Analyse du canapé #14. Le mythe des prix bas et des ventes élevées

Comme promis la semaine dernière, j'essaie de revenir au calendrier de publication standard de Couch Analytics le mardi. Le sujet du numéro d'aujourd'hui est né d'une autre déclaration banale et ennuyeuse: si cet appareil coûtait X roubles, alors ils conquériraient le monde, sinon personne n'en aurait besoin. Les années passent, les générations changent, mais le mythe selon lequel le prix détermine la demande d'un produit reste indestructible. Plus précisément, le mythe selon lequel baisser le prix augmente automatiquement la demande pour le produit. Les connaissances élémentaires en économie suggèrent que tout est exactement comme il se doit, en pratique la situation est beaucoup plus compliquée et intéressante.

Quels facteurs caractérisent le produit - la place du prix parmi eux

Dans tout système artificiel et artificiel d'idées sur le monde, un facteur est distingué, qui devient le principal ou celui qui a la plus grande influence. Des exemples de cette approche peuvent être rencontrés même dans l'enfance, quand on nous dit que nous devons manger au moins une pomme par jour, alors nous serons en bonne santé. Selon les préférences personnelles et la localité, les pommes peuvent remplacer les bananes, les poires ou le chou. Les systèmes artificiels sont faciles à comprendre, ils simplifient grandement notre vision du monde - du point de vue de la même nutrition, l'utilisation quotidienne des mêmes aliments sains, le manque de diversité dans les aliments entraînent de tristes conséquences. Je pense que tôt ou tard nous en venons tous à réaliser par expérience qu'il est impossible de manger les mêmes aliments. Notre alimentation doit être variée. Cependant, dans d'autres domaines, les conceptions artificielles et artificielles restent viables, forment des mythes qui perdurent et se transmettent de génération en génération.

Quels facteurs caractérisent un produit ou un objet existant dans notre monde ? Prenons, par exemple, des cailloux ordinaires que l'on peut trouver sur les rives d'une rivière ou d'une mer.

Imaginez que vous ramassez une pierre arrondie et polie à l'eau. Que pouvez-vous dire de ses caractéristiques en termes de marché et de relations marchandise-monnaie ? Quelles sont les caractéristiques des galets en tant que marchandise ?

Il est temps de s'exclamer que les cailloux ne valent rien, reposent sous les pieds et sont disponibles pour quiconque vient à terre pour les ramasser. Cependant, c'est un produit qui a certaines propriétés et qui est vendu dans le monde entier comme matériau décoratif pour la construction de maisons, la décoration de jardins ou pour les salons de beauté, où les pierres sont utilisées à la fois pour la décoration intérieure et pour le massage.

Le lieu d'origine est l'un des paramètres clés de tout produit. Très souvent, il est similaire au pays d'origine, dans l'exemple avec des galets on peut distinguer les pierres du bord de mer et de la rivière. De plus, les pierres provenant d'un pays où le niveau de vie est élevé coûteront beaucoup plus cher que les pierres provenant d'une rivière locale. Le coût de ces pierres diffère non seulement en raison des services logistiques, mais également de la sélection primaire, du coût des affaires et d'autres paramètres. En théorie, toutes les pierres sont identiques, en pratique, un coût différent affecte la perception du produit - il est prestigieux d'utiliser certains types de pierre provenant d'endroits spécifiques dans le monde. Exactement la même approche s'applique lors du choix de l'électronique, bien que cela devienne une chose du passé - le pays de production affecte dans une moindre mesure la façon dont nous percevons le produit, il est plus important de savoir qui le produit et garantit la qualité - c'est-à-dire le nom du fabricant.

La

marque, ou le nom du fabricant, est l'une des principales caractéristiques de tout produit. On croit à tort que le prix est le facteur principal dans le choix d'un produit, mais ce n'est pas le cas - les gens confondent souvent la relation de cause à effet. Au départ, une personne a besoin d'un certain type de produit, par exemple, pour les mêmes cailloux. Peu importe si une personne connaît ou non le prix de ce produit, elle étudie l'offre sur le marché, ainsi que la possibilité de ramasser des pierres quelque part gratuitement (le coût d'un trajet en voiture, le temps de ramassage, à quel point le résultat final sera bon - tout cela a aussi un coût, auquel on ne pense souvent pas. Par exemple, cela n'a souvent aucun sens d'aller à l'autre bout de la ville pour une réduction minime, car le coût du voyage et votre temps nivelle la différence de prix).

Il existe des produits pour lesquels le nom du fabricant ne joue aucun rôle, par exemple, lors du choix du papier toilette, vous êtes guidé par ses caractéristiques (nombre de couches, douceur), ainsi que par son coût. Le nom de l'entreprise de fabrication s'estompe à l'arrière-plan. Il y a des produits pour lesquels la marque vient au premier plan, par exemple, ce sont tous des bijoux, des accessoires de mode, etc. Dans chaque segment de marché, l'influence de la marque sur la demande et le positionnement du produit est unique et différente des autres segments. Il est impossible d'aborder tous les produits du marché avec un arshin commun, il faut regarder à chaque fois et comprendre où et quelles règles s'appliquent.

Lorsque nous parlons d'électronique grand public, nous voyons différents segments de prix pour différentes catégories de produits. Et ici, la marque du fabricant dépend beaucoup du segment de prix dans lequel le produit est présenté. Par exemple, pour les téléphones économiques, la marque du fabricant ne joue un rôle que pour la moitié de l'audience, pour l'autre moitié, le coût des appareils passe au premier plan. Mais sur le segment phare, la situation est telle que la marque du constructeur est importante pour la grande majorité des acheteurs, le coût s'efface au second plan.

Il s'avère que la situation sur le marché est très confuse, et il est très difficile d'arriver à un dénominateur commun, car l'approche sera différente pour chaque catégorie de produits, mais dépend aussi du positionnement des appareils. Très souvent, à tort, mettre un signe égal entre le positionnement de l'appareil et son coût. Par exemple, en disant qu'un téléphone à bouton-poussoir coûte 500 roubles, ils le placent automatiquement dans le segment budgétaire en raison de son coût. Et c'est une erreur grossière et impardonnable. Le prix d'un téléphone ne découle pas du positionnement, mais des caractéristiques qui affectent sa position sur le marché.

La formalisation d'une telle approche est difficile et non nécessaire. Lors de la création d'électronique, il existe deux approches diamétralement opposées et qui ont un impact énorme sur le marché. Dans la première approche, toutes les niches de marché sont divisées en segments de prix et de nouveaux produits sont créés pour un coût spécifique, c'est-à-dire que la matrice de produits est remplie en fonction du prix. En se concentrant sur les concurrents, le fabricant remplit le produit de certaines fonctions. Dans la seconde approche, le fabricant crée d'abord une certaine fonctionnalité, puis évalue combien cela peut coûter et quelle est la taille du marché pour un tel produit. Souvent, les deux approches peuvent coexister dans la même entreprise en même temps.

Si nous rappelons notre exemple avec des cailloux, alors il peut être vendu au poids, dans des sacs poussiéreux, et l'acheteur lui-même le lavera, le polira et verra comment les pierres se combinent les unes avec les autres. Le coût d'un tel produit sera faible, vendu au poids.

En même temps, les galets peuvent être triés par teinte, lavés, polis, mis sous cellophane - cela donne une valeur ajoutée au produit, et il peut être vendu à la pièce, beaucoup plus cher que la pierre non triée.< /p>

Sur le marché de l'électronique de masse, vous pouvez trouver de nombreux exemples de différences d'approches au sein d'une même entreprise. Par exemple, Sony produit des lecteurs de musique abordables dans la série Walkman, et il a également son modèle phare, le modèle ZX1.

Formellement, tout vaisseau amiral est un ensemble des meilleures fonctionnalités de toute la gamme, plus un bonus supplémentaire sous la forme de matériaux haut de gamme. La même valeur ajoutée, qui se traduit ici par des différences supplémentaires par rapport aux produits de masse. Mais le vaisseau amiral doit-il avoir le coût maximum ? Pas nécessairement - souvent, ces produits peuvent être dans n'importe quel segment de prix, ce sont des modèles avec potentiellement les ventes les plus élevées. Ou il pourrait s'agir d'un appareil de niche, où la valeur ajoutée provient d'autres matériaux de carrosserie et, par conséquent, le prix ne correspond pas aux performances. Je vais prendre l'exemple du Nokia 515. C'est un téléphone qui coûte 6 990 roubles, qui est en aluminium, qui a un écran plutôt petit et non tactile.

Sur la base du groupe de prix, cet appareil n'a pas de concurrents directs, selon ses caractéristiques, il devrait appartenir au groupe de prix de 3 000 roubles, mais il se positionne assez différemment. C'est-à-dire que les caractéristiques du produit (boîtier en aluminium, boutons), l'absence de concurrents directs et d'analogues le rendent unique en quelque sorte et vous permettent de fixer un prix différent. Nokia, lors de la création de ce modèle, n'a pas rempli la matrice de produits, mais a essayé de créer une offre en dehors de celle-ci, ce qui a permis de lui facturer un prix aussi élevé. C'est-à-dire qu'il s'agit du deuxième type d'approche, où le prix est secondaire et découle des propriétés du produit. Je pense que c'est un bon exemple et que cela montre également que les produits hérités peuvent également être uniques et très coûteux.

Niveau de la marque, sa perception. Qu'on le veuille ou non, les fabricants ne sont pas égaux, et quand on dit que la marque A est meilleure que la marque B, on est guidé par la perception de la marque. À son tour, la perception de la marque peut différer d'un pays à l'autre pour les acteurs mondiaux. Le même Apple est une icône aux États-Unis, où à un moment donné l'iPod est devenu un nom familier pour tous les joueurs, cela ne s'est pas produit avec l'iPhone. Et dans la même Russie, la perception de la marque Apple est très différente, ce n'est pas un choix inconditionnel lors de l'achat d'un téléphone.

Traditionnellement, tous les fabricants sont divisés en plusieurs catégories : les entreprises de premier rang, ou marques A, ainsi que les fabricants de second rang, les marques B. Jusqu'à récemment, ils ne disaient pas du tout qu'il existe des fabricants de classe C, mais aujourd'hui, il est nécessaire de les prendre en compte. La division des fabricants en classes est très conditionnelle et presque non formalisée, c'est la perception des entreprises du marché. Dans le passé, lorsque les points forts des acteurs étaient à peu près les mêmes, Nokia, Motorola, Sony Ericsson, avec des réserves HTC, Apple, Samsung étaient renvoyés au premier échelon. Aujourd'hui, la grande majorité du marché appartient à Samsung, Apple, et de ce point de vue, ce sont des fabricants de premier plan, et tout le reste est en dessous. Mais les consommateurs peuvent évaluer les entreprises non seulement par leurs ventes et leur succès financier, mais aussi par la composante technologique, par conséquent, toutes les mêmes entreprises appartiennent au premier échelon, mais les usines chinoises vont aux deuxième et troisième places.

La perception d'une marque est une chose très éphémère et soumise à de nombreux facteurs. Des tentatives pour faire ressortir le tableau de classement mondial sont entreprises par de nombreuses sociétés de recherche, par exemple, l'indice TOP100 d'Interbrand est très populaire. Vous pouvez trouver les résultats pour 2013 ici.

Par exemple, voici comment la valeur de la marque Nokia a changé.

Je voudrais attirer votre attention sur le fait que la valeur d'une marque peut rester au même niveau, alors que le marché peut avancer ou qu'une autre entreprise peut avancer, de ce fait, sa perception sera à un tout autre niveau niveau différent. Depuis 2007, c'est ce qui se passe avec Apple, la perception de ses produits a été renforcée par l'iPhone, et c'était un actif immatériel important lors de l'achat d'appareils.

En fait, on peut dire que les produits d'une entreprise avec une marque forte et connue peuvent prendre une prime par rapport au marché et aux autres fabricants. Par exemple, la prime iPhone d'Apple est d'environ 25 % supérieure à celle des produits similaires d'autres sociétés. C'est une prime pour un actif aussi immatériel que la perception de la marque. Très souvent, vous pouvez entendre la phrase des gens ordinaires : je ne suis pas prêt à payer trop cher pour une marque. C'est aussi la valorisation de cet actif incorporel. Étant donné que chaque personne a ses propres stratégies de comportement et qu'il n'y a pas de dénominateur commun, chacun perçoit ce problème individuellement. Mais il y a quelque chose que tous les acheteurs ont en commun : ils ont des points de référence communs, ils perçoivent les marques par rapport aux autres fabricants.

Par exemple, je n'ai jamais envisagé d'acheter une voiture de fabrication russe, pour moi AvtoVAZ est un nom familier pour un seau de boulons. Autrement dit, dans mon système de coordonnées, c'est la pire option possible, qui n'est même pas envisagée. Viennent ensuite les voitures des constructeurs chinois, ainsi que les Renault bon marché et les solutions budgétaires similaires. Puis des propositions massives et peu coûteuses, mais plus budgétaires. Et ainsi de suite, jusqu'à ce que nous arrivions aux voitures les plus chères de différentes sociétés. A peu près la même compréhension existe pour d'autres produits, allant des appareils électroménagers aux vêtements. Il existe dans la tête de chaque consommateur une sorte de matrice où les marques sont liées les unes aux autres, positionnées les unes par rapport aux autres. Autrement dit, la marque A est supérieure à la marque B, mais la marque C est au même niveau. Souvent ces constructions sont erronées, artificielles, mais elles existent bien dans la tête de chacun. Tout dans le monde est relatif, et souvent nous sommes prêts à surpayer pour une marque en particulier. C'est un point très important dans mon histoire, car la volonté psychologique de payer pour une marque (l'essence de la composante virtuelle du produit) forme des prix différents, et, par conséquent, ils diffèrent pour différentes entreprises.

Permettez-moi d'illustrer cela avec le coût estimé de l'iPhone 6/6 Plus.

