journalistes américains a plaisanté en disant qu'Apple parle de la diversité des employés, du rôle des femmes dans l'entreprise, mais elles ne sont pas présentes lors des présentations, elles n'apparaissent pas sur scène. Il n'y a pas eu de commentaires, mais après cela, des femmes travaillant chez Apple ont commencé à apparaître sur la scène dans toutes les annonces, le problème a été résolu tranquillement et pacifiquement.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - l'approche d'un comptable

Tim Cook n'aime pas prendre de risques. La stratégie choisie par lui est très simple - il a commencé à s'appuyer sur les atouts d'Apple, pour exploiter l'héritage de Steve Jobs. Cela signifie qu'aucun changement drastique dans la politique de l'entreprise ne pourrait se produire. Et puis une stratégie se pose, selon laquelle la chose la plus importante est l'argent, l'entreprise doit afficher des résultats records, les investisseurs doivent être satisfaits. Le produit qui assurera la croissance des revenus est l'iPhone, les autres produits sont secondaires et ne jouent pas un grand rôle. En fait, Tim Cook a enterré le département de développement d'Apple, faisant de l'ingénierie un second pas derrière le marketing et les ventes. C'est une erreur courante lorsque les managers ne comprennent pas que les technologies ne peuvent pas être achetées quelque part à côté, elles doivent être développées et affinées. L'approche de Tim Cook est complètement différente - pourquoi dépenser de l'argent dans des développements coûteux si nous pouvons les acheter et les intégrer à nos produits. Cela semble logique ?

A première vue, oui. Mais rappelons-nous tous les échecs qui ont tourmenté Apple dans le domaine du développement au fil des années. Le projet secret Titan a été lancé en 2014, c'est le projet que Tim Cook devait montrer au monde comme la percée de l'entreprise dans un nouveau domaine, en l'occurrence le domaine des voitures autonomes. Au départ, environ 1 000 personnes travaillaient sur le projet, y compris de l'industrie automobile. En 2016, plusieurs centaines de développeurs ont été licenciés. En janvier 2019, plusieurs centaines de personnes supplémentaires sont tombées sous le couteau des licenciements. Apple continue d'explorer des logiciels de gestion de voitures, mais apparemment, l'entreprise n'a plus l'intention de créer sa propre voiture. C'est l'un des projets qu'Apple n'a pas réussi.

Il existe de nombreux projets de ce type, bien sûr, ils ne sont pas à si grande échelle. Par exemple, vous pouvez regarder Siri, cet assistant vocal s'est arrêté dans son développement. En conséquence, le haut-parleur intelligent HomePod s'est avéré être un échec, n'atteignant aucune part de marché significative sur son segment. La liste des échecs peut être longue, par exemple, il s'agit de la recharge sans fil de plusieurs appareils, qui a été annoncée, puis discrètement et silencieusement toutes les mentions du site Web d'Apple ont disparu. Il est impossible d'imaginer cela à l'époque de Steve Jobs. Les produits qui ont été annoncés ont finalement atteint les étagères.

Tim Cook a de facto détruit ses laboratoires de R&D et réduit leurs capacités à néant. Il s'agit d'un ensemble disparate d'ingénieurs qui, ensemble, ne représentent pas des équipes, chacun résout ses propres tâches très étroites. Pourquoi est-ce arrivé? La réponse réside dans l'approche de Tim Cook, c'est mathématique, c'est ainsi que se comportent les gens sans imagination - les comptables.

Comment économiser de l'argent sur le développement ? La réponse est évidente - transférer une partie du développement à des sociétés tierces, pour les rendre responsables de la création de certains composants. Cette approche à l'époque de Tim Cook est pratiquée très largement - pourquoi les ingénieurs devraient-ils se débattre avec l'intégration des modems si Qualcomm peut faire ce travail, et leurs ingénieurs mettront également en place la partie radio ? Et ici, le défaut de cette approche est clairement visible dans le fait que lorsque Tim Cook a décidé d'entrer en guerre avec Qualcomm, de réduire le coût des composants de cette société afin d'augmenter son efficacité, la société a immédiatement perdu l'aide d'ingénieurs de cette société. côté. En conséquence, la qualité de la partie radio des iPhones modernes a fortement chuté, ils sont construits sur des modems d'Intel. La bataille juridique a été perdue, Apple a payé tous les frais (des milliards de dollars), signé de nouveaux accords avec Qualcomm, nettement moins rentables que les précédents. Et tout cela parce que le calcul mécanique des profits et pertes n'a pas fonctionné. Les iPhones qui en ont résulté se sont avérés pires que les précédents, ce qui a entraîné de nombreux problèmes secondaires.

Si vous pensez que seul le développement matériel à l'intérieur d'Apple en souffre, alors ce n'est clairement pas le cas. Les programmeurs sont dans le même environnement toxique où l'initiative est tuée, et la définition des tâches au moins ne fonctionne pas comme elle le devrait. Nous le voyons dans la rapidité avec laquelle les nouvelles versions intermédiaires d'iOS sont publiées et à quelle vitesse elles corrigent les failles de sécurité et plus encore.

Tim Cook est au top, et sa stratégie a joué son rôle. C'est sous lui que la capitalisation d'Apple a dépassé le billion de dollars, il a appris à tirer le maximum de clients (les prix de tous les produits ont augmenté, tout a commencé avec l'iPhone X). Autrement dit, l'augmentation du prix moyen des produits Apple est due au fait que depuis 2016, l'entreprise a abandonné la lutte pour les ventes en pièces et les parts de marché. Il est devenu important pour Apple d'atteindre des records de bénéfices et de chiffre d'affaires. Et le pic est survenu fin 2019, lorsque la société a enregistré des revenus records. Une autre chose est que ces résultats se sont accompagnés d'une lente baisse des ventes d'iPhone, qui ont toutes commencé en 2016. C'est juste que la taille de la chute n'était pas aussi perceptible.

La recherche et le développement ont été partiellement transférés à des partenaires externes, cela a déjà entraîné un décalage total de l'iPhone actuel par rapport aux smartphones Android, et à chaque génération, il se développe.

Une tentative de ramener la R&D et de la renforcer au sein d'Apple serait possible si l'entreprise essayait d'y consacrer de l'argent. Mais c'est trop cher pour Apple, car les records de vente nécessitent de presser l'argent dans tous les sens.

2020 est un tournant pour Apple

Que signifie 2020 pour Apple ? Il s'agit d'une année charnière, lorsque la stratégie de Tim Cook consistant à accroître les actions de l'entreprise, à améliorer les performances financières sans développement significatif du produit principal échouera. Le marché boursier n'a guère réagi à la nouvelle réalité économique, la chute de cette bulle gonflée est encore à venir. Et Apple, en tant qu'acteur clé de ce marché, souffrira plus que les autres entreprises (pour le moment, l'entreprise, au contraire, a meilleure apparence que les autres, les actions baissent moins que n'importe quel concurrent).

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - un approche comptable

En 2020, il est impossible de vendre des smartphones ultra chers qui coûtent deux fois plus cher en moyenne que leurs concurrents directs. Même un public fidèle à Apple commence à rechercher des analogues, car ils ne sont pas prêts à payer autant. La destruction de la fidélité à la marque Apple a commencé les années précédentes, maintenant elle ne fait que prendre de l'ampleur. Et c'est la principale erreur de Tim Cook, puisque la marque est la seule chose qui vous a permis de prendre deux fois plus d'argent à un acheteur particulier.

En fait, Apple a besoin d'un iPhone qui aura toutes les capacités des concurrents et en même temps un coût différent d'un concurrent direct de 10 à 15 %, ce sera une majoration de marque. L'entreprise n'a pas et n'aura pas de tels produits, elle est incapable de les créer (bonjour la R&D, qui a été tuée avec succès). L'attente selon laquelle l'iPhone 5G modifiera les ventes et stimulera la demande semble pour le moins naïve. La plupart des opérateurs vont revoir leurs projets de lancement de réseaux 5G, ils deviennent trop chers dans les réalités actuelles du marché. On ne parle pas du fait que la 5G va devenir un moteur de ventes, cela ne suffit plus. De plus, en 2020, le marché sera inondé de smartphones Android 5G coûtant entre 300 et 400 dollars. L'iPhone ne pourra pas fournir un tel niveau de coût.

Apple est très doué pour manipuler les informations, des fuites apparaissent ici et là, peignant les perspectives de l'entreprise sous un jour rose. Depuis le dernier, regardez ce post.

Des sources suggèrent qu'Apple souhaite augmenter la production d'iPhone de 4 % au cours des 12 prochains mois. De là découle la conclusion que l'entreprise croit au succès de la nouvelle génération. Les détails sont plus intéressants, ils disent que 50% de tous les appareils fabriqués seront sur l'iPhone SE 2020. Autrement dit, l'entreprise n'aura pas un autre produit bon marché dans des volumes notables.

Et c'est une très mauvaise nouvelle, car quatre iPhones nous attendent dans le segment de prix supérieur ! L'élargissement de la gamme est une tentative d'augmenter les ventes en élargissant la gamme, cette astuce a déjà été réalisée sous Tim Cook (c'est ainsi que les "plus", les nouvelles diagonales d'iPad sont apparues). Gonfler la gamme dans une situation économique difficile est une mauvaise idée pour un acteur comme Apple, le focus est perdu, la perception de la marque est floue.

Mais le plus important est qu'en 2020, le nombre de ceux qui sont physiquement capables d'acheter un iPhone, qui en ont l'argent, diminuera fortement. Se souvenir du taux de chômage, la nouvelle réalité économique.

Que diront les gens qui n'ont pas les moyens d'acheter un iPhone ? Certains d'entre eux resteront silencieux. Beaucoup diront simplement que l'iPhone est mauvais pour telle ou telle raison, notamment à cause du prix. Et pour X dollars / roubles / yuans, ils peuvent acheter un produit de la société Y. Le contexte négatif pour Apple s'intensifiera et hantera constamment l'entreprise et affectera les ventes. À l'époque de Jobs, Minoxidil Kirkland Foam a construit une image d'un fabricant à succès, et le niveau des ventes est extrêmement important dans cette image, il s'effondre aujourd'hui. Après le krach boursier, Apple et la chute des actions de la société feront également l'objet de nombreuses discussions. Tout cela affectera la marque et sa perception.

Tim Cook n'a presque aucune possibilité de changer quoi que ce soit. Parier sur les services et vendre du contenu semble étrange alors que cette catégorie est en croissance, mais la croissance elle-même a ralenti. De plus, la croissance est assez artificielle, par exemple, un abonnement Apple TV + est offert à tous les acheteurs d'iPhone pendant un an, et l'argent notionnel de cet abonnement est prélevé sur le coût de l'appareil et comptabilisé dans le compte de services. Une sorte d'équilibriste avec des chiffres pour gonfler les performances du service et démontrer son succès.

Le facteur géographique pour la croissance des services a déjà été épuisé, l'autre jour Apple a annoncé la sortie dans des dizaines de pays avec iCloud, Apple Music et d'autres contenus. Il s'agit majoritairement de pays africains ou de marchés microscopiques sans demande solvable. C'est plus un bon PR qu'une entreprise notable. Dans certains pays, le coût d'entrée dans une telle entreprise sera plus élevé que les bénéfices qui y sont réalisés.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - un approche comptable

Pour le marché en 2020, les produits Apple deviennent très chers. Et c'est déjà un fait, la demande au second semestre se déplacera vers le segment de prix moyen. Et il est impossible pour Apple d'être en dehors de ce processus. Ils veulent un produit similaire à l'iPhone SE, mais avec des spécifications différentes.

Qu'adviendra-t-il d'Apple à cause de cela ? La réponse est évidente : les ventes unitaires fléchiront. Tous les plans de l'entreprise pour la production et l'approvisionnement en composants ne seront pas réalisés. En 2019, ils ne se sont plus produits et l'entreprise a été contrainte de payer une pénalité aux fournisseurs. Ainsi, pour le fait que les écrans n'aient pas été achetés à Samsung Display, Apple a reçu une pénalité d'un montant de 684 millions de dollars.

Une bagatelle ? Je ne pense pas. Pour Apple, le nombre de ces paiements va augmenter, car il est impossible de maintenir le volume de production en 2020. Mais en même temps, les partenaires n'oublieront pas de percevoir des pénalités, car les temps ne sont pas faciles et vous devez économiser chaque centime. La menace qu'Apple n'utilise plus le fournisseur n'est plus valable - les entreprises ont besoin de fonds ici et maintenant.

Ajoutons à l'image de ce qui se passe les pertes dues à la fermeture de l'Apple Store dans tous les pays du monde (en Chine, ils sont déjà ouverts aujourd'hui, mais ont été fermés plus tôt). Ce sont des dizaines de millions de dollars à payer pour leur temps d'arrêt. Les résultats du premier trimestre n'incluront pas l'impact de ces facteurs, ils seront faibles, mais pas catastrophiques. Plus intéressant est ce que la société affichera au deuxième trimestre, lorsque toute l'activité économique dans de nombreux pays, y compris les États-Unis, s'est figée. Et ces données montreront le volume de la chute, Apple ne pourra pas récupérer rapidement après, il n'y a pas de prérequis pour cela.

La situation économique actuelle pousse involontairement les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, et soudain, il s'avère qu'Android n'est pas du tout si compliqué, fonctionne bien et n'a pas de défauts graves. Cela ajoutera également aux problèmes d'Apple.

La stratégie de Tim Cook ne pouvait fonctionner à long terme que dans un seul cas : si l'entreprise maintenait la qualité de l'iPhone et des autres produits au niveau de ses concurrents ou s'il n'y avait pas d'arriéré important, et s'il n'y avait pas de crises mondiales. Mais Apple n'a pas réussi à faire le premier, et la crise n'a fait qu'exposer ces problèmes. Et le taux de déclin d'Apple s'accélère, l'entreprise en 2020 se sentira bien pire que ses concurrents directs. Ce n'est pas l'heure d'Apple.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement : l'approche du comptable

La crise chez Apple s'aggrave et la pandémie en cours ne fait qu'augmenter le nombre de problèmes pour l'entreprise. C'est une erreur de supposer que c'est la pandémie qui a lancé les processus négatifs à l'intérieur d'Apple, cela s'est produit bien avant, et la raison en était une personne - Tim Cook. La crise actuelle est très différente de tout ce que les entreprises américaines ont connu au cours des cent dernières années, et avant cela, elle n'existait pas de facto. Il n'y a pas de recettes toutes faites pour le salut, aucune compréhension de l'évolution de la situation et de ce qui doit être fait aujourd'hui. Mais le plan de match de la haute direction d'Apple a déjà été tracé et il commence à se réaliser. Les détails de ce plan seront annoncés lors de l'annonce des résultats du premier trimestre, l'annonce aura lieu le 30 avril. Nous pouvons parler en détail aujourd'hui de ce qu'ils vont nous dire et de ce qu'ils vont taire. Mais d'abord, regardons la situation économique dans le monde afin de comprendre les conditions dans lesquelles Apple va opérer, ainsi que les autres constructeurs sur ce marché.

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Chômage, récession et autres charmes de la nouvelle ère

La pandémie a lancé le processus d'une récession mondiale, de facto cela s'était déjà produit auparavant, mais la plupart des pays du monde ont tenté de le cacher derrière des chiffres de déclaration gonflés. La hausse des marchés boursiers en 2019 a été rapide et de nature spéculative. Les plus intelligents ont mis longtemps à profiter de cette bulle, les autres ont suivi la tendance du marché - il semblait que l'économie de la plupart des pays était en croissance et que l'avenir était prometteur. Dans le même temps, tous les indicateurs des secteurs réels de l'économie brûlaient au rouge, il n'était pas nécessaire de parler de croissance à long terme, c'était au mieux de la stagnation. Mais dans une société décente, il n'est pas d'usage de parler de telles choses, et donc la majorité des analystes financiers, des banques et de leurs employés ont pris la position suivante : les problèmes sont de nature privée et ne peuvent en aucun cas affecter l'état général de l'économie mondiale. Cela a toujours été la position d'une autruche qui se cache des problèmes plutôt que d'essayer de les regarder dans les yeux. À certains égards, l'état de l'économie mondiale ressemble à ce que fait Apple, l'approche est très similaire et presque pas différente.

Cela peut prendre beaucoup de temps d'écrire sur la crise actuelle, lorsque les pays qui représentent la moitié de l'économie mondiale sont fermés. Mais pour simplifier, je n'attirerai votre attention que sur des choses importantes à comprendre en termes d'avenir d'Apple. J'espère que ces points n'entraîneront pas de divergences et que leur compréhension sera la même pour vous et moi. Pour plus de simplicité, je vais les lister sous des numéros :

  1. Le taux de chômage en 2020 sera le plus élevé de l'histoire récente. Les prévisions sont une chose ingrate, surtout dans une situation où il n'y a pas de compréhension claire de ce qui se passe exactement. Aux États-Unis en 2019, le taux de chômage était minime - 3,7% (données du Fonds monétaire international, FMI). En Europe, il est de 10,4%, et la zone euro est très hétérogène, dans les pays développés le taux de chômage est plus bas, plus on est à l'est, plus il devient élevé. Ce nombre est une moyenne et ne décrit pas la complexité des pays et économies spécifiques. Selon les prévisions du FMI, que l'on peut qualifier de trop optimistes, les États-Unis rattraperont en 2020 l'Europe en termes de chômage, et même la dépasseront en 2021. À l'heure actuelle, 20 millions d'Américains ont déjà déposé une demande d'allocations chômage, au deuxième trimestre ce nombre pourrait atteindre 47 millions de personnes ! Les statistiques sont bien en deçà de la réalité, les fonctionnaires n'ayant pas le temps d'enregistrer les candidatures qui leur parviennent. En Europe, la situation est quelque peu différente, car les entreprises essaient de conserver les emplois, les gens reçoivent leur salaire (quelque part en réalité, quelque part sur le papier jusqu'à présent). Nous parlons du fait que des dizaines de millions de personnes perdront leur emploi dans le monde en 2020, c'est une réalité qui est déjà arrivée.Tout le monde ne peut pas saisir l'ampleur du problème, mais il est tel que nous parlons d'un changement complet dans les économies de nombreux pays.
  2. Réinitialiser le comportement économique, reconstruire chaque État. Pour le moment, chaque État tente d'atténuer au maximum les conséquences économiques de la pandémie, qui n'est même pas terminée. Les marchés sont saturés d'argent, les presses à imprimer déversent de l'argent neuf qui n'est adossé à rien, il est important d'ajouter de la liquidité. Ce processus est inégal selon les pays, quelque part on parle de centaines de milliards de dollars, quelque part les montants sont beaucoup plus modestes. En ce moment, bien sûr, c'est bien quand de gros sous apparaissent, ce qui résout des problèmes momentanés. À long terme, la saturation de l'économie en argent conduit au fait qu'ils commencent à se déprécier, le coût des biens et services augmente et le mécanisme de l'inflation démarre. Permettez-moi de vous donner un exemple - une bouteille d'eau aux États-Unis coûte un dollar. Une fois l'étape de saturation de l'économie passée, il faudra accorder des prêts, redistribuer les flux de trésorerie, le prix d'une telle bouteille sera d'au moins 1,3 $. Et ce sera économiquement justifié. Dans tous les pays du monde, l'inflation rongera les revenus de la population, le coût de la vie augmentera dans tous les aspects - tant pour les fabricants, les détaillants que pour les gens ordinaires. Cela conduira à une augmentation des salaires, mais ce ne sera pas une augmentation multiple du coût de la vie.
  3. Le comportement des consommateurs s'adaptera aux nouvelles conditions. Les gens auront moins d'argent, ils ne pourront pas en disposer sans réfléchir, la discipline économique augmentera.C'est une question de survie pour de nombreuses familles, et par conséquent, les priorités vont changer : éviter les voyages, changer les habitudes de consommation et bien plus encore.

J'ai identifié trois principaux blocs qui affecteront le marché, y compris Apple, et examinons maintenant comment l'entreprise va gérer cette crise.

La stratégie Apple de Tim Cook

La racine de la crise actuelle d'Apple réside dans la stratégie choisie par Tim Cook en tant que PDG de l'entreprise. Prenant la place de Steve Jobs alors qu'il ne pouvait plus diriger l'entreprise, Tim Cook devait prouver qu'il était capable de le remplacer. Ce n'était pas seulement un test de résistance, mais une guerre sur deux fronts. Au sein de l'entreprise, c'est une lutte avec ceux qui comparent vos décisions à la façon dont Jobs l'a fait au quotidien, et qui peuvent défier votre leadership, exprimer des doutes et le faire à voix haute. En dehors de l'entreprise - une tentative de prouver que rien n'a changé et Apple reste à cheval. Tâche difficile? Pas ce mot. Ajoutez à cela de nombreuses publications dans les médias, où les entreprises prédisent l'effondrement, puisqu'Apple a toujours été associé exclusivement à Steve Jobs et qu'il était impossible d'imaginer un autre manager à la tête.