Le prix de détail de l'iPhone 6 est d'environ 700 $, le coût des matériaux et de la main-d'œuvre est de 227 $. Il est clair qu'il y a aussi le coût du développement logiciel, la logistique, le coût des ventes, le coût du personnel Apple, mais ce n'est pas très important pour nous dans ce contexte. Prenez, par exemple, un appareil fabriqué en Chine comme l'Oppo Find 7. Le coût de ce modèle en Chine est d'environ 550 $. Le prix de revient ou prix BOM est de 230 $ (les composants sont plus chers - appareil photo, batterie, processeur - leur coût est également plus élevé en raison du plus petit volume d'achats, mais ce n'est pas si important, il est nivelé par des coûts de production plus faibles). Grossièrement estimé, il s'avère qu'Apple perçoit au moins 150 dollars de plus pour le pire produit en termes de composants à coût égal. C'est la marge de la marque, qui n'est pas si virtuelle du tout et peut être mesurée en chiffres bien réels.

Il y a environ un an, nous avons décidé de mener une petite étude dans laquelle nous estimons le balisage de la marque pour les principales entreprises. Comme point de départ, nous avons pris le coût officiel d'un smartphone Xiaomi en Chine, ainsi que les prix de téléphones similaires au même endroit, dont le même modèle Xiaomi, mais sur le marché libre, et non en précommande. D'un pays à l'autre, les chiffres obtenus changeront, mais le schéma général restera le même.

Les données du tableau ne doivent pas être considérées comme des nombres absolus, elles sont relatives, mais donnent matière à réflexion. C'est un signe indirect de la force des marques, et si vous suivez l'évolution du balisage de la marque au fil du temps, vous obtiendrez l'influence des facteurs du marché, en plus vous pouvez superposer les ventes et les revenus de l'entreprise, alors l'image se révélera être volumineux et coloré - vous pourrez évaluer l'impact de ces facteurs sur la situation dans son ensemble .

Comment et ce que l'acheteur choisit : prix, marque, caractéristiques du produit

L'acheteur choisit un produit selon plusieurs critères - les principaux paramètres de sélection sont le prix, la marque, les caractéristiques. Cette déclaration, à première vue, contredit ce qui a été dit ci-dessus. Pourtant, le prix détermine le choix des produits, dira un lecteur attentif. Indubitablement. Mais pas dans le sens que vous pensiez. Ici, ce qui ressort, c'est combien une personne est prête à dépenser pour un appareil particulier. Par exemple, vous avez mille dollars, roubles, tugriks mis de côté pour votre téléviseur, la dimension n'a pas d'importance. Vous vous fixez cette limite parce que vous ne voulez pas dépenser plus. Et suivez cette restriction. Il s'agit d'une barre supérieure qui peut facilement changer vers le bas si quelque chose d'intéressant vous est proposé dans le magasin, mais il est très difficile de le changer vers le haut - la différence de performances doit être grande et le fossé technologique indéniable pour à revoir votre budget. En pratique, cela n'arrive presque jamais.

C'est-à-dire que lorsque vous commencez à choisir un produit, vous êtes guidé par votre budget et l'expérience d'achat d'appareils précédents, ainsi que par leur utilisation. Vous avez une préférence pour les marques qui pour la plupart passent au premier plan. Dans le magasin, vous choisissez un produit, suivant votre budget, puis la marque du fabricant, ou choisissez parmi plusieurs sociétés (les mêmes sociétés des premier, deuxième et troisième échelons). Et après avoir déjà vu l'offre de différentes entreprises, vous regardez les caractéristiques des produits, et ici, outre les aspects techniques, le design, la compatibilité avec d'autres produits, votre expérience et vos habitudes d'utilisation jouent un rôle.

Formalisé, l'algorithme de sélection ressemble à ceci : le segment de prix, ou la fourchette de prix de et vers, puis le choix parmi plusieurs marques, puis le choix par caractéristiques / design.

Et ici, nous abordons l'une des réponses possibles pour lesquelles une réduction de prix n'entraîne souvent pas une augmentation massive de la demande pour un produit. Prenons l'exemple des remises sans précédent du Galaxy Note 3 et de MegaFon, que nous avons examinées dans le premier numéro de Sofa Analytics.

En 2012-2013, les ventes de Note 2 étaient stables, si l'on ne tient pas compte du premier mois de vente, alors cet appareil a été vendu mensuellement pour un montant de 10 à 15 000 pièces. Autrement dit, en un an, son volume de ventes a grimpé jusqu'à 150 000 pièces. MegaFon a calculé que si le coût de l'appareil était réduit de 35 000 roubles à 25 000 roubles au début des ventes, environ 60 000 unités de ce smartphone pourraient être vendues en un trimestre.

Le calcul était simple et tenait compte du mythe même selon lequel une réduction de prix multiplie par plusieurs le marché potentiel. Mais le problème avec le Note 3, c'est que c'est un produit qui n'est pas fabriqué en série, il est unique tant au niveau de la taille de l'écran (une phablette, 5,7 pouces, cette taille fait encore peur à beaucoup de monde) qu'au niveau des caractéristiques (beaucoup le font ne veulent pas "surpayer" pour un stylo, ils n'en ont pas besoin). En conséquence, le groupe de consommateurs potentiels est assez large, mais pas infini ; il s'agit d'un produit de niche, bien que très populaire. Pour les produits de niche, réduire le prix n'entraîne pas une augmentation des ventes, le coût n'est pas déterminant dans le choix. Et c'est ainsi qu'il s'est avéré dans la pratique - le prix bas n'a pas entraîné d'augmentation des ventes de Note 3, au cours des deux premiers mois, les ventes étaient similaires à la même période un an plus tôt, la croissance était d'environ 10%. C'est-à-dire qu'il s'agissait d'une croissance organique normale de génération en génération. La réduction de prix qui a suivi à 13 000 roubles a placé ce produit dans une classe complètement différente - il a soudainement commencé à concurrencer de nombreux autres modèles et les a facilement vaincus.

Même si vous lisez les commentaires sur le premier numéro de Sofa Analytics, vous pouvez voir que les gens pensaient qu'à un tel prix ce modèle serait disponible en quelques jours - il y avait beaucoup de mots que l'appareil n'était plus allumé vente, il a été balayé de toute façon plus loin. Tout cela était une conséquence du stéréotype selon lequel un prix bas détermine des ventes élevées et la rareté d'un produit entraîne sa disparition instantanée. Cela ne s'est pas produit, dans certains endroits des régions, la note 3 de MegaFon peut être trouvée même aujourd'hui, en quelques jours et à un prix si bas, il n'était pas possible de vendre tous ses restes. Et cela tient compte du fait que ce modèle n'a pas été officiellement livré en Russie depuis le deuxième trimestre. C'est un excellent exemple de la façon dont la réduction des prix n'a pas conduit à une croissance des ventes, et l'orgie des prix qui a suivi, le manque d'une large représentation dans le commerce de détail fédéral et d'autres canaux, a conduit à une diminution des ventes de ce produit dans son ensemble par rapport à sa version précédente. Ainsi, malgré la crise, la baisse de ce segment, les ventes du Note 4 en Russie seront par définition supérieures à celles du Note 3. Le prix n'est pas déterminant pour ce produit.

Ayant mentionné Samsung, je souhaite m'attarder sur la stratégie que l'entreprise a suivie au début des années 2000. Entré sur le marché du téléphone, Samsung a immédiatement fixé des prix plutôt élevés par rapport à de nombreux concurrents, sacrifié les ventes actuelles, mais a créé l'image d'un produit de qualité, c'est-à-dire des téléphones qui ne peuvent pas coûter un sou (ils ont battu pour améliorer le rapport qualité / prix, mais évité le dumping des prix). L'entreprise a déjà alors compris la nécessité de créer de la valeur ajoutée sous forme de perception de la marque. L'augmentation des ventes qui a suivi, le changement de perception de la marque Samsung ont prouvé que l'approche était correcte. Aujourd'hui, de nombreux fabricants chinois suivent exactement la même voie, augmentant les prix de leurs produits pour jouer le même jeu. Tout le monde n'en profitera pas, mais ceux qui peuvent expliquer la hausse des prix auront plus de flexibilité, plus de marge. En partie, j'ai écrit sur la tendance à augmenter les prix de la part des fabricants chinois dans le matériel final après l'exposition IFA.

Il se trouve que chaque fabricant construit sa gamme d'appareils pour ses concurrents - le même Apple s'appuie sur les prix de Samsung et met ses appareils à un coût plus élevé, ils doivent maintenir une marge élevée pour la marque, c'est un élément nécessaire de L'affaire d'Apple. Une baisse du balisage d'une marque commencera immédiatement à réduire l'attrait du produit, ce qui entraînera une baisse des ventes. Nous avons vu le prix de l'iPhone 6 augmenter cette année, mais c'est une augmentation intéressante de ce point de vue. Une autre chose est la réaction de Samsung - si les prix augmentent également, les changements sur le marché mondial seront titanesques. Après Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, LG vont augmenter leurs prix. Ceux qui sont guidés par eux augmenteront également les prix et l'ensemble du marché ira à des positions élevées. Quelqu'un peut essayer de jouer en déphasage, mais cela durera de six mois à un an, puis la pression des fournisseurs de composants, qui commenceront également https://cars45.com/listing/ford/mustang/2013 pour augmenter les prix obligera ces acteurs à monter également. En fait, la situation et les rapports de force ne changeront pas grand-chose, c'est juste un mouvement ascendant local qui n'affecte pas la perception des marques, les caractéristiques techniques des appareils, etc. Il est avantageux pour Apple que Samsung augmente les prix, alors l'écart de prix sera faible, en conséquence, les ventes resteront dans le même rapport entre les produits phares des entreprises. Mais si cela ne se produit pas, les ventes d'Apple diminueront avec le temps (il n'y a pas d'augmentation des ventes de nouveaux produits phares, ils sont vendus approximativement au niveau des générations précédentes).

En fait, nous assistons à un jeu dans lequel les grands fabricants utilisent le coût de leurs produits comme un outil pour augmenter leur désirabilité, confirment aux yeux du consommateur les propriétés exceptionnelles qui se formaient auparavant grâce à d'autres outils. C'est le pouvoir des marques, elles créent de la valeur ajoutée virtuelle.

Aussi, répondant à la question avec laquelle nous avons commencé ce numéro, je noterai que le prix joue un rôle dans un segment de budget très limité. L'exemple des téléphones des opérateurs décrit très bien ce scénario. Dans le segment budgétaire, peu importe qui est le fabricant du téléphone, le prix est important. Et si c'est minime, vous pouvez vendre un grand nombre d'appareils (des centaines de milliers de connexions de MegaFon en sont la preuve). Dans les segments de prix moyens et élevés, différentes règles s'appliquent déjà, et cela mérite d'être rappelé. La réduction de prix est valable pour les produits économiques, mais sur le marché, aucune entreprise ne peut obtenir un avantage total, car les concurrents répètent leurs démarches. Par exemple, au milieu des années 2000, trois acteurs se disputaient des parts de marché. Motorola a produit un grand nombre de téléphones économiques avec peu ou pas de marge. Mais le même Nokia a répondu à cela en vendant des téléphones à zéro, la société n'a pas permis à Motorola d'étendre sa présence, d'augmenter sa part de marché. Une réponse symétrique a suivi de la part de Samsung - la société a également commencé à produire de tels appareils afin de ne pas permettre à Nokia/Motorola de renforcer ses positions. Les trois acteurs ont perdu des bénéfices, changé le paysage du marché, déplacé les segments de prix vers le bas. Mais ils ne pouvaient pas changer l'essence - les appareils à petit budget sont restés des appareils à petit budget, seuls les segments de prix ont changé, mais pas les règles du jeu sur le marché.

Dans le segment de prix moyen, le coût d'un appareil qui baisse légèrement augmente ses ventes, suivi d'un plateau et d'un échec. Il n'y a pas de signification particulière à cela, c'est pourquoi nous ne voyons pas une escapade avec un prix. Le marché régule très efficacement les prix. Et ceux qui prétendent en ligne qu'à tel prix ils sont prêts à acheter tel ou tel appareil, en règle générale, ne le font jamais. Tous les exemples d'entreprises qui pensaient que la demande serait plusieurs fois supérieure à des niveaux de prix inférieurs prouvent qu'elles se sont trompées et ont perdu leurs bénéfices, joué dans le rouge.

C'est drôle, mais généralement cette compréhension se présente comme suit : le fabricant produit un modèle bon marché et cool, qui peut être appelé en toute sécurité la meilleure offre de sa catégorie. Mais il s'avère que presque personne n'en a besoin. Vous ne croyez pas ? Regardez les téléphones Motorola aujourd'hui. Le même Motorola X est l'un des meilleurs appareils sur Android, le modèle Moto G est magnifique et a un coût minime.

Si vous suivez la théorie selon laquelle un produit de qualité et bon marché devrait gagner le marché, Motorola devrait avoir une part croissante. Mais cela n'arrive pas, au contraire, l'entreprise subit des pertes de trimestre en trimestre. La raison en est que la composante banale et immatérielle de la marque Motorola a été tellement «tuée» depuis 2007 que peu de gens perçoivent cette marque parmi les préférées à l'achat. Lorsque les gens viennent au magasin, ils ne demandent même pas des téléphones Motorola parmi ceux qu'ils veulent acheter, et essayer de leur imposer ce choix est encore plus répugnant. Ceci, bien sûr, concerne les États-Unis, où cette marque est encore largement représentée. Elle travaille aujourd'hui pour un petit nombre de ses fans et ceux qui comprennent le marché, choisissent consciemment les produits, rejetant la composante émotionnelle ou le coût des marques.

Courte conclusion

Dans un court article, il est impossible de décrire tout ce qui concerne la perception des marques, la formation du coût des marchandises, leurs qualités et autres points qui affectent le choix des appareils sur le marché de l'électronique. Ce numéro de "Sofa Analytics" doit être considéré comme une invitation à réfléchir sur la façon dont se forment la perception des marques des fabricants, le coût des marchandises et les facteurs qui l'influencent. Ce n'est en aucun cas un dogme, mais un point de départ dans vos recherches sur cette question. Il est très étendu, intéressant et pas toujours univoque. Mais j'espère qu'après avoir lu ce document, vous ne croirez pas aveuglément au mythe selon lequel une réduction de prix entraîne toujours une augmentation des ventes. Il s'agit d'un mythe et d'un stéréotype qui ne s'applique qu'à un très petit nombre de situations et de produits. Plus il est intéressant de comprendre comment fonctionne le marché.

Et pour finir, un très petit nombre d'entreprises tiennent compte dans leur planification de l'évolution future des revenus de leurs consommateurs. Il s'agit de voltige, vous permettant de construire une marque pour les années à venir, tenez-en compte lors de la création d'une gamme de modèles. Un bon exemple est la marque KIA, dont les voitures grandissent d'année en année avec la croissance des revenus des personnes qui les utilisent.

Analyse du canapé #14. Le mythe des prix bas et des ventes élevées

Comme promis la semaine dernière, j'essaie de revenir au calendrier de publication standard de Couch Analytics le mardi. Le sujet du numéro d'aujourd'hui est né d'une autre déclaration banale et ennuyeuse: si cet appareil coûtait X roubles, alors ils conquériraient le monde, sinon personne n'en aurait besoin. Les années passent, les générations changent, mais le mythe selon lequel le prix détermine la demande d'un produit reste indestructible. Plus précisément, le mythe selon lequel baisser le prix augmente automatiquement la demande pour le produit. Les connaissances élémentaires en économie suggèrent que tout est exactement comme il se doit, en pratique la situation est beaucoup plus compliquée et intéressante.

Quels facteurs caractérisent le produit - la place du prix parmi eux

Dans tout système artificiel et artificiel d'idées sur le monde, un facteur est distingué, qui devient le principal ou celui qui a la plus grande influence. Des exemples de cette approche peuvent être rencontrés même dans l'enfance, quand on nous dit que nous devons manger au moins une pomme par jour, alors nous serons en bonne santé. Selon les préférences personnelles et la localité, les pommes peuvent remplacer les bananes, les poires ou le chou. Les systèmes artificiels sont faciles à comprendre, ils simplifient grandement notre vision du monde - du point de vue de la même nutrition, l'utilisation quotidienne des mêmes aliments sains, le manque de diversité dans les aliments entraînent de tristes conséquences. Je pense que tôt ou tard nous en venons tous à réaliser par expérience qu'il est impossible de manger les mêmes aliments. Notre alimentation doit être variée. Cependant, dans d'autres domaines, les conceptions artificielles et artificielles restent viables, forment des mythes qui perdurent et se transmettent de génération en génération.

Quels facteurs caractérisent un produit ou un objet existant dans notre monde ? Prenons, par exemple, des cailloux ordinaires que l'on peut trouver sur les rives d'une rivière ou d'une mer.

Imaginez que vous ramassez une pierre arrondie et polie à l'eau. Que pouvez-vous dire de ses caractéristiques en termes de marché et de relations marchandise-monnaie ? Quelles sont les caractéristiques des galets en tant que marchandise ?

Il est temps de s'exclamer que les cailloux ne valent rien, reposent sous les pieds et sont disponibles pour quiconque vient à terre pour les ramasser. Cependant, c'est un produit qui a certaines propriétés et qui est vendu dans le monde entier comme matériau décoratif pour la construction de maisons, la décoration de jardins ou pour les salons de beauté, où les pierres sont utilisées à la fois pour la décoration intérieure et pour le massage.

Le lieu d'origine est l'un des paramètres clés de tout produit. Très souvent, il est similaire au pays d'origine, dans l'exemple avec des galets on peut distinguer les pierres du bord de mer et de la rivière. De plus, les pierres provenant d'un pays où le niveau de vie est élevé coûteront beaucoup plus cher que les pierres provenant d'une rivière locale. Le coût de ces pierres diffère non seulement en raison des services logistiques, mais également de la sélection primaire, du coût des affaires et d'autres paramètres. En théorie, toutes les pierres sont identiques, en pratique, un coût différent affecte la perception du produit - il est prestigieux d'utiliser certains types de pierre provenant d'endroits spécifiques dans le monde. Exactement la même approche s'applique lors du choix de l'électronique, bien que cela devienne une chose du passé - le pays de production affecte dans une moindre mesure la façon dont nous percevons le produit, il est plus important de savoir qui le produit et garantit la qualité - c'est-à-dire le nom du fabricant.

La

marque, ou le nom du fabricant, est l'une des principales caractéristiques de tout produit. On croit à tort que le prix est le facteur principal dans le choix d'un produit, mais ce n'est pas le cas - les gens confondent souvent la relation de cause à effet. Au départ, une personne a besoin d'un certain type de produit, par exemple, pour les mêmes cailloux. Peu importe si une personne connaît ou non le prix de ce produit, elle étudie l'offre sur le marché, ainsi que la possibilité de ramasser des pierres quelque part gratuitement (le coût d'un trajet en voiture, le temps de ramassage, à quel point le résultat final sera bon - tout cela a aussi un coût, auquel on ne pense souvent pas. Par exemple, cela n'a souvent aucun sens d'aller à l'autre bout de la ville pour une réduction minime, car le coût du voyage et votre temps nivelle la différence de prix).

Il existe des produits pour lesquels le nom du fabricant ne joue aucun rôle, par exemple, lors du choix du papier toilette, vous êtes guidé par ses caractéristiques (nombre de couches, douceur), ainsi que par son coût. Le nom de l'entreprise de fabrication s'estompe à l'arrière-plan. Il y a des produits pour lesquels la marque vient au premier plan, par exemple, ce sont tous des bijoux, des accessoires de mode, etc. Dans chaque segment de marché, l'influence de la marque sur la demande et le positionnement du produit est unique et différente des autres segments. Il est impossible d'aborder tous les produits du marché avec un arshin commun, il faut regarder à chaque fois et comprendre où et quelles règles s'appliquent.

Lorsque nous parlons d'électronique grand public, nous voyons différents segments de prix pour différentes catégories de produits. Et ici, la marque du fabricant dépend beaucoup du segment de prix dans lequel le produit est présenté. Par exemple, pour les téléphones économiques, la marque du fabricant ne joue un rôle que pour la moitié de l'audience, pour l'autre moitié, le coût des appareils passe au premier plan. Mais sur le segment phare, la situation est telle que la marque du constructeur est importante pour la grande majorité des acheteurs, le coût s'efface au second plan.

Il s'avère que la situation sur le marché est très confuse, et il est très difficile d'arriver à un dénominateur commun, car l'approche sera différente pour chaque catégorie de produits, mais dépend aussi du positionnement des appareils. Très souvent, à tort, mettre un signe égal entre le positionnement de l'appareil et son coût. Par exemple, en disant qu'un téléphone à bouton-poussoir coûte 500 roubles, ils le placent automatiquement dans le segment budgétaire en raison de son coût. Et c'est une erreur grossière et impardonnable. Le prix d'un téléphone ne découle pas du positionnement, mais des caractéristiques qui affectent sa position sur le marché.

La formalisation d'une telle approche est difficile et non nécessaire. Lors de la création d'électronique, il existe deux approches diamétralement opposées et qui ont un impact énorme sur le marché. Dans la première approche, toutes les niches de marché sont divisées en segments de prix et de nouveaux produits sont créés pour un coût spécifique, c'est-à-dire que la matrice de produits est remplie en fonction du prix. En se concentrant sur les concurrents, le fabricant remplit le produit de certaines fonctions. Dans la seconde approche, le fabricant crée d'abord une certaine fonctionnalité, puis évalue combien cela peut coûter et quelle est la taille du marché pour un tel produit. Souvent, les deux approches peuvent coexister dans la même entreprise en même temps.

Si nous rappelons notre exemple avec des cailloux, alors il peut être vendu au poids, dans des sacs poussiéreux, et l'acheteur lui-même le lavera, le polira et verra comment les pierres se combinent les unes avec les autres. Le coût d'un tel produit sera faible, vendu au poids.

En même temps, les galets peuvent être triés par teinte, lavés, polis, mis sous cellophane - cela donne une valeur ajoutée au produit, et il peut être vendu à la pièce, beaucoup plus cher que la pierre non triée.< /p>

Sur le marché de l'électronique de masse, vous pouvez trouver de nombreux exemples de différences d'approches au sein d'une même entreprise. Par exemple, Sony produit des lecteurs de musique abordables dans la série Walkman, et il a également son modèle phare, le modèle ZX1.

Formellement, tout vaisseau amiral est un ensemble des meilleures fonctionnalités de toute la gamme, plus un bonus supplémentaire sous la forme de matériaux haut de gamme. La même valeur ajoutée, qui se traduit ici par des différences supplémentaires par rapport aux produits de masse. Mais le vaisseau amiral doit-il avoir le coût maximum ? Pas nécessairement - souvent, ces produits peuvent être dans n'importe quel segment de prix, ce sont des modèles avec potentiellement les ventes les plus élevées. Ou il pourrait s'agir d'un appareil de niche, où la valeur ajoutée provient d'autres matériaux de carrosserie et, par conséquent, le prix ne correspond pas aux performances. Je vais prendre l'exemple du Nokia 515. C'est un téléphone qui coûte 6 990 roubles, qui est en aluminium, qui a un écran plutôt petit et non tactile.

Sur la base du groupe de prix, cet appareil n'a pas de concurrents directs, selon ses caractéristiques, il devrait appartenir au groupe de prix de 3 000 roubles, mais il se positionne assez différemment. C'est-à-dire que les caractéristiques du produit (boîtier en aluminium, boutons), l'absence de concurrents directs et d'analogues le rendent unique en quelque sorte et vous permettent de fixer un prix différent. Nokia, lors de la création de ce modèle, n'a pas rempli la matrice des produits, mais a essayé de créer une offre en dehors de celle-ci, ce qui a permis de lui facturer un prix aussi élevé. C'est-à-dire qu'il s'agit du deuxième type d'approche, où le prix est secondaire et découle des propriétés du produit. Je pense que c'est un bon exemple et que cela montre également que les produits hérités peuvent également être uniques et très coûteux.

Niveau de la marque, sa perception. Qu'on le veuille ou non, les fabricants ne sont pas égaux, et quand on dit que la marque A est meilleure que la marque B, on est guidé par la perception de la marque. À son tour, la perception de la marque peut différer d'un pays à l'autre pour les acteurs mondiaux. Le même Apple est une icône aux États-Unis, où à un moment donné l'iPod est devenu un nom familier pour tous les joueurs, cela ne s'est pas produit avec l'iPhone. Et dans la même Russie, la perception de la marque Apple est très différente, ce n'est pas un choix inconditionnel lors de l'achat d'un téléphone.

Traditionnellement, tous les fabricants sont divisés en plusieurs catégories : les entreprises de premier rang, ou marques A, ainsi que les fabricants de second rang, les marques B. Jusqu'à récemment, ils ne disaient pas du tout qu'il existe des fabricants de classe C, mais aujourd'hui, il est nécessaire de les prendre en compte. La division des fabricants en classes est très conditionnelle et presque non formalisée, c'est la perception des entreprises du marché. Dans le passé, lorsque les points forts des acteurs étaient à peu près les mêmes, Nokia, Motorola, Sony Ericsson, avec des réserves HTC, Apple, Samsung étaient renvoyés au premier échelon. Aujourd'hui, la grande majorité du marché appartient à Samsung, Apple, et de ce point de vue, ce sont des fabricants de premier plan, et tout le reste est en dessous. Mais les consommateurs peuvent évaluer les entreprises non seulement par leurs ventes et leur succès financier, mais aussi par la composante technologique, par conséquent, toutes les mêmes entreprises appartiennent au premier échelon, mais les usines chinoises vont aux deuxième et troisième places.

La perception d'une marque est une chose très éphémère et soumise à de nombreux facteurs. Des tentatives pour faire ressortir le tableau de classement mondial sont entreprises par de nombreuses sociétés de recherche, par exemple, l'indice TOP100 d'Interbrand est très populaire. Vous pouvez trouver les résultats pour 2013 ici.

Par exemple, voici comment la valeur de la marque Nokia a changé.

Je voudrais attirer votre attention sur le fait que la valeur d'une marque peut rester au même niveau, alors que le marché peut avancer ou qu'une autre entreprise peut avancer, de ce fait, sa perception sera à un tout autre niveau niveau différent. Depuis 2007, c'est ce qui se passe avec Apple, la perception de ses produits a été renforcée par l'iPhone, et c'était un actif immatériel important lors de l'achat d'appareils.

En fait, on peut dire que les produits d'une entreprise avec une marque forte et connue peuvent prendre une prime par rapport au marché et aux autres fabricants. Par exemple, la prime iPhone d'Apple est d'environ 25 % supérieure à celle des produits similaires d'autres sociétés. C'est une prime pour un actif aussi immatériel que la perception de la marque. Très souvent, vous pouvez entendre la phrase des gens ordinaires : je ne suis pas prêt à payer trop cher pour une marque. C'est aussi la valorisation de cet actif incorporel. Étant donné que chaque personne a ses propres stratégies de comportement et qu'il n'y a pas de dénominateur commun, chacun perçoit ce problème individuellement. Mais il y a quelque chose que tous les acheteurs ont en commun : ils ont des points de référence communs, ils perçoivent les marques par rapport aux autres fabricants.

Par exemple, je n'ai jamais envisagé d'acheter une voiture de fabrication russe, pour moi AvtoVAZ est un nom familier pour un seau de boulons. Autrement dit, dans mon système de coordonnées, c'est la pire option possible, qui n'est même pas envisagée. Viennent ensuite les voitures des constructeurs chinois, ainsi que les Renault bon marché et les solutions budgétaires similaires. Puis des propositions massives et peu coûteuses, mais plus budgétaires. Et ainsi de suite, jusqu'à ce que nous arrivions aux voitures les plus chères de différentes sociétés. A peu près la même compréhension existe pour d'autres produits, allant des appareils électroménagers aux vêtements. Il existe dans la tête de chaque consommateur une sorte de matrice où les marques sont liées les unes aux autres, positionnées les unes par rapport aux autres. Autrement dit, la marque A est supérieure à la marque B, mais la marque C est au même niveau. Souvent ces constructions sont erronées, artificielles, mais elles existent bien dans la tête de chacun. Tout dans le monde est relatif, et souvent nous sommes prêts à surpayer pour une marque en particulier. C'est un point très important dans mon histoire, car la volonté psychologique de payer pour une marque (l'essence de la composante virtuelle du produit) forme des prix différents, et, par conséquent, ils diffèrent pour différentes entreprises.