La stratégie choisie par Tim Cook est très claire et correspond bien à son personnage. Pas de mouvements brusques, travail en étroite collaboration avec les investisseurs et amélioration des performances financières. De trimestre en trimestre, Tim Cook a annoncé lors de l'appel trimestriel qu'une nouvelle catégorie de produits apparaîtrait, mais elle n'apparaissait toujours pas et n'apparaissait pas. Les montres intelligentes en tant que produit sont en grande partie le mérite de Johnny Quince, c'est son jouet, qui a déjà été créé par Apple sans Steve Jobs. Il n'y a pas eu de percées majeures sous la forme de nouvelles catégories de produits ou d'appareils chez Apple sous Tim Cook. C'est le reflet de son caractère, il n'aime pas prendre de risques. Tout nouveau produit est toujours un risque quant à la façon dont il peut ou non être accepté par le marché.

Sur le marché de l'électronique, il est impossible de ne pas prendre de risques et de se protéger de l'échec, plus vous essayez, plus vous échouez. Mais c'est précisément de tels échecs, avec la bonne approche, que naissent des produits qui peuvent devenir massifs. À l'ère Apple de Tim Cook, cette compréhension a disparu, elle n'existait tout simplement pas.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - l'approche d'un comptable

Quel était le génie de Jobs ? La réponse réside dans le fait qu'il a trouvé une technologie déjà existante, compris comment elle pourrait être simplifiée à la limite et rendue plus pratique pour le consommateur de masse. Il avait également le don de la persuasion et a compris à quel point les relations publiques sont importantes pour bien positionner un produit. Jobs n'était pas parfait, bien au contraire. Mais dans son approche du marché, il a réussi. Tim Cook est tout son contraire, puisqu'il ne sait pas convaincre, il n'aime pas ça. De plus, si Jobs insistait toujours sur son point de vue et ne se souciait pas des opinions des autres, alors Tim Cook vit dans un système de coordonnées différent. Laissez-moi vous donner un exemple simple qui en dit long. Chez Apple, sous Jobs, toutes les présentations ont été créées sous sa supervision directe, il a sélectionné toutes les personnes susceptibles d'apparaître sur scène et a personnellement observé à quoi il ressemblait, parlait et était convaincant. Il était préoccupé par cet aspect avec une seule question - quelle serait la qualité de la présentation pour impressionner le public et lui faire acheter le produit qu'il montre.

Sous Tim Cook, les présentations sont ennuyeuses et identiques, construites sur un papier calque. À un moment donné, l'un des journalistes américains a plaisanté en disant qu'Apple parle de la diversité des employés, du rôle des femmes dans l'entreprise, mais elles ne sont pas présentes lors des présentations, elles n'apparaissent pas sur scène. Il n'y a pas eu de commentaires, mais après cela, des femmes travaillant chez Apple ont commencé à apparaître sur la scène dans toutes les annonces, le problème a été résolu tranquillement et pacifiquement.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - l'approche d'un comptable

Tim Cook n'aime pas prendre de risques. La stratégie choisie par lui est très simple - il a commencé à s'appuyer sur les atouts d'Apple, pour exploiter l'héritage de Steve Jobs. Cela signifie qu'aucun changement drastique dans la politique de l'entreprise ne pourrait se produire. Et puis une stratégie se pose, selon laquelle la chose la plus importante est l'argent, l'entreprise doit afficher des résultats records, les investisseurs doivent être satisfaits. Le produit qui assurera la croissance des revenus est l'iPhone, les autres produits sont secondaires et ne jouent pas un grand rôle. En fait, Tim Cook a enterré le département de développement d'Apple, faisant de l'ingénierie un second pas derrière le marketing et les ventes. C'est une erreur courante lorsque les managers ne comprennent pas que les technologies ne peuvent pas être achetées quelque part à côté, elles doivent être développées et affinées. L'approche de Tim Cook est complètement différente - pourquoi dépenser de l'argent dans des développements coûteux si nous pouvons les acheter et les intégrer à nos produits. Cela semble logique ?

A première vue, oui. Mais rappelons-nous tous les échecs qui ont tourmenté Apple dans le domaine du développement au fil des années. Le projet secret Titan a été lancé en 2014, c'est le projet que Tim Cook devait montrer au monde comme la percée de l'entreprise dans un nouveau domaine, en l'occurrence le domaine des voitures autonomes. Au départ, environ 1 000 personnes travaillaient sur le projet, y compris de l'industrie automobile. En 2016, plusieurs centaines de développeurs ont été licenciés. En janvier 2019, plusieurs centaines de personnes supplémentaires sont tombées sous le couteau des licenciements. Apple continue d'explorer des logiciels de gestion de voitures, mais apparemment, l'entreprise n'a plus l'intention de créer sa propre voiture. C'est l'un des projets qu'Apple n'a pas réussi.

Il existe de nombreux projets de ce type, bien sûr, ils ne sont pas à si grande échelle. Par exemple, vous pouvez regarder Siri, cet assistant vocal s'est arrêté dans son développement. En conséquence, le haut-parleur intelligent HomePod s'est avéré être un échec, n'atteignant aucune part de marché significative sur son segment. La liste des échecs peut être longue, par exemple, il s'agit de la recharge sans fil de plusieurs appareils, qui a été annoncée, puis discrètement et silencieusement toutes les mentions du site Web d'Apple ont disparu. Il est impossible d'imaginer cela à l'époque de Steve Jobs. Les produits annoncés ont finalement atteint les rayons.

Tim Cook a de facto détruit ses laboratoires de R&D et réduit leurs capacités à néant. Il s'agit d'un ensemble disparate d'ingénieurs qui, ensemble, ne représentent pas des équipes, chacun résout ses propres tâches très étroites. Pourquoi est-ce arrivé? La réponse réside dans l'approche de Tim Cook, c'est mathématique, c'est ainsi que se comportent les gens sans imagination - les comptables.

Comment économiser de l'argent sur le développement ? La réponse est évidente - transférer une partie du développement à des sociétés tierces, pour les rendre responsables de la création de certains composants. Cette approche à l'époque de Tim Cook est pratiquée très largement - pourquoi les ingénieurs devraient-ils se débattre avec l'intégration des modems si Qualcomm peut faire ce travail, et leurs ingénieurs mettront également en place la partie radio ? Et ici, le défaut de cette approche est clairement visible dans le fait que lorsque Tim Cook a décidé d'entrer en guerre avec Qualcomm, de réduire le coût des composants de cette société afin d'augmenter son efficacité, la société a immédiatement perdu l'aide d'ingénieurs de cette société. côté. En conséquence, la qualité de la partie radio des iPhones modernes a fortement chuté, ils sont construits sur des modems d'Intel. La bataille juridique a été perdue, Apple a payé tous les frais (des milliards de dollars), signé de nouveaux accords avec Qualcomm, nettement moins rentables que les précédents. Et tout cela parce que le calcul mécanique des profits et pertes n'a pas fonctionné. Les iPhones qui en ont résulté se sont avérés pires que les précédents, ce qui a entraîné de nombreux problèmes secondaires.

Si vous pensez que seul le développement matériel à l'intérieur d'Apple en souffre, alors ce n'est clairement pas le cas. Les programmeurs sont dans le même environnement toxique où l'initiative est tuée, et la définition des tâches au moins ne fonctionne pas comme elle le devrait. Nous le voyons dans la rapidité avec laquelle les nouvelles versions intermédiaires d'iOS sont publiées et à quelle vitesse elles corrigent les failles de sécurité et plus encore.

Tim Cook est au top, et sa stratégie a joué son rôle. C'est sous lui que la capitalisation d'Apple a dépassé le billion de dollars, il a appris à tirer le maximum de clients (les prix de tous les produits ont augmenté, tout a commencé avec l'iPhone X). Autrement dit, l'augmentation du prix moyen des produits Apple est due au fait que depuis 2016, l'entreprise a abandonné la lutte pour les ventes en pièces et les parts de marché. Il est devenu important pour Apple d'atteindre des records de bénéfices et de chiffre d'affaires. Et le pic est survenu fin 2019, lorsque la société a enregistré des revenus records. Une autre chose est que ces résultats se sont accompagnés d'une lente baisse des ventes d'iPhone, qui ont toutes commencé en 2016. C'est juste que la taille de la chute n'était pas aussi perceptible.

La recherche et le développement ont été partiellement transférés à des partenaires externes, cela a déjà entraîné un décalage total de l'iPhone actuel par rapport aux smartphones Android, et à chaque génération, il se développe.

Une tentative de ramener la R&D et de la renforcer au sein d'Apple serait possible si l'entreprise essayait d'y consacrer de l'argent. Mais c'est trop cher pour Apple, car les records de vente nécessitent de presser l'argent dans tous les sens.

2020 est un tournant pour Apple

Que signifie 2020 pour Apple ? Il s'agit d'une année charnière, lorsque la stratégie de Tim Cook consistant à accroître les actions de l'entreprise, à améliorer les performances financières sans développement significatif du produit principal échouera. Le marché boursier n'a guère réagi à la nouvelle réalité économique, la chute de cette bulle gonflée est encore à venir. Et Apple, en tant qu'acteur clé de ce marché, souffrira plus que les autres entreprises (pour le moment, l'entreprise, au contraire, a meilleure apparence que les autres, les actions baissent moins que n'importe quel concurrent).

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - un approche comptable

En 2020, il est impossible de vendre des smartphones ultra chers qui coûtent deux fois plus cher en moyenne que leurs concurrents directs. Même un public fidèle à Apple commence à rechercher des analogues, car ils ne sont pas prêts à payer autant. La destruction de la fidélité à la marque Apple a commencé les années précédentes, maintenant elle ne fait que prendre de l'ampleur. Et c'est la principale erreur de Tim Cook, puisque la marque est la seule chose qui vous a permis de prendre deux fois plus d'argent à un acheteur particulier.

En fait, Apple a besoin d'un iPhone qui aura toutes les capacités des concurrents et en même temps un prix différent d'un concurrent direct de 10 à 15 %, ce sera une majoration de marque. L'entreprise n'a pas et n'aura pas de tels produits, elle est incapable de les créer (bonjour la R&D, qui a été tuée avec succès). L'attente selon laquelle l'iPhone 5G modifiera les ventes et stimulera la demande semble pour le moins naïve. La plupart des opérateurs vont revoir leurs projets de lancement de réseaux 5G, ils deviennent trop chers dans les réalités actuelles du marché. On ne parle pas du fait que la 5G va devenir un moteur de ventes, cela ne suffit plus. De plus, en 2020, le marché sera inondé de smartphones Android 5G coûtant entre 300 et 400 dollars. L'iPhone ne pourra pas fournir un tel niveau de coût.

Apple est très doué pour manipuler les informations, des fuites apparaissent ici et là, peignant les perspectives de l'entreprise sous un jour rose. Depuis le dernier, regardez ce post.