Permettez-moi d'illustrer cela avec le coût estimé de l'iPhone 6/6 Plus.

Le prix de détail de l'iPhone 6 est d'environ 700 $, le coût des matériaux et de la main-d'œuvre est de 227 $. Il est clair qu'il y a aussi le coût du développement logiciel, la logistique, le coût des ventes, le coût du personnel Apple, mais ce n'est pas très important pour nous dans ce contexte. Prenez, par exemple, un appareil fabriqué en Chine comme l'Oppo Find 7. Le coût de ce modèle en Chine est d'environ 550 $. Le prix de revient ou prix BOM est de 230 $ (les composants sont plus chers - appareil photo, batterie, processeur - leur coût est également plus élevé en raison du plus petit volume d'achats, mais ce n'est pas si important, il est nivelé par des coûts de production plus faibles). Grossièrement estimé, il s'avère qu'Apple perçoit au moins 150 dollars de plus pour le pire produit en termes de composants à coût égal. C'est la marge de la marque, qui n'est pas si virtuelle du tout et peut être mesurée en chiffres bien réels.

Il y a environ un an, nous avons décidé de mener une petite étude dans laquelle nous estimons le balisage de la marque pour les principales entreprises. Comme point de départ, nous avons pris le coût officiel d'un smartphone Xiaomi en Chine, ainsi que les prix de téléphones similaires au même endroit, dont le même modèle Xiaomi, mais sur le marché libre, et non en précommande. D'un pays à l'autre, les chiffres obtenus changeront, mais le schéma général restera le même.

Les données du tableau ne doivent pas être considérées comme des nombres absolus, elles sont relatives, mais donnent matière à réflexion. C'est un signe indirect de la force des marques, et si vous suivez l'évolution du balisage de la marque au fil du temps, vous obtiendrez l'influence des facteurs du marché, en plus vous pouvez superposer les ventes et les revenus de l'entreprise, alors l'image se révélera être volumineux et coloré - vous pourrez évaluer l'impact de ces facteurs sur la situation dans son ensemble .

Comment et ce que l'acheteur choisit : prix, marque, caractéristiques du produit

L'acheteur choisit un produit selon plusieurs critères - les principaux paramètres de sélection sont le prix, la marque, les caractéristiques. Cette déclaration, à première vue, contredit ce qui a été dit ci-dessus. Pourtant, le prix détermine le choix des produits, dira un lecteur attentif. Indubitablement. Mais pas dans le sens que vous pensiez. Ici, ce qui ressort, c'est combien une personne est prête à dépenser pour un appareil particulier. Par exemple, vous avez mille dollars, roubles, tugriks mis de côté pour votre téléviseur, la dimension n'a pas d'importance. Vous vous fixez cette limite parce que vous ne voulez pas dépenser plus. Et suivez cette restriction. Il s'agit d'une barre supérieure qui peut facilement changer vers le bas si quelque chose d'intéressant vous est proposé dans le magasin, mais il est très difficile de le changer vers le haut - la différence de performances doit être grande et le fossé technologique indéniable pour à revoir votre budget. En pratique, cela n'arrive presque jamais.

C'est-à-dire que lorsque vous commencez à choisir un produit, vous êtes guidé par votre budget et l'expérience d'achat d'appareils précédents, ainsi que par leur utilisation. Vous avez une préférence pour les marques qui pour la plupart passent au premier plan. Dans le magasin, vous choisissez un produit, suivant votre budget, puis la marque du fabricant, ou choisissez parmi plusieurs sociétés (les mêmes sociétés des premier, deuxième et troisième échelons). Et après avoir déjà vu l'offre de différentes entreprises, vous regardez les caractéristiques des produits, et ici, outre les aspects techniques, le design, la compatibilité avec d'autres produits, votre expérience et vos habitudes d'utilisation jouent un rôle.

Formalisé, l'algorithme de sélection ressemble à ceci : le segment de prix, ou la fourchette de prix de et vers, puis le choix parmi plusieurs marques, puis le choix par caractéristiques / design.

Et ici, nous abordons l'une des réponses possibles pour lesquelles une réduction de prix n'entraîne souvent pas une augmentation massive de la demande pour un produit. Prenons l'exemple des remises sans précédent du Galaxy Note 3 et de MegaFon, que nous avons examinées dans le premier numéro de Sofa Analytics.

En 2012-2013, les ventes de Note 2 étaient stables, si l'on ne tient pas compte du premier mois de vente, alors cet appareil a été vendu mensuellement pour un montant de 10 à 15 000 pièces. Autrement dit, en un an, son volume de ventes a grimpé jusqu'à 150 000 pièces. MegaFon a calculé que si le coût de l'appareil était réduit de 35 000 roubles à 25 000 roubles au début des ventes, environ 60 000 unités de ce smartphone pourraient être vendues en un trimestre.

Le calcul était simple et tenait compte du mythe même selon lequel une réduction de prix multiplie par plusieurs le marché potentiel. Mais le problème avec le Note 3, c'est que c'est un produit qui n'est pas fabriqué en série, il est unique tant au niveau de la taille de l'écran (une phablette, 5,7 pouces, cette taille fait encore peur à beaucoup de monde) qu'au niveau des caractéristiques (beaucoup le font ne veulent pas "surpayer" pour un stylo, ils n'en ont pas besoin). En conséquence, le groupe de consommateurs potentiels est assez large, mais pas infini ; il s'agit d'un produit de niche, bien que très populaire. Pour les produits de niche, réduire le prix n'entraîne pas une augmentation des ventes, le coût n'est pas déterminant dans le choix. Et c'est ainsi qu'il s'est avéré dans la pratique - le prix bas n'a pas entraîné d'augmentation des ventes de Note 3, au cours des deux premiers mois, les ventes étaient similaires à la même période un an plus tôt, soit une augmentation d'environ 10%. C'est-à-dire qu'il s'agissait d'une croissance organique normale de génération en génération. La réduction de prix qui a suivi à 13 000 roubles a placé ce produit dans une classe complètement différente - il a soudainement commencé à concurrencer de nombreux autres modèles et les a facilement vaincus.

Ayant mentionné Samsung, je souhaite m'attarder sur la stratégie que l'entreprise a suivie au début des années 2000. Entré sur le marché du téléphone, Samsung a immédiatement fixé des prix plutôt élevés par rapport à de nombreux concurrents, sacrifié les ventes actuelles, mais a créé l'image d'un produit de qualité, c'est-à-dire des téléphones qui ne peuvent pas coûter un sou (ils ont battu pour améliorer le rapport qualité / prix, mais évité le dumping des prix). L'entreprise a déjà alors compris la nécessité de créer de la valeur ajoutée sous forme de perception de la marque. L'augmentation des ventes qui a suivi, le changement de perception de la marque Samsung ont prouvé que l'approche était correcte. Aujourd'hui, de nombreux fabricants chinois suivent exactement la même voie, augmentant les prix de leurs produits pour jouer le même jeu. Tout le monde n'en profitera pas, mais ceux qui peuvent expliquer la hausse des prix auront plus de flexibilité, plus de marge. En partie, j'ai écrit sur la tendance à augmenter les prix de la part des fabricants chinois dans le matériel final après l'exposition IFA.

Il se trouve que chaque fabricant construit sa gamme d'appareils pour ses concurrents - le même Apple s'appuie sur les prix de Samsung et met ses appareils à un coût plus élevé, ils doivent maintenir une marge élevée pour la marque, c'est un élément nécessaire de L'affaire d'Apple. Une baisse du balisage d'une marque commencera immédiatement à réduire l'attrait du produit, ce qui entraînera une baisse des ventes. Nous avons vu le prix de l'iPhone 6 augmenter cette année, mais c'est une augmentation intéressante de ce point de vue. Une autre chose est la réaction de Samsung - si les prix augmentent également, les changements sur le marché mondial seront titanesques. Après Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, LG vont augmenter leurs prix. Ceux qui sont guidés par eux augmenteront également les prix et l'ensemble du marché ira à des positions élevées. Quelqu'un peut essayer de jouer en déphasage, mais cela durera de six mois à un an, puis la pression des fournisseurs de composants, qui commenceront également https://cars45.com/listing/ford/mustang/2013 pour augmenter les prix obligera ces acteurs à monter également. En fait, la situation et les rapports de force ne changeront pas grand-chose, c'est juste un mouvement ascendant local qui n'affecte pas la perception des marques, les caractéristiques techniques des appareils, etc. Il est avantageux pour Apple que Samsung augmente les prix, alors l'écart de prix sera faible, en conséquence, les ventes resteront dans le même rapport entre les produits phares des entreprises. Mais si cela ne se produit pas, les ventes d'Apple diminueront avec le temps (il n'y a pas d'augmentation des ventes de nouveaux produits phares, ils sont vendus approximativement au niveau des générations précédentes).

En fait, nous assistons à un jeu dans lequel les grands fabricants utilisent le coût de leurs produits comme un outil pour augmenter leur désirabilité, confirment aux yeux du consommateur les propriétés exceptionnelles qui se formaient auparavant grâce à d'autres outils. C'est le pouvoir des marques, elles créent de la valeur ajoutée virtuelle.

Aussi, répondant à la question avec laquelle nous avons commencé ce numéro, je noterai que le prix joue un rôle dans un segment de budget très limité. L'exemple des téléphones des opérateurs décrit très bien ce scénario. Dans le segment budgétaire, peu importe qui est le fabricant du téléphone, le prix est important. Et si c'est minime, vous pouvez vendre un grand nombre d'appareils (des centaines de milliers de connexions de MegaFon en sont la preuve). Dans les segments de prix moyens et élevés, différentes règles s'appliquent déjà, et cela mérite d'être rappelé. La réduction de prix est valable pour les produits économiques, mais sur le marché, aucune entreprise ne peut obtenir un avantage total, car les concurrents répètent leurs démarches. Par exemple, au milieu des années 2000, trois acteurs se disputaient des parts de marché. Motorola a produit un grand nombre de téléphones économiques avec peu ou pas de marge. Mais le même Nokia a répondu à cela en vendant des téléphones à zéro, la société n'a pas permis à Motorola d'étendre sa présence, d'augmenter sa part de marché. Une réponse symétrique a suivi de la part de Samsung - la société a également commencé à produire de tels appareils afin de ne pas permettre à Nokia/Motorola de renforcer ses positions. Les trois acteurs ont perdu des bénéfices, changé le paysage du marché, déplacé les segments de prix vers le bas. Mais ils ne pouvaient pas changer l'essence - les appareils à petit budget sont restés des appareils à petit budget, seuls les segments de prix ont changé, mais pas les règles du jeu sur le marché.

Dans le segment de prix moyen, le coût d'un appareil qui baisse légèrement augmente ses ventes, suivi d'un plateau et d'un échec. Il n'y a pas de signification particulière à cela, c'est pourquoi nous ne voyons pas une escapade avec un prix. Le marché régule très efficacement les prix. Et ceux qui prétendent en ligne qu'à tel prix ils sont prêts à acheter tel ou tel appareil, en règle générale, ne le font jamais. Tous les exemples d'entreprises qui pensaient que la demande serait plusieurs fois supérieure à des niveaux de prix inférieurs prouvent qu'elles se sont trompées et ont perdu leurs bénéfices, joué dans le rouge.

C'est drôle, mais généralement cette compréhension se présente comme suit : le fabricant produit un modèle bon marché et cool, qui peut être appelé en toute sécurité la meilleure offre de sa catégorie. Mais il s'avère que presque personne n'en a besoin. Vous ne croyez pas ? Regardez les téléphones Motorola aujourd'hui. Le même Motorola X est l'un des meilleurs appareils sur Android, le modèle Moto G est magnifique et a un coût minime.

Si vous suivez la théorie selon laquelle un produit de qualité et bon marché devrait gagner le marché, Motorola devrait avoir une part croissante. Mais cela n'arrive pas, au contraire, l'entreprise subit des pertes de trimestre en trimestre. La raison en est que la composante banale et immatérielle de la marque Motorola a été tellement «tuée» depuis 2007 que peu de gens perçoivent cette marque parmi les préférées à l'achat. Lorsque les gens viennent au magasin, ils ne demandent même pas des téléphones Motorola parmi ceux qu'ils veulent acheter, et essayer de leur imposer ce choix est encore plus répugnant. Ceci, bien sûr, concerne les États-Unis, où cette marque est encore largement représentée. Elle travaille aujourd'hui pour un petit nombre de ses fans et ceux qui comprennent le marché, choisissent consciemment les produits, rejetant la composante émotionnelle ou le coût des marques.

Courte conclusion

Dans un court article, il est impossible de décrire tout ce qui concerne la perception des marques, la formation du coût des marchandises, leurs qualités et autres points qui affectent le choix des appareils sur le marché de l'électronique. Ce numéro de "Sofa Analytics" doit être considéré comme une invitation à réfléchir sur la façon dont se forment la perception des marques des fabricants, le coût des marchandises et les facteurs qui l'influencent. Ce n'est en aucun cas un dogme, mais un point de départ dans vos recherches sur cette question. Il est très étendu, intéressant et pas toujours univoque. Mais j'espère qu'après avoir lu ce document, vous ne croirez pas aveuglément au mythe selon lequel une réduction de prix entraîne toujours une augmentation des ventes. Il s'agit d'un mythe et d'un stéréotype qui ne s'applique qu'à un très petit nombre de situations et de produits. Plus il est intéressant de comprendre comment fonctionne le marché.

Et pour finir, un très petit nombre d'entreprises tiennent compte dans leur planification de l'évolution future des revenus de leurs consommateurs. Il s'agit de voltige, vous permettant de construire une marque pour les années à venir, tenez-en compte lors de la création d'une gamme de modèles. Un bon exemple est la marque KIA, dont les voitures grandissent d'année en année avec la croissance des revenus des personnes qui les utilisent.

Analyse de canapé n° 14. Le mythe des prix bas et des ventes élevées

Comme promis la semaine dernière, j'essaie de revenir au calendrier de publication standard de Couch Analytics le mardi. Le sujet du numéro d'aujourd'hui est né d'une autre déclaration banale et ennuyeuse: si cet appareil coûtait X roubles, alors ils conquériraient le monde, sinon personne n'en aurait besoin. Les années passent, les générations changent, mais le mythe selon lequel le prix détermine la demande d'un produit reste indestructible. Plus précisément, le mythe selon lequel baisser le prix augmente automatiquement la demande pour le produit. Les connaissances élémentaires en économie suggèrent que tout est exactement comme il se doit, en pratique la situation est beaucoup plus compliquée et intéressante.

Quels facteurs caractérisent le produit - la place du prix parmi eux

Dans tout système artificiel et artificiel d'idées sur le monde, un facteur est distingué, qui devient le principal ou celui qui a la plus grande influence. Des exemples de cette approche peuvent être rencontrés même dans l'enfance, quand on nous dit que nous devons manger au moins une pomme par jour, alors nous serons en bonne santé. Selon les préférences personnelles et la localité, les pommes peuvent remplacer les bananes, les poires ou le chou. Les systèmes artificiels sont faciles à comprendre, ils simplifient grandement notre vision du monde - du point de vue de la même nutrition, l'utilisation quotidienne des mêmes aliments sains, le manque de diversité dans les aliments entraînent de tristes conséquences. Je pense que tôt ou tard nous en venons tous à réaliser par expérience qu'il est impossible de manger les mêmes aliments. Notre alimentation doit être variée. Cependant, dans d'autres domaines, les conceptions artificielles et artificielles restent viables, forment des mythes qui perdurent et se transmettent de génération en génération.

Quels facteurs caractérisent un produit ou un objet existant dans notre monde ? Prenons, par exemple, des cailloux ordinaires que l'on peut trouver sur les rives d'une rivière ou d'une mer.

Imaginez que vous ramassez une pierre arrondie et polie à l'eau. Que pouvez-vous dire de ses caractéristiques en termes de marché et de relations marchandise-monnaie ? Quelles sont les caractéristiques des galets en tant que marchandise ?

Il est temps de s'exclamer que les cailloux ne valent rien, reposent sous les pieds et sont disponibles pour quiconque vient à terre pour les ramasser. Cependant, c'est un produit qui a certaines propriétés et qui est vendu dans le monde entier comme matériau décoratif pour la construction de maisons, la décoration de jardins ou pour les salons de beauté, où les pierres sont utilisées à la fois pour la décoration intérieure et pour le massage.

Le lieu d'origine est l'un des paramètres clés de tout produit. Très souvent, il est similaire au pays d'origine, dans l'exemple avec des galets on peut distinguer les pierres du bord de mer et de la rivière. De plus, les pierres provenant d'un pays où le niveau de vie est élevé coûteront beaucoup plus cher que les pierres provenant d'une rivière locale. Le coût de ces pierres diffère non seulement en raison des services logistiques, mais également de la sélection primaire, du coût des affaires et d'autres paramètres. En théorie, toutes les pierres sont identiques, en pratique, un coût différent affecte la perception du produit - il est prestigieux d'utiliser certains types de pierre provenant d'endroits spécifiques dans le monde. Exactement la même approche s'applique lors du choix de l'électronique, bien que cela devienne une chose du passé - le pays de production affecte dans une moindre mesure la façon dont nous percevons le produit, il est plus important de savoir qui le produit et garantit la qualité - c'est-à-dire le nom du fabricant.

La

marque, ou le nom du fabricant, est l'une des principales caractéristiques de tout produit. On croit à tort que le prix est le facteur principal dans le choix d'un produit, mais ce n'est pas le cas - les gens confondent souvent la relation de cause à effet. Au départ, une personne a besoin d'un certain type de produit, par exemple, pour les mêmes cailloux. Peu importe si une personne connaît ou non le prix de ce produit, elle étudie l'offre sur le marché, ainsi que la possibilité de ramasser des pierres quelque part gratuitement (le coût d'un trajet en voiture, le temps de ramassage, à quel point le résultat final sera bon - tout cela a aussi un coût, auquel on ne pense souvent pas. Par exemple, cela n'a souvent aucun sens d'aller à l'autre bout de la ville pour une réduction minime, car le coût du voyage et votre temps nivelle la différence de prix).

Il existe des produits pour lesquels le nom du fabricant ne joue aucun rôle, par exemple, lors du choix du papier toilette, vous êtes guidé par ses caractéristiques (nombre de couches, douceur), ainsi que par son coût. Le nom de l'entreprise de fabrication s'estompe à l'arrière-plan. Il y a des produits pour lesquels la marque vient au premier plan, par exemple, ce sont tous des bijoux, des accessoires de mode, etc. Dans chaque segment de marché, l'influence de la marque sur la demande et le positionnement du produit est unique et différente des autres segments. Il est impossible d'aborder tous les produits du marché avec un arshin commun, il faut regarder à chaque fois et comprendre où et quelles règles s'appliquent.

Lorsque nous parlons d'électronique grand public, nous voyons différents segments de prix pour différentes catégories de produits. Et ici, la marque du fabricant dépend beaucoup du segment de prix dans lequel le produit est présenté. Par exemple, pour les téléphones économiques, la marque du fabricant ne joue un rôle que pour la moitié de l'audience, pour l'autre moitié, le coût des appareils passe au premier plan. Mais sur le segment phare, la situation est telle que la marque du constructeur est importante pour la grande majorité des acheteurs, le coût s'efface au second plan.

Il s'avère que la situation sur le marché est très confuse, et il est très difficile d'arriver à un dénominateur commun, car l'approche sera différente pour chaque catégorie de produits, mais dépend aussi du positionnement des appareils. Très souvent, à tort, mettre un signe égal entre le positionnement de l'appareil et son coût. Par exemple, en disant qu'un téléphone à bouton-poussoir coûte 500 roubles, ils le placent automatiquement dans le segment budgétaire en raison de son coût. Et c'est une erreur grossière et impardonnable. Le prix d'un téléphone ne découle pas du positionnement, mais des caractéristiques qui affectent sa position sur le marché.

La formalisation d'une telle approche est difficile et non nécessaire. Lors de la création d'électronique, il existe deux approches diamétralement opposées et qui ont un impact énorme sur le marché. Dans la première approche, toutes les niches de marché sont divisées en segments de prix et de nouveaux produits sont créés pour un coût spécifique, c'est-à-dire que la matrice de produits est remplie en fonction du prix. En se concentrant sur les concurrents, le fabricant remplit le produit de certaines fonctions. Dans la seconde approche, le fabricant crée d'abord une certaine fonctionnalité, puis évalue combien cela peut coûter et quelle est la taille du marché pour un tel produit. Souvent, les deux approches peuvent coexister dans la même entreprise en même temps.

Si nous rappelons notre exemple avec des cailloux, alors il peut être vendu au poids, dans des sacs poussiéreux, et l'acheteur lui-même le lavera, le polira et verra comment les pierres se combinent les unes avec les autres. Le coût d'un tel produit sera faible, vendu au poids.

En même temps, les galets peuvent être triés par teinte, lavés, polis, mis sous cellophane - cela donne une valeur ajoutée au produit, et il peut être vendu à la pièce, beaucoup plus cher que la pierre non triée.< /p>

Sur le marché de l'électronique de masse, vous pouvez trouver de nombreux exemples de différences d'approches au sein d'une même entreprise. Par exemple, Sony produit des lecteurs de musique abordables dans la série Walkman, et il a également son modèle phare, le modèle ZX1.

Formellement, tout vaisseau amiral est un ensemble des meilleures fonctionnalités de toute la gamme, plus un bonus supplémentaire sous la forme de matériaux haut de gamme. La même valeur ajoutée, qui se traduit ici par des différences supplémentaires par rapport aux produits de masse. Mais le vaisseau amiral doit-il avoir le coût maximum ? Pas nécessairement - souvent, ces produits peuvent être dans n'importe quel segment de prix, ce sont des modèles avec potentiellement les ventes les plus élevées. Ou il pourrait s'agir d'un appareil de niche, où la valeur ajoutée provient d'autres matériaux de carrosserie et, par conséquent, le prix ne correspond pas aux performances. Je vais prendre l'exemple du Nokia 515. C'est un téléphone qui coûte 6 990 roubles, qui est en aluminium, qui a un écran plutôt petit et non tactile.

Sur la base du groupe de prix, cet appareil n'a pas de concurrents directs, selon ses caractéristiques, il devrait appartenir au groupe de prix de 3 000 roubles, mais il se positionne assez différemment. C'est-à-dire que les caractéristiques du produit (boîtier en aluminium, boutons), l'absence de concurrents directs et d'analogues le rendent unique en quelque sorte et vous permettent de fixer un prix différent. Nokia, lors de la création de ce modèle, n'a pas rempli la matrice des produits, mais a essayé de créer une offre en dehors de celle-ci, ce qui a permis de lui facturer un prix aussi élevé. C'est-à-dire qu'il s'agit du deuxième type d'approche, où le prix est secondaire et découle des propriétés du produit. Je pense que c'est un bon exemple et que cela montre également que les produits hérités peuvent également être uniques et très coûteux.

Niveau de la marque, sa perception. Qu'on le veuille ou non, les fabricants ne sont pas égaux, et quand on dit que la marque A est meilleure que la marque B, on est guidé par la perception de la marque. À son tour, la perception de la marque peut différer d'un pays à l'autre pour les acteurs mondiaux. Le même Apple est une icône aux États-Unis, où à un moment donné l'iPod est devenu un nom familier pour tous les joueurs, cela ne s'est pas produit avec l'iPhone. Et dans la même Russie, la perception de la marque Apple est très différente, ce n'est pas un choix inconditionnel lors de l'achat d'un téléphone.

Traditionnellement, tous les fabricants sont divisés en plusieurs catégories : les entreprises de premier rang, ou marques A, ainsi que les fabricants de second rang, les marques B. Jusqu'à récemment, ils ne disaient pas du tout qu'il existe des fabricants de classe C, mais aujourd'hui, il est nécessaire de les prendre en compte. La division des fabricants en classes est très conditionnelle et presque non formalisée, c'est la perception des entreprises du marché. Dans le passé, lorsque les points forts des acteurs étaient à peu près les mêmes, Nokia, Motorola, Sony Ericsson, avec des réserves HTC, Apple, Samsung étaient renvoyés au premier échelon. Aujourd'hui, la grande majorité du marché appartient à Samsung, Apple, et de ce point de vue, ce sont des fabricants de premier plan, et tout le reste est en dessous. Mais les consommateurs peuvent évaluer les entreprises non seulement par leurs ventes et leur succès financier, mais aussi par la composante technologique, par conséquent, toutes les mêmes entreprises appartiennent au premier échelon, mais les usines chinoises vont aux deuxième et troisième places.

La perception d'une marque est une chose très éphémère et soumise à de nombreux facteurs. Des tentatives pour faire ressortir le tableau de classement mondial sont entreprises par de nombreuses sociétés de recherche, par exemple, l'indice TOP100 d'Interbrand est très populaire. Vous pouvez trouver les résultats pour 2013 ici.

Par exemple, voici comment la valeur de la marque Nokia a changé.

Je voudrais attirer votre attention sur le fait que la valeur d'une marque peut rester au même niveau, alors que le marché peut avancer ou qu'une autre entreprise peut avancer, de ce fait, sa perception sera à un tout autre niveau niveau différent. Depuis 2007, c'est ce qui se passe avec Apple, la perception de ses produits a été renforcée par l'iPhone, et c'était un actif immatériel important lors de l'achat d'appareils.

En fait, on peut dire que les produits d'une entreprise avec une marque forte et connue peuvent prendre une prime par rapport au marché et aux autres fabricants. Par exemple, la prime iPhone d'Apple est d'environ 25 % supérieure à celle des produits similaires d'autres sociétés. C'est une prime pour un actif aussi immatériel que la perception de la marque. Très souvent, vous pouvez entendre la phrase des gens ordinaires : je ne suis pas prêt à payer trop cher pour une marque. C'est aussi la valorisation de cet actif incorporel. Étant donné que chaque personne a ses propres stratégies de comportement et qu'il n'y a pas de dénominateur commun, chacun perçoit ce problème individuellement. Mais il y a quelque chose que tous les acheteurs ont en commun : ils ont des points de référence communs, ils perçoivent les marques par rapport aux autres fabricants.

Par exemple, je n'ai jamais envisagé d'acheter une voiture de fabrication russe, pour moi AvtoVAZ est un nom familier pour un seau de boulons. Autrement dit, dans mon système de coordonnées, c'est la pire option possible, qui n'est même pas envisagée. Viennent ensuite les voitures des constructeurs chinois, ainsi que les Renault bon marché et les solutions budgétaires similaires. Puis des propositions massives et peu coûteuses, mais plus budgétaires. Et ainsi de suite, jusqu'à ce que nous arrivions aux voitures les plus chères de différentes sociétés. A peu près la même compréhension existe pour d'autres produits, allant des appareils électroménagers aux vêtements. Il existe dans la tête de chaque consommateur une sorte de matrice où les marques sont liées les unes aux autres, positionnées les unes par rapport aux autres. Autrement dit, la marque A est supérieure à la marque B, mais la marque C est au même niveau. Souvent ces constructions sont erronées, artificielles, mais elles existent bien dans la tête de chacun. Tout dans le monde est relatif, et souvent nous sommes prêts à surpayer pour une marque en particulier. C'est un point très important dans mon histoire, car la volonté psychologique de payer pour une marque (l'essence de la composante virtuelle du produit) forme des prix différents, et, par conséquent, ils diffèrent pour différentes entreprises.

Permettez-moi d'illustrer cela avec le coût estimé de l'iPhone 6/6 Plus.

Le prix de détail de l'iPhone 6 est d'environ 700 $, le coût des matériaux et de la main-d'œuvre est de 227 $. Il est clair qu'il y a aussi le coût du développement logiciel, la logistique, le coût des ventes, le coût du personnel Apple, mais ce n'est pas très important pour nous dans ce contexte. Prenez, par exemple, un appareil fabriqué en Chine comme l'Oppo Find 7. Le coût de ce modèle en Chine est d'environ 550 $. Le prix de revient ou prix BOM est de 230 $ (les composants sont plus chers - appareil photo, batterie, processeur - leur coût est également plus élevé en raison du plus petit volume d'achats, mais ce n'est pas si important, il est nivelé par des coûts de production plus faibles). Grossièrement estimé, il s'avère qu'Apple perçoit au moins 150 dollars de plus pour le pire produit en termes de composants à coût égal. C'est la marge de la marque, qui n'est pas si virtuelle du tout et peut être mesurée en chiffres bien réels.