Des sources suggèrent qu'Apple souhaite augmenter la production d'iPhone de 4 % au cours des 12 prochains mois. Il s'ensuit que l'entreprise croit au succès de la nouvelle génération. Les détails sont plus intéressants, ils disent que 50% de tous les appareils fabriqués seront sur l'iPhone SE 2020. C'est-à-dire que l'entreprise n'aura pas un autre produit bon marché dans des volumes notables.

Et c'est une très mauvaise nouvelle, car quatre iPhones nous attendent dans le segment de prix supérieur ! L'élargissement de la gamme est une tentative d'augmenter les ventes en élargissant la gamme, cette astuce a déjà été réalisée sous Tim Cook (c'est ainsi que les "plus", les nouvelles diagonales d'iPad sont apparues). Gonfler la gamme dans une situation économique difficile est une mauvaise idée pour un acteur comme Apple, le focus est perdu, la perception de la marque est floue.

Mais le plus important est qu'en 2020, le nombre de ceux qui sont physiquement capables d'acheter un iPhone, qui en ont l'argent, diminuera fortement. Se souvenir du taux de chômage, la nouvelle réalité économique.

Que diront les gens qui n'ont pas les moyens d'acheter un iPhone ? Certains d'entre eux resteront silencieux. Beaucoup diront simplement que l'iPhone est mauvais pour telle ou telle raison, notamment à cause du prix. Et pour X dollars / roubles / yuans, ils peuvent acheter un produit de la société Y. Le contexte négatif pour Apple s'intensifiera et hantera constamment l'entreprise et affectera les ventes. À l'époque de Jobs, Minoxidil Kirkland Foam a construit une image d'un fabricant à succès, et le niveau des ventes est extrêmement important dans cette image, il s'effondre aujourd'hui. Après le krach boursier, Apple et la chute des actions de la société feront également l'objet de nombreuses discussions. Tout cela affectera la marque et sa perception.

Tim Cook n'a presque aucune possibilité de changer quoi que ce soit. Parier sur les services et vendre du contenu semble étrange alors que cette catégorie est en croissance, mais la croissance elle-même a ralenti. De plus, la croissance est assez artificielle, par exemple, un abonnement Apple TV + est offert à tous les acheteurs d'iPhone pendant un an, et l'argent notionnel de cet abonnement est prélevé sur le coût de l'appareil et comptabilisé dans le compte de services. Une sorte d'équilibriste avec des chiffres pour gonfler les performances du service et démontrer son succès.

Le facteur géographique pour la croissance des services a déjà été épuisé, l'autre jour Apple a annoncé la sortie dans des dizaines de pays avec iCloud, Apple Music et d'autres contenus. Il s'agit majoritairement de pays africains ou de marchés microscopiques sans demande solvable. C'est plus un bon PR qu'une entreprise notable. Dans certains pays, le coût d'entrée dans une telle entreprise sera plus élevé que les bénéfices qui y sont réalisés.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - un approche comptable

Pour le marché en 2020, les produits Apple deviennent très chers. Et c'est déjà un fait, la demande au second semestre se déplacera vers le segment de prix moyen. Et il est impossible pour Apple d'être en dehors de ce processus. Ils veulent un produit similaire à l'iPhone SE, mais avec des spécifications différentes.

Qu'adviendra-t-il d'Apple à cause de cela ? La réponse est évidente : les ventes unitaires fléchiront. Tous les plans de l'entreprise pour la production et l'approvisionnement en composants ne seront pas réalisés. En 2019, ils ne se sont plus produits et l'entreprise a été contrainte de payer une pénalité aux fournisseurs. Ainsi, pour le fait que les écrans n'aient pas été achetés à Samsung Display, Apple a reçu une pénalité d'un montant de 684 millions de dollars.

Une bagatelle ? Je ne pense pas. Pour Apple, le nombre de ces paiements va augmenter, car il est impossible de maintenir le volume de production en 2020. Mais en même temps, les partenaires n'oublieront pas de percevoir des pénalités, car les temps ne sont pas faciles et vous devez économiser chaque centime. La menace qu'Apple n'utilise plus le fournisseur n'est plus valable - les entreprises ont besoin de fonds ici et maintenant.

Ajoutons à l'image de ce qui se passe les pertes dues à la fermeture de l'Apple Store dans tous les pays du monde (en Chine, ils sont déjà ouverts aujourd'hui, mais ont été fermés plus tôt). Ce sont des dizaines de millions de dollars à payer pour leur temps d'arrêt. Les résultats du premier trimestre n'incluront pas l'impact de ces facteurs, ils seront faibles, mais pas catastrophiques. Plus intéressant est ce que la société affichera au deuxième trimestre, lorsque toute l'activité économique dans de nombreux pays, y compris les États-Unis, s'est figée. Et ces données montreront le volume de la chute, Apple ne pourra pas récupérer rapidement après, il n'y a pas de prérequis pour cela.

La situation économique actuelle pousse involontairement les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, et soudain, il s'avère qu'Android n'est pas du tout si compliqué, fonctionne bien et n'a pas de défauts graves. Cela ajoutera également aux problèmes d'Apple.

La stratégie de Tim Cook ne pouvait fonctionner à long terme que dans un seul cas : si l'entreprise maintenait la qualité de l'iPhone et des autres produits au niveau de ses concurrents ou s'il n'y avait pas d'arriéré important, et s'il n'y avait pas de crises mondiales. Mais Apple n'a pas réussi à faire le premier, et la crise n'a fait qu'exposer ces problèmes. Et le taux de déclin d'Apple s'accélère, l'entreprise en 2020 se sentira bien pire que ses concurrents directs. Ce n'est pas l'heure d'Apple.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement : l'approche du comptable

La crise chez Apple s'aggrave et la pandémie en cours ne fait qu'augmenter le nombre de problèmes pour l'entreprise. C'est une erreur de supposer que c'est la pandémie qui a lancé les processus négatifs à l'intérieur d'Apple, cela s'est produit bien avant, et la raison en était une personne - Tim Cook. La crise actuelle est très différente de tout ce que les entreprises américaines ont connu au cours des cent dernières années, et avant cela, elle n'existait pas de facto. Il n'y a pas de recettes toutes faites pour le salut, aucune compréhension de l'évolution de la situation et de ce qui doit être fait aujourd'hui. Mais le plan de match de la haute direction d'Apple a déjà été tracé et il commence à se réaliser. Les détails de ce plan seront annoncés lors de l'annonce des résultats du premier trimestre, l'annonce aura lieu le 30 avril. Nous pouvons parler en détail aujourd'hui de ce qu'ils vont nous dire et de ce qu'ils vont taire. Mais d'abord, regardons la situation économique dans le monde afin de comprendre les conditions dans lesquelles Apple va opérer, ainsi que les autres constructeurs sur ce marché.

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Chômage, récession et autres charmes de la nouvelle ère

La pandémie a lancé le processus d'une récession mondiale, de facto cela s'était déjà produit auparavant, mais la plupart des pays du monde ont tenté de le cacher derrière des chiffres de déclaration gonflés. La hausse des marchés boursiers en 2019 a été rapide et de nature spéculative. Les plus intelligents ont mis longtemps à profiter de cette bulle, les autres ont suivi la tendance du marché - il semblait que l'économie de la plupart des pays était en croissance et que l'avenir était prometteur. Dans le même temps, tous les indicateurs des secteurs réels de l'économie brûlaient au rouge, il n'était pas nécessaire de parler de croissance à long terme, c'était au mieux de la stagnation. Mais dans une société décente, il n'est pas d'usage de parler de telles choses, et donc la majorité des analystes financiers, des banques et de leurs employés ont pris la position suivante : les problèmes sont de nature privée et ne peuvent en aucun cas affecter l'état général de l'économie mondiale. Cela a toujours été la position d'une autruche qui se cache des problèmes plutôt que d'essayer de les regarder dans les yeux. À certains égards, l'état de l'économie mondiale ressemble à ce que fait Apple, l'approche est très similaire et presque pas différente.

Cela peut prendre beaucoup de temps d'écrire sur la crise actuelle, lorsque les pays qui représentent la moitié de l'économie mondiale sont fermés. Mais pour simplifier, je n'attirerai votre attention que sur des choses importantes à comprendre en termes d'avenir d'Apple. J'espère que ces points n'entraîneront pas de divergences et que leur compréhension sera la même pour vous et moi. Pour plus de simplicité, je vais les lister sous des numéros :

  1. Le taux de chômage en 2020 sera le plus élevé de l'histoire récente. Les prévisions sont une chose ingrate, surtout dans une situation où il n'y a pas de compréhension claire de ce qui se passe exactement. Aux États-Unis en 2019, le taux de chômage était minime - 3,7% (données du Fonds monétaire international, FMI). En Europe, il est de 10,4%, et la zone euro est très hétérogène, dans les pays développés le taux de chômage est plus bas, plus on est à l'est, plus il devient élevé. Ce nombre est une moyenne et ne décrit pas la complexité des pays et économies spécifiques. Selon les prévisions du FMI, que l'on peut qualifier de trop optimistes, les États-Unis rattraperont en 2020 l'Europe en termes de chômage, et même la dépasseront en 2021. À l'heure actuelle, 20 millions d'Américains ont déjà déposé une demande d'allocations chômage, au deuxième trimestre ce nombre pourrait atteindre 47 millions de personnes ! Les statistiques sont bien en deçà de la réalité, les fonctionnaires n'ayant pas le temps d'enregistrer les candidatures qui leur parviennent. En Europe, la situation est quelque peu différente, car les entreprises essaient de conserver les emplois, les gens reçoivent leur salaire (quelque part en réalité, quelque part sur le papier jusqu'à présent). Nous parlons du fait que des dizaines de millions de personnes perdront leur emploi dans le monde en 2020, c'est une réalité qui est déjà arrivée.Tout le monde ne peut pas saisir l'ampleur du problème, mais il est tel que nous parlons d'un changement complet dans les économies de nombreux pays.
  2. Réinitialiser le comportement économique, reconstruire chaque État. Pour le moment, chaque État tente d'atténuer au maximum les conséquences économiques de la pandémie, qui n'est même pas terminée. Les marchés sont saturés d'argent, les presses à imprimer déversent de l'argent neuf qui n'est adossé à rien, il est important d'ajouter de la liquidité. Ce processus est inégal selon les pays, quelque part on parle de centaines de milliards de dollars, quelque part les montants sont beaucoup plus modestes. En ce moment, bien sûr, c'est bien quand de gros sous apparaissent, ce qui résout des problèmes momentanés. À long terme, la saturation de l'économie en argent conduit au fait qu'ils commencent à se déprécier, le coût des biens et services augmente et le mécanisme de l'inflation démarre. Permettez-moi de vous donner un exemple - une bouteille d'eau aux États-Unis coûte un dollar. Une fois l'étape de saturation de l'économie passée, il faudra accorder des prêts, redistribuer les flux de trésorerie, le prix d'une telle bouteille sera d'au moins 1,3 $. Et ce sera économiquement justifié. Dans tous les pays du monde, l'inflation rongera les revenus de la population, le coût de la vie augmentera dans tous les aspects - tant pour les fabricants, les détaillants que pour les gens ordinaires. Cela conduira à une augmentation des salaires, mais ce ne sera pas une augmentation multiple du coût de la vie.
  3. Le comportement des consommateurs s'adaptera aux nouvelles conditions. Les gens auront moins d'argent, ils ne pourront pas en disposer sans réfléchir, la discipline économique augmentera.C'est une question de survie pour de nombreuses familles, et par conséquent, les priorités vont changer : éviter les voyages, changer les habitudes de consommation et bien plus encore.