Il y a environ un an, nous avons décidé de mener une petite étude dans laquelle nous estimons le balisage de la marque pour les principales entreprises. Comme point de départ, nous avons pris le coût officiel d'un smartphone Xiaomi en Chine, ainsi que les prix de téléphones similaires au même endroit, dont le même modèle Xiaomi, mais sur le marché libre, et non en précommande. D'un pays à l'autre, les chiffres obtenus changeront, mais le schéma général restera le même.

Les données du tableau ne doivent pas être considérées comme des nombres absolus, elles sont relatives, mais donnent matière à réflexion. C'est un signe indirect de la force des marques, et si vous suivez l'évolution du balisage de la marque au fil du temps, vous obtiendrez l'influence des facteurs du marché, en plus vous pouvez superposer les ventes et les revenus de l'entreprise, alors l'image se révélera être volumineux et coloré - vous pourrez évaluer l'impact de ces facteurs sur la situation dans son ensemble .

Comment et ce que l'acheteur choisit : prix, marque, caractéristiques du produit

L'acheteur choisit un produit selon plusieurs critères - les principaux paramètres de sélection sont le prix, la marque, les caractéristiques. Cette déclaration, à première vue, contredit ce qui a été dit ci-dessus. Pourtant, le prix détermine le choix des produits, dira un lecteur attentif. Indubitablement. Mais pas dans le sens que vous pensiez. Ici, ce qui ressort, c'est combien une personne est prête à dépenser pour un appareil particulier. Par exemple, vous avez mille dollars, roubles, tugriks mis de côté pour votre téléviseur, la dimension n'a pas d'importance. Vous vous fixez cette limite parce que vous ne voulez pas dépenser plus. Et suivez cette restriction. C'est une barre supérieure qui peut facilement changer vers le bas si quelque chose d'intéressant vous est proposé dans le magasin, mais il est très difficile de le changer vers le haut - la différence de performances doit être grande et l'écart technologique indéniable pour vous pour revoir votre budget. En pratique, cela n'arrive presque jamais.

C'est-à-dire que lorsque vous commencez à choisir un produit, vous êtes guidé par votre budget et l'expérience d'achat d'appareils précédents, ainsi que par leur utilisation. Vous avez une préférence pour les marques qui pour la plupart passent au premier plan. Dans le magasin, vous choisissez un produit, suivant votre budget, puis la marque du fabricant, ou choisissez parmi plusieurs sociétés (les mêmes sociétés des premier, deuxième et troisième échelons). Et après avoir déjà vu l'offre de différentes entreprises, vous regardez les caractéristiques des produits, et ici, outre les aspects techniques, le design, la compatibilité avec d'autres produits, votre expérience et vos habitudes d'utilisation jouent un rôle.

Formalisé, l'algorithme de sélection ressemble à ceci : le segment de prix, ou la fourchette de prix de et vers, puis le choix parmi plusieurs marques, puis le choix par caractéristiques / design.

Et ici, nous abordons l'une des réponses possibles pour lesquelles une réduction de prix n'entraîne souvent pas une augmentation massive de la demande pour un produit. Prenons l'exemple des remises sans précédent du Galaxy Note 3 et de MegaFon, que nous avons examinées dans le premier numéro de Sofa Analytics.

En 2012-2013, les ventes de Note 2 étaient stables, si l'on ne tient pas compte du premier mois de vente, alors cet appareil a été vendu mensuellement pour un montant de 10 à 15 000 pièces. Autrement dit, en un an, son volume de ventes a grimpé jusqu'à 150 000 pièces. MegaFon a calculé que si le coût de l'appareil était réduit de 35 000 roubles à 25 000 roubles au début des ventes, environ 60 000 unités de ce smartphone pourraient être vendues en un trimestre.

Le calcul était simple et tenait compte du mythe même selon lequel une réduction de prix multiplie par plusieurs le marché potentiel. Mais le problème avec le Note 3, c'est que c'est un produit qui n'est pas fabriqué en série, il est unique tant au niveau de la taille de l'écran (une phablette, 5,7 pouces, cette taille fait encore peur à beaucoup de monde) qu'au niveau des caractéristiques (beaucoup le font ne veulent pas "surpayer" pour un stylo, ils n'en ont pas besoin). En conséquence, le groupe de consommateurs potentiels est assez large, mais pas infini ; il s'agit d'un produit de niche, bien que très populaire. Pour les produits de niche, réduire le prix n'entraîne pas une augmentation des ventes, le coût n'est pas déterminant dans le choix. Et c'est ainsi qu'il s'est avéré dans la pratique - le prix bas n'a pas entraîné d'augmentation des ventes de Note 3, au cours des deux premiers mois, les ventes étaient similaires à la même période un an plus tôt, la croissance était d'environ 10%. C'est-à-dire qu'il s'agissait d'une croissance organique normale de génération en génération. La réduction de prix qui a suivi à 13 000 roubles a placé ce produit dans une classe complètement différente - il a soudainement commencé à concurrencer de nombreux autres modèles et les a facilement vaincus.

Même si vous lisez les commentaires sur le premier numéro de Sofa Analytics, vous pouvez voir que les gens pensaient qu'à un tel prix ce modèle serait disponible en quelques jours - il y avait beaucoup de mots que l'appareil n'était plus allumé vente, il a été balayé de toute façon plus loin. Tout cela était une conséquence du stéréotype selon lequel un prix bas détermine des ventes élevées et la rareté d'un produit entraîne sa disparition instantanée. Cela ne s'est pas produit, dans certains endroits des régions, la note 3 de MegaFon peut être trouvée même aujourd'hui, en quelques jours et à un prix si bas, il n'était pas possible de vendre tous ses restes. Et cela tient compte du fait que ce modèle n'a pas été officiellement livré en Russie depuis le deuxième trimestre. C'est un excellent exemple de la façon dont la réduction des prix n'a pas conduit à une croissance des ventes, et l'orgie des prix qui a suivi, le manque d'une large représentation dans le commerce de détail fédéral et d'autres canaux, a conduit à une diminution des ventes de ce produit dans son ensemble par rapport à sa version précédente. Ainsi, malgré la crise, la baisse de ce segment, les ventes du Note 4 en Russie seront par définition supérieures à celles du Note 3. Le prix n'est pas déterminant pour ce produit.

Ayant mentionné Samsung, je souhaite m'attarder sur la stratégie que l'entreprise a suivie au début des années 2000. Entré sur le marché du téléphone, Samsung a immédiatement fixé des prix plutôt élevés par rapport à de nombreux concurrents, sacrifié les ventes actuelles, mais a créé l'image d'un produit de qualité, c'est-à-dire des téléphones qui ne peuvent pas coûter un sou (ils ont battu pour améliorer le rapport qualité / prix, mais évité le dumping des prix). L'entreprise a déjà alors compris la nécessité de créer de la valeur ajoutée sous forme de perception de la marque. L'augmentation des ventes qui a suivi, le changement de perception de la marque Samsung ont prouvé que l'approche était correcte. Aujourd'hui, de nombreux fabricants chinois suivent exactement la même voie, augmentant les prix de leurs produits pour jouer le même jeu. Tout le monde n'en profitera pas, mais ceux qui peuvent expliquer la hausse des prix auront plus de flexibilité, plus de marge. En partie, j'ai écrit sur la tendance à augmenter les prix de la part des fabricants chinois dans le matériel final après l'exposition IFA.

Il se trouve que chaque fabricant construit sa gamme d'appareils pour ses concurrents - le même Apple s'appuie sur les prix de Samsung et met ses appareils à un coût plus élevé, ils doivent maintenir une marge élevée pour la marque, c'est un élément nécessaire de L'affaire d'Apple. Une baisse du balisage de la marque commencera immédiatement à réduire l'attrait du produit, ce qui entraînera une baisse des ventes. Nous avons vu le prix de l'iPhone 6 augmenter cette année, mais c'est une augmentation intéressante de ce point de vue. Une autre chose est la réaction de Samsung - si les prix augmentent également, les changements sur le marché mondial seront titanesques. Après Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, LG vont augmenter leurs prix. Ceux qui sont guidés par eux augmenteront également les prix et l'ensemble du marché ira à des positions élevées. Quelqu'un peut essayer de jouer en déphasage, mais cela durera de six mois à un an, puis la pression des fournisseurs de composants, qui commenceront également https://cars45.com/listing/ford/mustang/2013 pour augmenter les prix obligera ces acteurs à monter également. En fait, la situation et les rapports de force ne changeront pas grand-chose, c'est juste un mouvement ascendant local qui n'affecte pas la perception des marques, les caractéristiques techniques des appareils, etc. Il est avantageux pour Apple que Samsung augmente les prix, alors l'écart de prix sera faible, en conséquence, les ventes resteront dans le même rapport entre les produits phares des entreprises. Mais si cela ne se produit pas, les ventes d'Apple diminueront avec le temps (il n'y a pas d'augmentation des ventes de nouveaux produits phares, ils sont vendus approximativement au niveau des générations précédentes).

En fait, nous assistons à un jeu dans lequel les grands fabricants utilisent le coût de leurs produits comme un outil pour augmenter leur désirabilité, confirment aux yeux du consommateur les propriétés exceptionnelles qui se formaient auparavant grâce à d'autres outils. C'est le pouvoir des marques, elles créent de la valeur ajoutée virtuelle.

Aussi, répondant à la question avec laquelle nous avons commencé ce numéro, je noterai que le prix joue un rôle dans un segment de budget très limité. L'exemple des téléphones des opérateurs décrit très bien ce scénario. Dans le segment budgétaire, peu importe qui est le fabricant du téléphone, le prix est important. Et si c'est minime, vous pouvez vendre un grand nombre d'appareils (des centaines de milliers de connexions de MegaFon en sont la preuve). Dans les segments de prix moyens et élevés, différentes règles s'appliquent déjà, et cela mérite d'être rappelé. La réduction de prix est valable pour les produits économiques, mais sur le marché, aucune entreprise ne peut obtenir un avantage total, car les concurrents répètent leurs démarches. Par exemple, au milieu des années 2000, trois acteurs se disputaient des parts de marché. Motorola a produit un grand nombre de téléphones économiques avec peu ou pas de marge. Mais le même Nokia a répondu à cela en vendant des téléphones à zéro, la société n'a pas permis à Motorola d'étendre sa présence, d'augmenter sa part de marché. Une réponse symétrique a suivi de la part de Samsung - la société a également commencé à produire de tels appareils afin de ne pas permettre à Nokia/Motorola de renforcer ses positions. Les trois acteurs ont perdu des bénéfices, changé le paysage du marché, déplacé les segments de prix vers le bas. Mais ils ne pouvaient pas changer l'essence - les appareils à petit budget sont restés des appareils à petit budget, seuls les segments de prix ont changé, mais pas les règles du jeu sur le marché.

Dans le segment de prix moyen, le coût d'un appareil qui baisse légèrement augmente ses ventes, suivi d'un plateau et d'un échec. Il n'y a pas de signification particulière à cela, c'est pourquoi nous ne voyons pas une escapade avec un prix. Le marché régule très efficacement les prix. Et ceux qui prétendent en ligne qu'à tel prix ils sont prêts à acheter tel ou tel appareil, en règle générale, ne le font jamais. Tous les exemples d'entreprises qui pensaient que la demande serait plusieurs fois supérieure à des niveaux de prix inférieurs prouvent qu'elles se sont trompées et ont perdu leurs bénéfices, joué dans le rouge.

C'est drôle, mais généralement cette compréhension se présente comme suit : le fabricant produit un modèle bon marché et cool, qui peut être appelé en toute sécurité la meilleure offre de sa catégorie. Mais il s'avère que presque personne n'en a besoin. Vous ne croyez pas ? Regardez les téléphones Motorola aujourd'hui. Le même Motorola X est l'un des meilleurs appareils sur Android, le modèle Moto G est magnifique et a un coût minime.

Si vous suivez la théorie selon laquelle un produit de qualité et bon marché devrait gagner le marché, Motorola devrait avoir une part croissante. Mais cela n'arrive pas, au contraire, l'entreprise subit des pertes de trimestre en trimestre. La raison en est que la composante banale et immatérielle de la marque Motorola a été tellement «tuée» depuis 2007 que peu de gens perçoivent cette marque parmi les préférées à l'achat. Lorsque les gens viennent au magasin, ils ne demandent même pas des téléphones Motorola parmi ceux qu'ils veulent acheter, et essayer de leur imposer ce choix est encore plus répugnant. Ceci, bien sûr, concerne les États-Unis, où cette marque est encore largement représentée. Elle travaille aujourd'hui pour un petit nombre de ses fans et ceux qui comprennent le marché, choisissent consciemment les produits, rejetant la composante émotionnelle ou le coût des marques.

Courte conclusion

Dans un court article, il est impossible de décrire tout ce qui concerne la perception des marques, la formation du coût des marchandises, leurs qualités et autres points qui affectent le choix des appareils sur le marché de l'électronique. Ce numéro de "Sofa Analytics" doit être considéré comme une invitation à réfléchir sur la façon dont se forment la perception des marques des fabricants, le coût des marchandises et les facteurs qui l'influencent. Ce n'est en aucun cas un dogme, mais un point de départ dans vos recherches sur cette question. Il est très étendu, intéressant et pas toujours univoque. Mais j'espère qu'après avoir lu ce document, vous ne croirez pas aveuglément au mythe selon lequel une réduction de prix entraîne toujours une augmentation des ventes. Il s'agit d'un mythe et d'un stéréotype qui ne s'applique qu'à un très petit nombre de situations et de produits. Plus il est intéressant de comprendre comment fonctionne le marché.

Et pour finir, un très petit nombre d'entreprises tiennent compte dans leur planification de l'évolution future des revenus de leurs consommateurs. Il s'agit de voltige, vous permettant de construire une marque pour les années à venir, tenez-en compte lors de la création d'une gamme de modèles. Un bon exemple est la marque KIA, dont les voitures grandissent d'année en année avec la croissance des revenus des personnes qui les utilisent.