J'ai identifié trois principaux blocs qui affecteront le marché, y compris Apple, et examinons maintenant comment l'entreprise va gérer cette crise.

La stratégie Apple de Tim Cook

La racine de la crise actuelle d'Apple réside dans la stratégie choisie par Tim Cook en tant que PDG de l'entreprise. Prenant la place de Steve Jobs alors qu'il ne pouvait plus diriger l'entreprise, Tim Cook devait prouver qu'il était capable de le remplacer. Ce n'était pas seulement un test de résistance, mais une guerre sur deux fronts. Au sein de l'entreprise, c'est une lutte avec ceux qui comparent vos décisions à la façon dont Jobs l'a fait au quotidien, et qui peuvent défier votre leadership, exprimer des doutes et le faire à voix haute. En dehors de l'entreprise - une tentative de prouver que rien n'a changé et Apple reste à cheval. Tâche difficile? Pas ce mot. Ajoutez à cela de nombreuses publications dans les médias, où les entreprises prédisent l'effondrement, puisqu'Apple a toujours été associé exclusivement à Steve Jobs et qu'il était impossible d'imaginer un autre manager à la tête.

La stratégie choisie par Tim Cook est très claire et correspond bien à son personnage. Pas de mouvements brusques, travail en étroite collaboration avec les investisseurs et amélioration des performances financières. De trimestre en trimestre, Tim Cook a annoncé lors de l'appel trimestriel qu'une nouvelle catégorie de produits apparaîtrait, mais elle n'apparaissait toujours pas et n'apparaissait pas. Les montres intelligentes en tant que produit sont en grande partie le mérite de Johnny Quince, c'est son jouet, qui a déjà été créé par Apple sans Steve Jobs. Il n'y a pas eu de percées majeures sous la forme de nouvelles catégories de produits ou d'appareils chez Apple sous Tim Cook. C'est le reflet de son caractère, il n'aime pas prendre de risques. Tout nouveau produit est toujours un risque quant à la façon dont il peut ou non être accepté par le marché.

Sur le marché de l'électronique, il est impossible de ne pas prendre de risques et de se protéger de l'échec, plus vous essayez, plus vous échouez. Mais c'est précisément de tels échecs, avec la bonne approche, que naissent des produits qui peuvent devenir massifs. À l'ère Apple de Tim Cook, cette compréhension a disparu, elle n'existait tout simplement pas.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - l'approche d'un comptable

Quel était le génie de Jobs ? La réponse réside dans le fait qu'il a trouvé une technologie déjà existante, compris comment elle pourrait être simplifiée à la limite et rendue plus pratique pour le consommateur de masse. Il avait également le don de la persuasion et a compris à quel point les relations publiques sont importantes pour bien positionner un produit. Jobs n'était pas parfait, bien au contraire. Mais dans son approche du marché, il a réussi. Tim Cook est tout son contraire, puisqu'il ne sait pas convaincre, il n'aime pas ça. De plus, si Jobs insistait toujours sur son point de vue et ne se souciait pas des opinions des autres, alors Tim Cook vit dans un système de coordonnées différent. Laissez-moi vous donner un exemple simple qui en dit long. Chez Apple, sous Jobs, toutes les présentations ont été créées sous sa supervision directe, il a sélectionné toutes les personnes susceptibles d'apparaître sur scène et a personnellement observé à quoi il ressemblait, parlait et était convaincant. Il était préoccupé par cet aspect avec une seule question - quelle serait la qualité de la présentation pour impressionner le public et lui faire acheter le produit qu'il montre.

Sous Tim Cook, les présentations sont ennuyeuses et identiques, construites sur un papier calque. À un moment donné, l'un des journalistes américains a plaisanté en disant qu'Apple parle de la diversité des employés, du rôle des femmes dans l'entreprise, mais elles ne sont pas présentes lors des présentations, elles n'apparaissent pas sur scène. Il n'y a pas eu de commentaires, mais après cela, des femmes travaillant chez Apple ont commencé à apparaître sur la scène dans toutes les annonces, le problème a été résolu tranquillement et pacifiquement.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - l'approche d'un comptable

Tim Cook n'aime pas prendre de risques. La stratégie choisie par lui est très simple - il a commencé à s'appuyer sur les atouts d'Apple, pour exploiter l'héritage de Steve Jobs. Cela signifie qu'aucun changement drastique dans la politique de l'entreprise ne pourrait se produire. Et puis une stratégie se pose, selon laquelle la chose la plus importante est l'argent, l'entreprise doit afficher des résultats records, les investisseurs doivent être satisfaits. Le produit qui assurera la croissance des revenus est l'iPhone, les autres produits sont secondaires et ne jouent pas un grand rôle. En fait, Tim Cook a enterré le département de développement d'Apple, faisant de l'ingénierie un second pas derrière le marketing et les ventes. C'est une erreur courante lorsque les managers ne comprennent pas que les technologies ne peuvent pas être achetées quelque part à côté, elles doivent être développées et affinées. L'approche de Tim Cook est complètement différente - pourquoi dépenser de l'argent dans des développements coûteux si nous pouvons les acheter et les intégrer à nos produits. Cela semble logique ?

A première vue, oui. Mais rappelons-nous tous les échecs qui ont tourmenté Apple dans le domaine du développement au fil des années. Le projet secret Titan a été lancé en 2014, c'est le projet que Tim Cook devait montrer au monde comme la percée de l'entreprise dans un nouveau domaine, en l'occurrence le domaine des voitures autonomes. Au départ, environ 1 000 personnes travaillaient sur le projet, y compris de l'industrie automobile. En 2016, plusieurs centaines de développeurs ont été licenciés. En janvier 2019, plusieurs centaines de personnes supplémentaires sont tombées sous le couteau des licenciements. Apple continue d'explorer des logiciels de gestion de voitures, mais apparemment, l'entreprise n'a plus l'intention de créer sa propre voiture. C'est l'un des projets qu'Apple n'a pas réussi.

Il existe de nombreux projets de ce type, bien sûr, ils ne sont pas à si grande échelle. Par exemple, vous pouvez regarder Siri, cet assistant vocal s'est arrêté dans son développement. En conséquence, le haut-parleur intelligent HomePod s'est avéré être un échec, n'atteignant aucune part de marché significative sur son segment. La liste des échecs peut être longue, par exemple, il s'agit de la recharge sans fil de plusieurs appareils, qui a été annoncée, puis discrètement et silencieusement toutes les mentions du site Web d'Apple ont disparu. Il est impossible d'imaginer cela à l'époque de Steve Jobs. Les produits annoncés ont finalement atteint les rayons.

Tim Cook a de facto détruit ses laboratoires de R&D et réduit leurs capacités à néant. Il s'agit d'un ensemble disparate d'ingénieurs qui, ensemble, ne représentent pas des équipes, chacun résout ses propres tâches très étroites. Pourquoi est-ce arrivé? La réponse réside dans l'approche de Tim Cook, c'est mathématique, c'est ainsi que se comportent les gens sans imagination - les comptables.

Comment économiser de l'argent sur le développement ? La réponse est évidente - transférer une partie du développement à des sociétés tierces, pour les rendre responsables de la création de certains composants. Cette approche à l'époque de Tim Cook est pratiquée très largement - pourquoi les ingénieurs devraient-ils se débattre avec l'intégration des modems si Qualcomm peut faire ce travail, et leurs ingénieurs mettront également en place la partie radio ? Et ici, le défaut de cette approche est clairement visible dans le fait que lorsque Tim Cook a décidé d'entrer en guerre avec Qualcomm, de réduire le coût des composants de cette société afin d'augmenter son efficacité, la société a immédiatement perdu l'aide d'ingénieurs de cette société. côté. En conséquence, la qualité de la partie radio des iPhones modernes a fortement chuté, ils sont construits sur des modems d'Intel. La bataille juridique a été perdue, Apple a payé tous les frais (des milliards de dollars), signé de nouveaux accords avec Qualcomm, nettement moins rentables que les précédents. Et tout cela parce que le calcul mécanique des profits et pertes n'a pas fonctionné. Les iPhones qui en ont résulté se sont avérés pires que les précédents, ce qui a entraîné de nombreux problèmes secondaires.

Si vous pensez que seul le développement matériel à l'intérieur d'Apple en souffre, alors ce n'est clairement pas le cas. Les programmeurs sont dans le même environnement toxique où l'initiative est tuée, et la définition des tâches au moins ne fonctionne pas comme elle le devrait. Nous le voyons dans la rapidité avec laquelle les nouvelles versions intermédiaires d'iOS sont publiées et à quelle vitesse elles corrigent les failles de sécurité et plus encore.

Tim Cook est au top, et sa stratégie a joué son rôle. C'est sous lui que la capitalisation d'Apple a dépassé le billion de dollars, il a appris à tirer le maximum de clients (les prix de tous les produits ont augmenté, tout a commencé avec l'iPhone X). Autrement dit, l'augmentation du prix moyen des produits Apple est due au fait que depuis 2016, l'entreprise a abandonné la lutte pour les ventes en pièces et les parts de marché. Il est devenu important pour Apple d'atteindre des records de bénéfices et de chiffre d'affaires. Et le pic est survenu fin 2019, lorsque la société a enregistré des revenus records. Une autre chose est que ces résultats se sont accompagnés d'une lente baisse des ventes d'iPhone, qui ont toutes commencé en 2016. C'est juste que la taille de la chute n'était pas aussi perceptible.

La recherche et le développement ont été partiellement transférés à des partenaires externes, cela a déjà entraîné un décalage total de l'iPhone actuel par rapport aux smartphones Android, et à chaque génération, il se développe.

Une tentative de ramener la R&D et de la renforcer au sein d'Apple serait possible si l'entreprise essayait d'y consacrer de l'argent. Mais c'est trop cher pour Apple, car les records de vente nécessitent de presser l'argent dans tous les sens.