Analyse de canapé n° 14. Le mythe des prix bas et des ventes élevées

Comme promis la semaine dernière, j'essaie de revenir au calendrier de publication standard de Couch Analytics le mardi. Le sujet du numéro d'aujourd'hui est né d'une autre déclaration banale et ennuyeuse: si cet appareil coûtait X roubles, alors ils conquériraient le monde, sinon personne n'en aurait besoin. Les années passent, les générations changent, mais le mythe selon lequel le prix détermine la demande d'un produit reste indestructible. Plus précisément, le mythe selon lequel baisser le prix augmente automatiquement la demande pour le produit. Les connaissances élémentaires en économie suggèrent que tout est exactement comme il se doit, en pratique la situation est beaucoup plus compliquée et intéressante.

Quels facteurs caractérisent le produit - la place du prix parmi eux

Dans tout système artificiel et artificiel d'idées sur le monde, un facteur est distingué, qui devient le principal ou celui qui a la plus grande influence. Des exemples de cette approche peuvent être rencontrés même dans l'enfance, quand on nous dit que nous devons manger au moins une pomme par jour, alors nous serons en bonne santé. Selon les préférences personnelles et la localité, les pommes peuvent remplacer les bananes, les poires ou le chou. Les systèmes artificiels sont faciles à comprendre, ils simplifient grandement notre vision du monde - du point de vue de la même nutrition, l'utilisation quotidienne des mêmes aliments sains, le manque de diversité dans les aliments entraînent de tristes conséquences. Je pense que tôt ou tard nous en venons tous à réaliser par expérience qu'il est impossible de manger les mêmes aliments. Notre alimentation doit être variée. Cependant, dans d'autres domaines, les conceptions artificielles et artificielles restent viables, forment des mythes qui perdurent et se transmettent de génération en génération.

Quels facteurs caractérisent un produit ou un objet existant dans notre monde ? Prenons, par exemple, des cailloux ordinaires que l'on peut trouver sur les rives d'une rivière ou d'une mer.

Imaginez que vous ramassez une pierre arrondie et polie à l'eau. Que pouvez-vous dire de ses caractéristiques en termes de marché et de relations marchandise-monnaie ? Quelles sont les caractéristiques des galets en tant que marchandise ?

Il est temps de s'exclamer que les cailloux ne valent rien, reposent sous les pieds et sont disponibles pour quiconque vient à terre pour les ramasser. Cependant, c'est un produit qui a certaines propriétés et qui est vendu dans le monde entier comme matériau décoratif pour la construction de maisons, la décoration de jardins ou pour les salons de beauté, où les pierres sont utilisées à la fois pour la décoration intérieure et pour le massage.

Le lieu d'origine est l'un des paramètres clés de tout produit. Très souvent, il est similaire au pays d'origine, dans l'exemple avec des galets on peut distinguer les pierres du bord de mer et de la rivière. De plus, les pierres provenant d'un pays où le niveau de vie est élevé coûteront beaucoup plus cher que les pierres provenant d'une rivière locale. Le coût de ces pierres diffère non seulement en raison des services logistiques, mais également de la sélection primaire, du coût des affaires et d'autres paramètres. En théorie, toutes les pierres sont identiques, en pratique, un coût différent affecte la perception du produit - il est prestigieux d'utiliser certains types de pierre provenant d'endroits spécifiques dans le monde. Exactement la même approche s'applique lors du choix de l'électronique, bien que cela devienne une chose du passé - le pays de production affecte dans une moindre mesure la façon dont nous percevons le produit, il est plus important de savoir qui le produit et garantit la qualité - c'est-à-dire le nom du fabricant.

La marque, ou le nom du fabricant, est l'une des principales caractéristiques de tout produit. On croit à tort que le prix est le facteur principal dans le choix d'un produit, mais ce n'est pas le cas - les gens confondent souvent la relation de cause à effet. Au départ, une personne a besoin d'un certain type de produit, par exemple, pour les mêmes cailloux. Peu importe si une personne connaît ou non le prix de ce produit, elle étudie l'offre sur le marché, ainsi que la possibilité de ramasser des pierres quelque part gratuitement (le coût d'un trajet en voiture, le temps de ramassage, à quel point le résultat final sera bon - tout cela a aussi un coût, auquel on ne pense souvent pas. Par exemple, cela n'a souvent aucun sens d'aller à l'autre bout de la ville pour une réduction minime, car le coût du voyage et votre temps nivelle la différence de prix).

Il existe des produits pour lesquels le nom du fabricant ne joue aucun rôle, par exemple, lors du choix du papier toilette, vous êtes guidé par ses caractéristiques (nombre de couches, douceur), ainsi que par son coût. Le nom de l'entreprise de fabrication s'estompe à l'arrière-plan. Il y a des produits pour lesquels la marque vient au premier plan, par exemple, ce sont tous des bijoux, des accessoires de mode, etc. Dans chaque segment de marché, l'influence de la marque sur la demande et le positionnement du produit est unique et différente des autres segments. Il est impossible d'aborder tous les produits du marché avec un arshin commun, il faut regarder à chaque fois et comprendre où et quelles règles s'appliquent.

Lorsque nous parlons d'électronique grand public, nous voyons différents segments de prix pour différentes catégories de produits. Et ici, la marque du fabricant dépend beaucoup du segment de prix dans lequel le produit est présenté. Par exemple, pour les téléphones économiques, la marque du fabricant ne joue un rôle que pour la moitié de l'audience, pour l'autre moitié, le coût des appareils passe au premier plan. Mais sur le segment phare, la situation est telle que la marque du constructeur est importante pour la grande majorité des acheteurs, le coût s'efface au second plan.

Il s'avère que la situation sur le marché est très confuse, et il est très difficile d'arriver à un dénominateur commun, car l'approche sera différente pour chaque catégorie de produits, mais dépend aussi du positionnement des appareils. Très souvent, à tort, mettre un signe égal entre le positionnement de l'appareil et son coût. Par exemple, en disant qu'un téléphone à bouton-poussoir coûte 500 roubles, ils le placent automatiquement dans le segment budgétaire en raison de son coût. Et c'est une erreur grossière et impardonnable. Le prix d'un téléphone ne découle pas du positionnement, mais des caractéristiques qui affectent sa position sur le marché.

La formalisation d'une telle approche est difficile et non nécessaire. Lors de la création d'électronique, il existe deux approches diamétralement opposées et qui ont un impact énorme sur le marché. Dans la première approche, toutes les niches de marché sont divisées en segments de prix et de nouveaux produits sont créés pour un coût spécifique, c'est-à-dire que la matrice de produits est remplie en fonction du prix. En se concentrant sur les concurrents, le fabricant remplit le produit de certaines fonctions. Dans la seconde approche, le fabricant crée d'abord une certaine fonctionnalité, puis évalue combien cela peut coûter et quelle est la taille du marché pour un tel produit. Souvent, les deux approches peuvent coexister dans la même entreprise en même temps.

Si nous rappelons notre exemple avec des cailloux, alors il peut être vendu au poids, dans des sacs poussiéreux, et l'acheteur lui-même le lavera, le polira et verra comment les pierres se combinent les unes avec les autres. Le coût d'un tel produit sera faible, vendu au poids.

En même temps, les galets peuvent être triés par teinte, lavés, polis, mis sous cellophane - cela donne une valeur ajoutée au produit, et il peut être vendu à la pièce, beaucoup plus cher que la pierre non triée.< /p>

Sur le marché de l'électronique de masse, vous pouvez trouver de nombreux exemples de différences d'approches au sein d'une même entreprise. Par exemple, Sony produit des lecteurs de musique abordables dans la série Walkman, et il a également son modèle phare, le modèle ZX1.

Formellement, tout vaisseau amiral est un ensemble des meilleures fonctionnalités de toute la gamme, plus un bonus supplémentaire sous la forme de matériaux haut de gamme. La même valeur ajoutée, qui se traduit ici par des différences supplémentaires par rapport aux produits de masse. Mais le vaisseau amiral doit-il avoir le coût maximum ? Pas nécessairement - souvent, ces produits peuvent être dans n'importe quel segment de prix, ce sont des modèles avec potentiellement les ventes les plus élevées. Ou il pourrait s'agir d'un appareil de niche, où la valeur ajoutée provient d'autres matériaux de carrosserie et, par conséquent, le prix ne correspond pas aux performances. Je vais prendre l'exemple du Nokia 515. C'est un téléphone qui coûte 6 990 roubles, qui est en aluminium, qui a un écran plutôt petit et non tactile.

Sur la base du groupe de prix, cet appareil n'a pas de concurrents directs, selon ses caractéristiques, il devrait appartenir au groupe de prix de 3 000 roubles, mais il se positionne assez différemment. C'est-à-dire que les caractéristiques du produit (boîtier en aluminium, boutons), l'absence de concurrents directs et d'analogues le rendent unique en quelque sorte et vous permettent de fixer un prix différent. Nokia, lors de la création de ce modèle, n'a pas rempli la matrice des produits, mais a essayé de créer une offre en dehors de celle-ci, ce qui a permis de lui facturer un prix aussi élevé. C'est-à-dire qu'il s'agit du deuxième type d'approche, où le prix est secondaire et découle des propriétés du produit. Je pense que c'est un bon exemple et que cela montre également que les produits hérités peuvent également être uniques et très coûteux.

Le niveau de la marque, sa perception. Qu'on le veuille ou non, les fabricants ne sont pas égaux, et quand on dit que la marque A est meilleure que la marque B, on est guidé par la perception de la marque. À son tour, la perception de la marque peut différer d'un pays à l'autre pour les acteurs mondiaux. Le même Apple est une icône aux États-Unis, où à un moment donné l'iPod est devenu un nom familier pour tous les joueurs, cela ne s'est pas produit avec l'iPhone. Et dans la même Russie, la perception de la marque Apple est très différente, ce n'est pas un choix inconditionnel lors de l'achat d'un téléphone.

Traditionnellement, tous les fabricants sont divisés en plusieurs catégories : les entreprises de premier rang, ou marques A, ainsi que les fabricants de second rang, les marques B. Jusqu'à récemment, ils ne disaient pas du tout qu'il existe des fabricants de classe C, mais aujourd'hui, il est nécessaire de les prendre en compte. La division des fabricants en classes est très conditionnelle et presque non formalisée, c'est la perception des entreprises du marché. Dans le passé, lorsque les points forts des acteurs étaient à peu près les mêmes, Nokia, Motorola, Sony Ericsson, avec des réserves HTC, Apple, Samsung étaient renvoyés au premier échelon. Aujourd'hui, la grande majorité du marché appartient à Samsung, Apple, et de ce point de vue, ce sont des fabricants de premier plan, et tout le reste est en dessous. Mais les consommateurs peuvent évaluer les entreprises non seulement par leurs ventes et leur succès financier, mais aussi par la composante technologique, par conséquent, toutes les mêmes entreprises appartiennent au premier échelon, mais les usines chinoises vont aux deuxième et troisième places.

La perception d'une marque est une chose très éphémère et soumise à de nombreux facteurs. Des tentatives pour faire ressortir le tableau de classement mondial sont entreprises par de nombreuses sociétés de recherche, par exemple, l'indice TOP100 d'Interbrand est très populaire. Vous pouvez trouver les résultats pour 2013 ici.

Par exemple, voici comment la valeur de la marque Nokia a changé.

Je voudrais attirer votre attention sur le fait que la valeur d'une marque peut rester au même niveau, alors que le marché peut avancer ou qu'une autre entreprise peut avancer, de ce fait, sa perception sera à un tout autre niveau niveau différent. Depuis 2007, c'est ce qui se passe avec Apple, la perception de ses produits a été renforcée par l'iPhone, et c'était un actif immatériel important lors de l'achat d'appareils.

En fait, on peut dire que les produits d'une entreprise avec une marque forte et connue peuvent prendre une prime par rapport au marché et aux autres fabricants. Par exemple, la prime iPhone d'Apple est d'environ 25 % supérieure à celle des produits similaires d'autres sociétés. C'est une prime pour un actif aussi immatériel que la perception de la marque. Très souvent, vous pouvez entendre la phrase des gens ordinaires : je ne suis pas prêt à payer trop cher pour une marque. C'est aussi la valorisation de cet actif incorporel. Étant donné que chaque personne a ses propres stratégies de comportement et qu'il n'y a pas de dénominateur commun, chacun perçoit ce problème individuellement. Mais il y a quelque chose que tous les acheteurs ont en commun : ils ont des points de référence communs, ils perçoivent les marques par rapport aux autres fabricants.

Par exemple, je n'ai jamais envisagé d'acheter une voiture de fabrication russe, pour moi AvtoVAZ est un nom familier pour un seau de boulons. Autrement dit, dans mon système de coordonnées, c'est la pire option possible, qui n'est même pas envisagée. Viennent ensuite les voitures des constructeurs chinois, ainsi que les Renault bon marché et les solutions budgétaires similaires. Puis des propositions massives et peu coûteuses, mais plus budgétaires. Et ainsi de suite, jusqu'à ce que nous arrivions aux voitures les plus chères de différentes sociétés. A peu près la même compréhension existe pour d'autres produits, allant des appareils électroménagers aux vêtements. Il existe dans la tête de chaque consommateur une sorte de matrice où les marques sont liées les unes aux autres, positionnées les unes par rapport aux autres. Autrement dit, la marque A est supérieure à la marque B, mais la marque C est au même niveau. Souvent ces constructions sont erronées, artificielles, mais elles existent bien dans la tête de chacun. Tout dans le monde est relatif, et souvent nous sommes prêts à surpayer pour une marque en particulier. C'est un point très important dans mon histoire, car la volonté psychologique de payer pour une marque (l'essence de la composante virtuelle du produit) forme des prix différents, et, par conséquent, ils diffèrent pour différentes entreprises.

Permettez-moi d'illustrer cela avec le coût estimé de l'iPhone 6/6 Plus.