2020 est un tournant pour Apple

Que signifie 2020 pour Apple ? Il s'agit d'une année charnière, lorsque la stratégie de Tim Cook consistant à accroître les actions de l'entreprise, à améliorer les performances financières sans développement significatif du produit principal échouera. Le marché boursier n'a guère réagi à la nouvelle réalité économique, la chute de cette bulle gonflée est encore à venir. Et Apple, en tant qu'acteur clé de ce marché, souffrira plus que les autres entreprises (pour le moment, l'entreprise, au contraire, a meilleure apparence que les autres, les actions baissent moins que n'importe quel concurrent).

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - un approche comptable

En 2020, il est impossible de vendre des smartphones ultra chers qui coûtent deux fois plus cher en moyenne que leurs concurrents directs. Même un public fidèle à Apple commence à rechercher des analogues, car ils ne sont pas prêts à payer autant. La destruction de la fidélité à la marque Apple a commencé les années précédentes, maintenant elle ne fait que prendre de l'ampleur. Et c'est la principale erreur de Tim Cook, puisque la marque est la seule chose qui vous a permis de prendre deux fois plus d'argent à un acheteur particulier.

En fait, Apple a besoin d'un iPhone qui aura toutes les capacités des concurrents et en même temps un prix différent d'un concurrent direct de 10 à 15 %, ce sera une majoration de marque. L'entreprise n'a pas et n'aura pas de tels produits, elle est incapable de les créer (bonjour la R&D, qui a été tuée avec succès). L'attente selon laquelle l'iPhone 5G modifiera les ventes et stimulera la demande semble pour le moins naïve. La plupart des opérateurs vont revoir leurs projets de lancement de réseaux 5G, ils deviennent trop chers dans les réalités actuelles du marché. On ne parle pas du fait que la 5G va devenir un moteur de ventes, cela ne suffit plus. De plus, en 2020, le marché sera inondé de smartphones Android 5G coûtant entre 300 et 400 dollars. L'iPhone ne pourra pas fournir un tel niveau de coût.

Apple est très doué pour manipuler les informations, des fuites apparaissent ici et là, peignant les perspectives de l'entreprise sous un jour rose. Depuis le dernier, regardez ce post.

Des sources suggèrent qu'Apple souhaite augmenter la production d'iPhone de 4 % au cours des 12 prochains mois. Il s'ensuit que l'entreprise croit au succès de la nouvelle génération. Les détails sont plus intéressants, ils disent que 50% de tous les appareils fabriqués seront sur l'iPhone SE 2020. C'est-à-dire que l'entreprise n'aura pas un autre produit bon marché dans des volumes notables.

Et c'est une très mauvaise nouvelle, car quatre iPhones nous attendent dans le segment de prix supérieur ! L'élargissement de la gamme est une tentative d'augmenter les ventes en élargissant la gamme, cette astuce a déjà été réalisée sous Tim Cook (c'est ainsi que les "plus", les nouvelles diagonales d'iPad sont apparues). Gonfler la gamme dans une situation économique difficile est une mauvaise idée pour un acteur comme Apple, le focus est perdu, la perception de la marque est floue.

Mais le plus important est qu'en 2020, le nombre de ceux qui sont physiquement capables d'acheter un iPhone, qui en ont l'argent, diminuera fortement. Se souvenir du taux de chômage, la nouvelle réalité économique.

Que diront les gens qui n'ont pas les moyens d'acheter un iPhone ? Certains d'entre eux resteront silencieux. Beaucoup diront simplement que l'iPhone est mauvais pour telle ou telle raison, notamment à cause du prix. Et pour X dollars / roubles / yuans, ils peuvent acheter un produit de la société Y. Le contexte négatif pour Apple s'intensifiera et hantera constamment l'entreprise et affectera les ventes. À l'époque de Jobs, Minoxidil Kirkland Foam a construit une image d'un fabricant à succès, et le niveau des ventes est extrêmement important dans cette image, il s'effondre aujourd'hui. Après le krach boursier, Apple et la chute des actions de la société feront également l'objet de nombreuses discussions. Tout cela affectera la marque et sa perception.

Tim Cook n'a presque aucune possibilité de changer quoi que ce soit. Parier sur les services et vendre du contenu semble étrange alors que cette catégorie est en croissance, mais la croissance elle-même a ralenti. De plus, la croissance est assez artificielle, par exemple, un abonnement Apple TV + est offert à tous les acheteurs d'iPhone pendant un an, et l'argent notionnel de cet abonnement est prélevé sur le coût de l'appareil et comptabilisé dans le compte de services. Une sorte d'équilibriste avec des chiffres pour gonfler les performances du service et démontrer son succès.

Le facteur géographique pour la croissance des services a déjà été épuisé, l'autre jour Apple a annoncé la sortie dans des dizaines de pays avec iCloud, Apple Music et d'autres contenus. Il s'agit majoritairement de pays africains ou de marchés microscopiques sans demande solvable. C'est plus un bon PR qu'une entreprise notable. Dans certains pays, le coût d'entrée dans une telle entreprise sera plus élevé que les bénéfices qui y sont réalisés.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement - un approche comptable

Pour le marché en 2020, les produits Apple deviennent très chers. Et c'est déjà un fait, la demande au second semestre se déplacera vers le segment de prix moyen. Et il est impossible pour Apple d'être en dehors de ce processus. Ils veulent un produit similaire à l'iPhone SE, mais avec des spécifications différentes.

Qu'adviendra-t-il d'Apple à cause de cela ? La réponse est évidente : les ventes unitaires fléchiront. Tous les plans de l'entreprise pour la production et l'approvisionnement en composants ne seront pas réalisés. En 2019, ils ne se sont plus produits et l'entreprise a été contrainte de payer une pénalité aux fournisseurs. Ainsi, pour le fait que les écrans n'aient pas été achetés à Samsung Display, Apple a reçu une pénalité d'un montant de 684 millions de dollars.

Une bagatelle ? Je ne pense pas. Pour Apple, le nombre de ces paiements va augmenter, car il est impossible de maintenir le volume de production en 2020. Mais en même temps, les partenaires n'oublieront pas de percevoir des pénalités, car les temps ne sont pas faciles et vous devez économiser chaque centime. La menace qu'Apple n'utilise plus le fournisseur n'est plus valable - les entreprises ont besoin de fonds ici et maintenant.

Ajoutons à l'image de ce qui se passe les pertes dues à la fermeture de l'Apple Store dans tous les pays du monde (en Chine, ils sont déjà ouverts aujourd'hui, mais ont été fermés plus tôt). Ce sont des dizaines de millions de dollars à payer pour leur temps d'arrêt. Les résultats du premier trimestre n'incluront pas l'impact de ces facteurs, ils seront faibles, mais pas catastrophiques. Plus intéressant est ce que la société affichera au deuxième trimestre, lorsque toute l'activité économique dans de nombreux pays, y compris les États-Unis, s'est figée. Et ces données montreront le volume de la chute, Apple ne pourra pas récupérer rapidement après, il n'y a pas de prérequis pour cela.

La situation économique actuelle pousse involontairement les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, et soudain, il s'avère qu'Android n'est pas du tout si compliqué, fonctionne bien et n'a pas de défauts graves. Cela ajoutera également aux problèmes d'Apple.

La stratégie de Tim Cook ne pouvait fonctionner à long terme que dans un seul cas : si l'entreprise maintenait la qualité de l'iPhone et des autres produits au niveau de ses concurrents ou s'il n'y avait pas d'arriéré important, et s'il n'y avait pas de crises mondiales. Mais Apple n'a pas réussi à faire le premier, et la crise n'a fait qu'exposer ces problèmes. Et le taux de déclin d'Apple s'accélère, l'entreprise en 2020 se sentira bien pire que ses concurrents directs. Ce n'est pas l'heure d'Apple.

Comment Tim Cook essaie de sauver Apple de l'effondrement : l'approche du comptable

La crise chez Apple s'aggrave et la pandémie en cours ne fait qu'augmenter le nombre de problèmes pour l'entreprise. C'est une erreur de supposer que c'est la pandémie qui a lancé les processus négatifs à l'intérieur d'Apple, cela s'est produit bien avant, et la raison en était une personne - Tim Cook. La crise actuelle est très différente de tout ce que les entreprises américaines ont connu au cours des cent dernières années, et avant cela, elle n'existait pas de facto. Il n'y a pas de recettes toutes faites pour le salut, aucune compréhension de l'évolution de la situation et de ce qui doit être fait aujourd'hui. Mais le plan de match de la haute direction d'Apple a déjà été tracé et il commence à se réaliser. Les détails de ce plan seront annoncés lors de l'annonce des résultats du premier trimestre, l'annonce aura lieu le 30 avril. Nous pouvons parler en détail aujourd'hui de ce qu'ils vont nous dire et de ce qu'ils vont taire. Mais d'abord, regardons la situation économique dans le monde afin de comprendre les conditions dans lesquelles Apple va opérer, ainsi que les autres constructeurs sur ce marché.

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Chômage, récession et autres délices de la nouvelle ère

La pandémie a lancé le processus d'une récession mondiale, de facto cela s'était déjà produit auparavant, mais la plupart des pays du monde ont essayé de le cacher derrière des chiffres de déclaration gonflés. La hausse des marchés boursiers en 2019 a été rapide et de nature spéculative. Les plus intelligents ont mis longtemps à profiter de cette bulle, les autres ont suivi la tendance du marché - il semblait que l'économie de la plupart des pays était en croissance et que l'avenir était prometteur. Dans le même temps, tous les indicateurs des secteurs réels de l'économie brûlaient au rouge, il n'était pas nécessaire de parler de croissance à long terme, c'était au mieux de la stagnation. Mais dans une société décente, il n'est pas d'usage de parler de telles choses, et donc la majorité des analystes financiers, des banques et de leurs employés ont pris la position suivante : les problèmes sont de nature privée et ne peuvent en aucun cas affecter l'état général de l'économie mondiale. Cela a toujours été la position d'une autruche qui se cache des problèmes plutôt que d'essayer de les regarder dans les yeux. À certains égards, l'état de l'économie mondiale ressemble à ce que fait Apple, l'approche est très similaire et presque pas différente.

Cela peut prendre beaucoup de temps d'écrire sur la crise actuelle, lorsque les pays qui représentent la moitié de l'économie mondiale sont fermés. Mais pour simplifier, je n'attirerai votre attention que sur des choses importantes à comprendre en termes d'avenir d'Apple. J'espère que ces points n'entraîneront pas de divergences et que leur compréhension sera la même pour vous et moi. Pour plus de simplicité, je vais les lister sous des numéros :

  1. Le taux de chômage en 2020 sera le plus élevé de l'histoire récente. Les prévisions sont une chose ingrate, surtout dans une situation où il n'y a pas de compréhension claire de ce qui se passe exactement. Aux États-Unis en 2019, le taux de chômage était minime - 3,7% (données du Fonds monétaire international, FMI). En Europe, il est de 10,4%, et la zone euro est très hétérogène, dans les pays développés le taux de chômage est plus bas, plus on est à l'est, plus il devient élevé. Ce nombre est une moyenne et ne décrit pas la complexité des pays et économies spécifiques. Selon les prévisions du FMI, que l'on peut qualifier de trop optimistes, les États-Unis rattraperont en 2020 l'Europe en termes de chômage, et même la dépasseront en 2021. À l'heure actuelle, 20 millions d'Américains ont déjà déposé une demande d'allocations chômage, au deuxième trimestre ce nombre pourrait atteindre 47 millions de personnes ! Les statistiques sont bien en deçà de la réalité, les fonctionnaires n'ayant pas le temps d'enregistrer les candidatures qui leur parviennent. En Europe, la situation est quelque peu différente, car les entreprises essaient de conserver les emplois, les gens reçoivent leur salaire (quelque part en réalité, quelque part sur le papier jusqu'à présent). Nous parlons du fait que des dizaines de millions de personnes perdront leur emploi dans le monde en 2020, c'est une réalité qui est déjà arrivée.Tout le monde ne peut pas saisir l'ampleur du problème, mais il est tel que nous parlons d'un changement complet dans les économies de nombreux pays.
  2. Réinitialiser le comportement économique, reconstruire chaque État. Pour le moment, chaque État tente d'atténuer au maximum les conséquences économiques de la pandémie, qui n'est même pas terminée. Les marchés sont saturés d'argent, les presses à imprimer déversent de l'argent neuf qui n'est adossé à rien, il est important d'ajouter de la liquidité. Ce processus est inégal selon les pays, quelque part on parle de centaines de milliards de dollars, quelque part les montants sont beaucoup plus modestes. En ce moment, bien sûr, c'est bien quand de gros sous apparaissent, ce qui résout des problèmes momentanés. À long terme, la saturation de l'économie en argent conduit au fait qu'ils commencent à se déprécier, le coût des biens et services augmente et le mécanisme de l'inflation démarre. Permettez-moi de vous donner un exemple - une bouteille d'eau aux États-Unis coûte un dollar. Une fois l'étape de saturation de l'économie passée, il faudra accorder des prêts, redistribuer les flux de trésorerie, le prix d'une telle bouteille sera d'au moins 1,3 $. Et ce sera économiquement justifié. Dans tous les pays du monde, l'inflation rongera les revenus de la population, le coût de la vie augmentera dans tous les aspects - tant pour les fabricants, les détaillants que pour les gens ordinaires. Cela conduira à une augmentation des salaires, mais ce ne sera pas une augmentation multiple du coût de la vie.
  3. Le comportement des consommateurs s'adaptera aux nouvelles conditions. Les gens auront moins d'argent, ils ne pourront pas en disposer sans réfléchir, la discipline économique augmentera.C'est une question de survie pour de nombreuses familles, et par conséquent, les priorités vont changer : éviter les voyages, changer les habitudes de consommation et bien plus encore.

J'ai identifié trois principaux blocs qui affecteront le marché, y compris Apple, et examinons maintenant comment l'entreprise va gérer cette crise.

La stratégie Apple de Tim Cook

La racine de la crise actuelle d'Apple réside dans la stratégie choisie par Tim Cook en tant que PDG de l'entreprise. Prenant la place de Steve Jobs alors qu'il ne pouvait plus diriger l'entreprise, Tim Cook devait prouver qu'il était capable de le remplacer. Ce n'était pas seulement un test de résistance, mais une guerre sur deux fronts. Au sein de l'entreprise, c'est une lutte avec ceux qui comparent vos décisions à la façon dont Jobs l'a fait au quotidien, et qui peuvent défier votre leadership, exprimer des doutes et le faire à voix haute. En dehors de l'entreprise - une tentative de prouver que rien n'a changé et Apple reste à cheval. Tâche difficile? Pas ce mot. Ajoutez à cela de nombreuses publications dans les médias, où les entreprises prédisent l'effondrement, puisqu'Apple a toujours été associé exclusivement à Steve Jobs et qu'il était impossible d'imaginer un autre manager à la tête.

La stratégie choisie par Tim Cook est très claire et correspond bien à son personnage. Pas de mouvements brusques, travail en étroite collaboration avec les investisseurs et amélioration des performances financières. De trimestre en trimestre, Tim Cook a annoncé lors de l'appel trimestriel qu'une nouvelle catégorie de produits apparaîtrait, mais elle n'apparaissait toujours pas et n'apparaissait pas. Les montres intelligentes en tant que produit sont en grande partie le mérite de Johnny Quince, c'est son jouet, qui a déjà été créé par Apple sans Steve Jobs. Aucune percée majeure sous la forme de nouvelles catégories de produits ou d'appareils chez Apple n'a eu lieu sous Tim Cook. C'est le reflet de son caractère, il n'aime pas prendre de risques. Tout nouveau produit est toujours un risque quant à la façon dont il peut ou non être accepté par le marché.

Sur le marché de l'électronique, il est impossible de ne pas prendre de risques et de se protéger de l'échec, plus vous essayez, plus vous échouez. Mais c'est précisément de tels échecs, avec la bonne approche, que naissent des produits qui peuvent devenir massifs. À l'ère Apple de Tim Cook, cette compréhension a disparu, elle n'existait tout simplement pas.

Quel était le génie de Jobs ? La réponse réside dans le fait qu'il a trouvé une technologie déjà existante, compris comment elle pourrait être simplifiée à la limite et rendue plus pratique pour le consommateur de masse. Il avait également le don de la persuasion et a compris à quel point les relations publiques sont importantes pour bien positionner un produit. Jobs n'était pas parfait, bien au contraire. Mais dans son approche du marché, il a réussi. Tim Cook est tout son contraire, puisqu'il ne sait pas convaincre, il n'aime pas ça. De plus, si Jobs insistait toujours sur son point de vue et ne se souciait pas des opinions des autres, alors Tim Cook vit dans un système de coordonnées différent. Laissez-moi vous donner un exemple simple qui en dit long. Chez Apple, sous Jobs, toutes les présentations ont été créées sous sa supervision directe, il a sélectionné toutes les personnes susceptibles d'apparaître sur scène et a personnellement observé à quoi il ressemblait, parlait et était convaincant. Dans cet aspect, il ne s'inquiétait que d'une seule question - à quel point la présentation serait-elle bonne pour impressionner le public et lui faire acheter le produit qu'il montre.

Sous Tim Cook, les présentations sont ennuyeuses et identiques, construites sur un papier calque. À un moment donné, l'un des journalistes américains a plaisanté en disant qu'Apple parle de la diversité des employés, du rôle des femmes dans l'entreprise, mais elles ne sont pas présentes lors des présentations, elles n'apparaissent pas sur scène. Il n'y a pas eu de commentaires, mais après cela, des femmes travaillant chez Apple ont commencé à apparaître sur la scène dans toutes les annonces, le problème a été résolu tranquillement et pacifiquement.

Tim Cook n'aime pas prendre de risques. La stratégie choisie par lui est très simple - il a commencé à s'appuyer sur les atouts d'Apple, pour exploiter l'héritage de Steve Jobs. Cela signifie qu'aucun changement drastique dans la politique de l'entreprise ne pourrait se produire. Et puis une stratégie se pose, selon laquelle la chose la plus importante est l'argent, l'entreprise doit afficher des résultats records, les investisseurs doivent être satisfaits. Le produit qui assurera la croissance des revenus est l'iPhone, les autres produits sont secondaires et ne jouent pas un grand rôle. En fait, Tim Cook a enterré le département de développement d'Apple, faisant de l'ingénierie un second pas derrière le marketing et les ventes. C'est une erreur courante lorsque les managers ne comprennent pas que les technologies ne peuvent pas être achetées quelque part à côté, elles doivent être développées et affinées. L'approche de Tim Cook est complètement différente - pourquoi dépenser de l'argent dans des développements coûteux si nous pouvons les acheter et les intégrer à nos produits. Cela semble logique ?

A première vue, oui. Mais rappelons-nous tous les échecs qui ont tourmenté Apple dans le domaine du développement au fil des années. Le projet secret Titan a été lancé en 2014, c'est le projet que Tim Cook devait montrer au monde comme la percée de l'entreprise dans un nouveau domaine, en l'occurrence le domaine des voitures autonomes. Au départ, environ 1 000 personnes travaillaient sur le projet, y compris de l'industrie automobile. En 2016, plusieurs centaines de développeurs ont été licenciés. En janvier 2019, plusieurs centaines de personnes supplémentaires sont tombées sous le couteau des licenciements. Apple continue d'explorer des logiciels de gestion de voitures, mais apparemment, l'entreprise n'a plus l'intention de créer sa propre voiture. C'est l'un des projets qu'Apple n'a pas réussi.

Il existe de nombreux projets de ce type, bien sûr, ils ne sont pas à si grande échelle. Par exemple, vous pouvez regarder Siri, cet assistant vocal s'est arrêté dans son développement. En conséquence, le haut-parleur intelligent HomePod s'est avéré être un échec, n'atteignant aucune part de marché significative sur son segment. La liste des échecs peut être longue, par exemple, il s'agit de la recharge sans fil de plusieurs appareils, qui a été annoncée, puis discrètement et silencieusement toutes les mentions du site Web d'Apple ont disparu. Il est impossible d'imaginer cela à l'époque de Steve Jobs. Les produits qui ont été annoncés ont finalement atteint les étagères.

Tim Cook a de facto détruit ses laboratoires de R&D et réduit leurs capacités à néant. Il s'agit d'un ensemble disparate d'ingénieurs qui, ensemble, ne représentent pas des équipes, chacun résout ses propres tâches très étroites. Pourquoi est-ce arrivé? La réponse réside dans l'approche de Tim Cook, c'est mathématique, c'est ainsi que se comportent les gens sans imagination - les comptables.

Comment économiser de l'argent sur le développement ? La réponse est évidente - transférer une partie du développement à des sociétés tierces, pour les rendre responsables de la création de certains composants. Cette approche à l'époque de Tim Cook est pratiquée très largement - pourquoi les ingénieurs devraient-ils se débattre avec l'intégration des modems si Qualcomm peut faire ce travail, et leurs ingénieurs mettront également en place la partie radio ? Et ici, le défaut de cette approche est clairement visible dans le fait que lorsque Tim Cook a décidé d'entrer en guerre avec Qualcomm, de réduire le coût des composants de cette société afin d'augmenter son efficacité, la société a immédiatement perdu l'aide d'ingénieurs de cette société. côté. En conséquence, la qualité de la partie radio des iPhones modernes a fortement chuté, ils sont construits sur des modems d'Intel. La bataille juridique a été perdue, Apple a payé tous les frais (des milliards de dollars), signé de nouveaux accords avec Qualcomm, nettement moins rentables que les précédents. Et tout cela parce que le calcul mécanique des profits et pertes n'a pas fonctionné. Les iPhones qui en ont résulté se sont avérés pires que les précédents, ce qui a entraîné de nombreux problèmes secondaires.

Si vous pensez que seul le développement matériel à l'intérieur d'Apple en souffre, alors ce n'est clairement pas le cas. Les programmeurs sont dans le même environnement toxique où l'initiative est tuée, et la définition des tâches au moins ne fonctionne pas comme elle le devrait. Nous le voyons dans la rapidité avec laquelle les nouvelles versions intermédiaires d'iOS sont publiées et à quelle vitesse elles corrigent les failles de sécurité et plus encore.

Tim Cook est au top, et sa stratégie a joué son rôle. C'est sous lui que la capitalisation d'Apple a dépassé le billion de dollars, il a appris à tirer le maximum de clients (les prix de tous les produits ont augmenté, tout a commencé avec l'iPhone X). Autrement dit, l'augmentation du prix moyen des produits Apple est due au fait que depuis 2016, l'entreprise a abandonné la lutte pour les ventes en pièces et les parts de marché. Il est devenu important pour Apple d'atteindre des records de bénéfices et de chiffre d'affaires. Et le pic est survenu fin 2019, lorsque la société a enregistré des revenus records. Une autre chose est que ces résultats se sont accompagnés d'une lente baisse des ventes d'iPhone, qui ont toutes commencé en 2016. C'est juste que la taille de la chute n'était pas aussi perceptible.

La recherche et le développement ont été partiellement transférés à des partenaires externes, cela a déjà entraîné un décalage total de l'iPhone actuel par rapport aux smartphones Android, et à chaque génération, il se développe.

Une tentative de ramener la R&D et de la renforcer au sein d'Apple serait possible si l'entreprise essayait d'y consacrer de l'argent. Mais c'est trop cher pour Apple, car les records de vente nécessitent de presser l'argent dans tous les sens.

2020 est un tournant pour Apple

Que signifie 2020 pour Apple ? Il s'agit d'une année charnière, lorsque la stratégie de Tim Cook consistant à accroître les actions de l'entreprise, à améliorer les performances financières sans développement significatif du produit principal échouera. Le marché boursier n'a guère réagi à la nouvelle réalité économique, la chute de cette bulle gonflée est encore à venir. Et Apple, en tant qu'acteur clé de ce marché, souffrira plus que les autres entreprises (pour le moment, l'entreprise, au contraire, a meilleure apparence que les autres, les actions baissent moins que n'importe quel concurrent).

En 2020, il est impossible de vendre des smartphones ultra chers qui coûtent deux fois plus cher en moyenne que leurs concurrents directs. Même un public fidèle à Apple commence à rechercher des analogues, car ils ne sont pas prêts à payer autant. La destruction de la fidélité à la marque Apple a commencé les années précédentes, maintenant elle ne fait que prendre de l'ampleur. Et c'est la principale erreur de Tim Cook, puisque la marque est la seule chose qui vous a permis de prendre deux fois plus d'argent à un acheteur particulier.

En fait, Apple a besoin d'un iPhone qui aura toutes les capacités des concurrents et en même temps un coût différent d'un concurrent direct de 10 à 15 %, ce sera une majoration de marque. L'entreprise n'a pas et n'aura pas de tels produits, elle est incapable de les créer (bonjour la R&D, qui a été tuée avec succès). L'attente selon laquelle l'iPhone 5G modifiera les ventes et stimulera la demande semble pour le moins naïve. La plupart des opérateurs vont revoir leurs projets de lancement de réseaux 5G, ils deviennent trop chers dans les réalités actuelles du marché. On ne parle pas du fait que la 5G va devenir un moteur de ventes, cela ne suffit plus. De plus, en 2020, le marché sera inondé de smartphones Android 5G coûtant entre 300 et 400 dollars. L'iPhone ne pourra pas fournir un tel niveau de coût.

Apple est très doué pour manipuler les informations, des fuites apparaissent ici et là, peignant les perspectives de l'entreprise sous un jour rose. Depuis le dernier, regardez ce post.

Des sources suggèrent qu'Apple souhaite augmenter la production d'iPhone de 4 % au cours des 12 prochains mois. De là découle la conclusion que l'entreprise croit au succès de la nouvelle génération. Les détails sont plus intéressants, ils disent que 50% de tous les appareils fabriqués seront sur l'iPhone SE 2020. Autrement dit, l'entreprise n'aura pas un autre produit bon marché dans des volumes notables.

Et c'est une très mauvaise nouvelle, car quatre iPhones nous attendent dans le segment de prix supérieur ! L'élargissement de la gamme est une tentative d'augmenter les ventes en élargissant la gamme, cette astuce a déjà été réalisée sous Tim Cook (c'est ainsi que les "plus", les nouvelles diagonales d'iPad sont apparues). Gonfler la gamme dans une situation économique difficile est une mauvaise idée pour un acteur comme Apple, le focus est perdu, la perception de la marque est floue.

Mais le plus important est qu'en 2020, le nombre de ceux qui sont physiquement capables d'acheter un iPhone, qui en ont l'argent, diminuera fortement. Se souvenir du taux de chômage, la nouvelle réalité économique.

Que diront les gens qui n'ont pas les moyens d'acheter un iPhone ? Certains d'entre eux resteront silencieux. Beaucoup diront simplement que l'iPhone est mauvais pour telle ou telle raison, notamment à cause du prix. Et pour X dollars / roubles / yuans, ils peuvent acheter un produit de la société Y. Le contexte négatif pour Apple s'intensifiera et hantera constamment l'entreprise et affectera les ventes. A l'époque de Jobs, Minoxidil Kirkland Foam s'est construit une image de fabricant à succès, et le niveau des ventes est extrêmement important dans cette image, aujourd'hui il s'érode. Après le krach boursier, Apple et la chute des actions de la société feront également l'objet de nombreuses discussions. Tout cela affectera la marque et sa perception.

Que diront les gens qui n'ont pas les moyens d'acheter un iPhone ? Certains d'entre eux resteront silencieux. Beaucoup diront simplement que l'iPhone est mauvais pour telle ou telle raison, notamment à cause du prix. Et pour X dollars / roubles / yuans, ils peuvent acheter un produit de la société Y. Le contexte négatif pour Apple s'intensifiera et hantera constamment l'entreprise et affectera les ventes. A l'époque de Jobs, l'entreprise Mousse Minoxidil Kirkland Mousse Minoxidil Kirkland construit l'image d'un fabricant à succès, et le niveau des ventes est extrêmement important dans cette image, aujourd'hui elle est en train d'être détruite. Après le krach boursier, Apple et la chute des actions de la société feront également l'objet de nombreuses discussions. Tout cela affectera la marque et sa perception.

Tim Cook n'a presque aucune possibilité de changer quoi que ce soit. Parier sur les services et vendre du contenu semble étrange alors que cette catégorie est en croissance, mais la croissance elle-même a ralenti. De plus, la croissance est assez artificielle, par exemple, un abonnement Apple TV + est offert à tous les acheteurs d'iPhone pendant un an, et l'argent notionnel de cet abonnement est prélevé sur le coût de l'appareil et comptabilisé dans le compte de services. Une sorte d'équilibriste avec des chiffres pour gonfler les performances du service et démontrer son succès.

Le facteur géographique pour la croissance des services a déjà été épuisé, l'autre jour Apple a annoncé la sortie dans des dizaines de pays avec iCloud, Apple Music et d'autres contenus. Il s'agit majoritairement de pays africains ou de marchés microscopiques sans demande solvable. C'est plus un bon PR qu'une entreprise notable. Dans certains pays, le coût d'entrée dans une telle entreprise sera plus élevé que les bénéfices qui y sont réalisés.

Pour le marché en 2020, les produits Apple deviennent très chers. Et c'est déjà un fait, la demande au second semestre se déplacera vers le segment de prix moyen. Et il est impossible pour Apple d'être en dehors de ce processus. Ils veulent un produit similaire à l'iPhone SE, mais avec des spécifications différentes.

Qu'adviendra-t-il d'Apple à cause de cela ? La réponse est évidente - les ventes unitaires fléchiront. Tous les plans de l'entreprise pour la production et l'approvisionnement en composants ne seront pas réalisés. En 2019, ils ne se sont plus produits et l'entreprise a été contrainte de payer une pénalité aux fournisseurs. Ainsi, pour le fait que les écrans n'aient pas été achetés à Samsung Display, Apple a reçu une pénalité d'un montant de 684 millions de dollars.

Une bagatelle ? Je ne pense pas. Pour Apple, le nombre de ces paiements va augmenter, car il est impossible de maintenir le volume de production en 2020. Mais en même temps, les partenaires n'oublieront pas de percevoir des pénalités, car les temps ne sont pas faciles et vous devez économiser chaque centime. La menace qu'Apple n'utilise plus le fournisseur n'est plus valable - les entreprises ont besoin de fonds ici et maintenant.

Ajoutons à l'image de ce qui se passe les pertes dues à la fermeture de l'Apple Store dans tous les pays du monde (en Chine, ils sont déjà ouverts aujourd'hui, mais ont été fermés plus tôt). Ce sont des dizaines de millions de dollars à payer pour leur temps d'arrêt. Les résultats du premier trimestre n'incluront pas l'impact de ces facteurs, ils seront faibles, mais pas catastrophiques. Plus intéressant est ce que la société affichera au deuxième trimestre, lorsque toute l'activité économique dans de nombreux pays, y compris les États-Unis, s'est figée. Et ces données montreront le volume de la chute, Apple ne pourra pas récupérer rapidement après, il n'y a pas de prérequis pour cela.

La situation économique actuelle pousse involontairement les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, et soudain, il s'avère qu'Android n'est pas du tout si compliqué, fonctionne bien et n'a pas de défauts graves. Cela ajoutera également aux problèmes d'Apple.

La stratégie de Tim Cook ne pouvait fonctionner à long terme que dans un seul cas : si l'entreprise maintenait la qualité de l'iPhone et des autres produits au niveau de ses concurrents ou s'il n'y avait pas d'arriéré important, et s'il n'y avait pas de crises mondiales. Mais Apple n'a pas réussi à faire le premier, et la crise n'a fait qu'exposer ces problèmes. Et le taux de déclin d'Apple s'accélère, l'entreprise en 2020 se sentira bien pire que ses concurrents directs. Ce n'est pas l'heure d'Apple.