Le prix de détail de l'iPhone 6 est d'environ 700 $, le coût des matériaux et de la main-d'œuvre est de 227 $. Il est clair qu'il y a aussi le coût du développement logiciel, la logistique, le coût des ventes, le coût du personnel Apple, mais ce n'est pas très important pour nous dans ce contexte. Prenez, par exemple, un appareil fabriqué en Chine comme l'Oppo Find 7. Le coût de ce modèle en Chine est d'environ 550 $. Le prix de revient ou prix BOM est de 230 $ (les composants sont plus chers - appareil photo, batterie, processeur - leur coût est également plus élevé en raison du plus petit volume d'achats, mais ce n'est pas si important, il est nivelé par des coûts de production plus faibles). Grossièrement estimé, il s'avère qu'Apple perçoit au moins 150 dollars de plus pour le pire produit en termes de composants à coût égal. C'est la marge de la marque, qui n'est pas si virtuelle du tout et peut être mesurée en chiffres bien réels.

Il y a environ un an, nous avons décidé de mener une petite étude dans laquelle nous estimons le balisage de la marque pour les principales entreprises. Comme point de départ, nous avons pris le coût officiel d'un smartphone Xiaomi en Chine, ainsi que les prix de téléphones similaires au même endroit, dont le même modèle Xiaomi, mais sur le marché libre, et non en précommande. D'un pays à l'autre, les chiffres obtenus changeront, mais le schéma général restera le même.

Les données du tableau ne doivent pas être considérées comme des nombres absolus, elles sont relatives, mais donnent matière à réflexion. C'est un signe indirect de la force des marques, et si vous suivez l'évolution du balisage de la marque au fil du temps, vous obtiendrez l'influence des facteurs du marché, en plus vous pouvez superposer les ventes et les revenus de l'entreprise, alors l'image se révélera être volumineux et coloré - vous pourrez évaluer l'impact de ces facteurs sur la situation dans son ensemble .

Comment et ce que l'acheteur choisit : prix, marque, caractéristiques du produit

L'acheteur choisit un produit selon plusieurs critères - les principaux paramètres de sélection sont le prix, la marque, les caractéristiques. Cette déclaration, à première vue, contredit ce qui a été dit ci-dessus. Pourtant, le prix détermine le choix des produits, dira un lecteur attentif. Indubitablement. Mais pas dans le sens que vous pensiez. Ici, ce qui ressort, c'est combien une personne est prête à dépenser pour un appareil particulier. Par exemple, vous avez mille dollars, roubles, tugriks mis de côté pour votre téléviseur, la dimension n'a pas d'importance. Vous vous fixez cette limite parce que vous ne voulez pas dépenser plus. Et suivez cette restriction. C'est une barre supérieure qui peut facilement changer vers le bas si quelque chose d'intéressant vous est proposé dans le magasin, mais il est très difficile de le changer vers le haut - la différence de performances doit être grande et l'écart technologique indéniable pour vous pour revoir votre budget. En pratique, cela n'arrive presque jamais.

C'est-à-dire que lorsque vous commencez à choisir un produit, vous êtes guidé par votre budget et l'expérience d'achat d'appareils précédents, ainsi que par leur utilisation. Vous avez une préférence pour les marques qui pour la plupart passent au premier plan. Dans le magasin, vous choisissez un produit, suivant votre budget, puis la marque du fabricant, ou choisissez parmi plusieurs sociétés (les mêmes sociétés des premier, deuxième et troisième échelons). Et après avoir déjà vu l'offre de différentes entreprises, vous regardez les caractéristiques des produits, et ici, outre les aspects techniques, le design, la compatibilité avec d'autres produits, votre expérience et vos habitudes d'utilisation jouent un rôle.

Formalisé, l'algorithme de sélection ressemble à ceci : le segment de prix, ou la fourchette de prix de et vers, puis le choix parmi plusieurs marques, puis le choix par caractéristiques / design.

Et ici, nous abordons l'une des réponses possibles pour lesquelles une réduction de prix n'entraîne souvent pas une augmentation massive de la demande pour un produit. Prenons l'exemple des remises sans précédent du Galaxy Note 3 et de MegaFon, que nous avons examinées dans le premier numéro de Sofa Analytics.

En 2012-2013, les ventes de Note 2 étaient stables, si l'on ne tient pas compte du premier mois de vente, alors cet appareil a été vendu mensuellement pour un montant de 10 à 15 000 pièces. Autrement dit, en un an, son volume de ventes a grimpé jusqu'à 150 000 pièces. MegaFon a calculé que si le coût de l'appareil était réduit de 35 000 roubles à 25 000 roubles au début des ventes, environ 60 000 unités de ce smartphone pourraient être vendues en un trimestre.

Le calcul était simple et tenait compte du mythe même selon lequel une réduction de prix multiplie par plusieurs le marché potentiel. Mais le problème avec le Note 3, c'est que c'est un produit qui n'est pas fabriqué en série, il est unique tant au niveau de la taille de l'écran (une phablette, 5,7 pouces, cette taille fait encore peur à beaucoup de monde) qu'au niveau des caractéristiques (beaucoup le font ne veulent pas "surpayer" pour un stylo, ils n'en ont pas besoin). En conséquence, le groupe de consommateurs potentiels est assez large, mais pas infini ; il s'agit d'un produit de niche, bien que très populaire. Pour les produits de niche, réduire le prix n'entraîne pas une augmentation des ventes, le coût n'est pas déterminant dans le choix. Et c'est ainsi qu'il s'est avéré dans la pratique - le prix bas n'a pas entraîné d'augmentation des ventes de Note 3, au cours des deux premiers mois, les ventes étaient similaires à la même période un an plus tôt, la croissance était d'environ 10%. C'est-à-dire qu'il s'agissait d'une croissance organique normale de génération en génération. La réduction de prix qui a suivi à 13 000 roubles a placé ce produit dans une classe complètement différente - il a soudainement commencé à concurrencer de nombreux autres modèles et les a facilement vaincus.

Même si vous lisez les commentaires sur le premier numéro de Sofa Analytics, vous pouvez voir que les gens pensaient qu'à un tel prix ce modèle serait disponible en quelques jours - il y avait beaucoup de mots que l'appareil n'était plus allumé vente, il a été balayé de toute façon plus loin. Tout cela était une conséquence du stéréotype selon lequel un prix bas détermine des ventes élevées et la rareté d'un produit entraîne sa disparition instantanée. Cela ne s'est pas produit, dans certains endroits des régions, la note 3 de MegaFon peut être trouvée même aujourd'hui, en quelques jours et à un prix si bas, il n'était pas possible de vendre tous ses restes. Et cela tient compte du fait que ce modèle n'a pas été officiellement livré en Russie depuis le deuxième trimestre. C'est un excellent exemple de la façon dont la réduction des prix n'a pas conduit à une croissance des ventes, et l'orgie des prix qui a suivi, le manque d'une large représentation dans le commerce de détail fédéral et d'autres canaux, a conduit à une diminution des ventes de ce produit dans son ensemble par rapport à sa version précédente. Ainsi, malgré la crise, la baisse de ce segment, les ventes du Note 4 en Russie seront par définition supérieures à celles du Note 3. Le prix n'est pas déterminant pour ce produit.

Ayant mentionné Samsung, je souhaite m'attarder sur la stratégie que l'entreprise a suivie au début des années 2000. Entré sur le marché du téléphone, Samsung a immédiatement fixé des prix plutôt élevés par rapport à de nombreux concurrents, sacrifié les ventes actuelles, mais a créé l'image d'un produit de qualité, c'est-à-dire des téléphones qui ne peuvent pas coûter un sou (ils ont battu pour améliorer le rapport qualité / prix, mais évité le dumping des prix). L'entreprise a déjà alors compris la nécessité de créer de la valeur ajoutée sous forme de perception de la marque. La croissance des ventes qui s'en est suivie, le changement de perception de la marque Samsung ont prouvé que l'approche était correcte. Aujourd'hui, de nombreux fabricants chinois suivent exactement la même voie, augmentant les prix de leurs produits pour jouer le même jeu. Tout le monde n'en profitera pas, mais ceux qui peuvent expliquer la hausse des prix auront plus de flexibilité, plus de marge. En partie, j'ai écrit sur la tendance à augmenter les prix de la part des fabricants chinois dans le matériel final après l'exposition IFA.

Il se trouve que chaque fabricant construit sa gamme d'appareils pour ses concurrents - le même Apple s'appuie sur les prix de Samsung et met ses appareils à un coût plus élevé, ils doivent maintenir une marge élevée pour la marque, c'est un élément nécessaire de L'affaire d'Apple. Une baisse du balisage de la marque commencera immédiatement à réduire l'attrait du produit, ce qui entraînera une baisse des ventes. Nous avons vu le prix de l'iPhone 6 augmenter cette année, mais c'est une augmentation intéressante de ce point de vue. Une autre chose est la réaction de Samsung - si les prix augmentent également, les changements sur le marché mondial seront titanesques.Après Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, LG vont augmenter leurs prix. Ceux qui sont guidés par eux augmenteront également les prix et l'ensemble du marché ira à des positions élevées. Quelqu'un peut essayer de jouer en antiphase, mais cela durera de six mois à un an, puis la pression des fournisseurs de composants, qui commenceront également à augmenter les prix https://cars45.com/listing/ford/mustang/2013, forcera ces joueurs vers le haut. En fait, la situation et les rapports de force ne changeront pas grand-chose, c'est juste un mouvement ascendant local qui n'affecte pas la perception des marques, les caractéristiques techniques des appareils, etc. Il est avantageux pour Apple que Samsung augmente les prix, alors l'écart de prix sera faible, en conséquence, les ventes resteront dans le même rapport entre les produits phares des entreprises. Mais si cela ne se produit pas, les ventes d'Apple diminueront avec le temps (il n'y a pas d'augmentation des ventes de nouveaux produits phares, ils sont vendus approximativement au niveau des générations précédentes).

Il se trouve que chaque fabricant construit sa gamme d'appareils pour ses concurrents - le même Apple s'appuie sur les prix de Samsung et met ses appareils à un coût plus élevé, ils doivent maintenir une marge élevée pour la marque, c'est une composante nécessaire de l'activité d'Apple. Une baisse du balisage de la marque commencera immédiatement à réduire l'attrait du produit, ce qui entraînera une baisse des ventes. Nous avons vu le prix de l'iPhone 6 augmenter cette année, mais c'est une augmentation intéressante de ce point de vue. Une autre chose est la réaction de Samsung - si les prix augmentent également, les changements sur le marché mondial seront titanesques. Après Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, LG vont augmenter leurs prix. Ceux qui sont guidés par eux augmenteront également les prix et l'ensemble du marché ira à des positions élevées. Quelqu'un peut essayer de jouer en contre-phase, mais cela durera de six mois à un an, puis la pression des fournisseurs de composants, qui commenceront également https://cars45.com/listing/ford/mustang/2013 https://cars45.com/listing/ford/mustang/2013 augmenter les prix obligera ces acteurs à monter également. En fait, la situation et les rapports de force ne changeront pas grand-chose, c'est juste un mouvement ascendant local qui n'affecte pas la perception des marques, les caractéristiques techniques des appareils, etc. Il est avantageux pour Apple que Samsung augmente les prix, alors l'écart de prix sera faible, en conséquence, les ventes resteront dans le même rapport entre les produits phares des entreprises. Mais si cela ne se produit pas, les ventes d'Apple diminueront avec le temps (il n'y a pas d'augmentation des ventes de nouveaux produits phares, ils sont vendus approximativement au niveau des générations précédentes).

En fait, nous assistons à un jeu dans lequel les grands fabricants utilisent le coût de leurs produits comme un outil pour augmenter leur désirabilité, confirment aux yeux du consommateur les propriétés exceptionnelles qui se formaient auparavant grâce à d'autres outils. C'est le pouvoir des marques, elles créent de la valeur ajoutée virtuelle.

Aussi, répondant à la question avec laquelle nous avons commencé ce numéro, je noterai que le prix joue un rôle dans un segment de budget très limité. L'exemple des téléphones des opérateurs décrit très bien ce scénario. Dans le segment budgétaire, peu importe qui est le fabricant du téléphone, le prix est important. Et si c'est minime, vous pouvez vendre un grand nombre d'appareils (des centaines de milliers de connexions de MegaFon en sont la preuve). Dans les segments de prix moyens et élevés, différentes règles s'appliquent déjà, et cela mérite d'être rappelé. La réduction de prix est valable pour les produits économiques, mais sur le marché, aucune entreprise ne peut obtenir un avantage total, car les concurrents répètent leurs démarches. Par exemple, au milieu des années 2000, trois acteurs se disputaient des parts de marché. Motorola a produit un grand nombre de téléphones économiques avec peu ou pas de marge. Mais le même Nokia a répondu à cela en vendant des téléphones à zéro, la société n'a pas permis à Motorola d'étendre sa présence, d'augmenter sa part de marché. Une réponse symétrique a suivi de la part de Samsung - la société a également commencé à produire de tels appareils afin de ne pas permettre à Nokia/Motorola de renforcer ses positions. Les trois acteurs ont perdu des bénéfices, changé le paysage du marché, déplacé les segments de prix vers le bas. Mais ils ne pouvaient pas changer l'essence - les appareils à petit budget sont restés des appareils à petit budget, seuls les segments de prix ont changé, mais pas les règles du jeu sur le marché.

Dans le segment de prix moyen, le coût d'un appareil qui baisse légèrement augmente ses ventes, suivi d'un plateau et d'un échec. Il n'y a pas de signification particulière à cela, c'est pourquoi nous ne voyons pas une escapade avec un prix. Le marché régule très efficacement les prix. Et ceux qui prétendent en ligne qu'à tel prix ils sont prêts à acheter tel ou tel appareil, en règle générale, ne le font jamais. Tous les exemples d'entreprises qui pensaient que la demande serait plusieurs fois supérieure à des niveaux de prix inférieurs prouvent qu'elles se sont trompées et ont perdu leurs bénéfices, joué dans le rouge.

C'est drôle, mais généralement cette compréhension se présente comme suit : le fabricant produit un modèle bon marché et cool, qui peut être appelé en toute sécurité la meilleure offre de sa catégorie. Mais il s'avère que presque personne n'en a besoin. Vous ne croyez pas ? Regardez les téléphones Motorola aujourd'hui. Le même Motorola X est l'un des meilleurs appareils sur Android, le modèle Moto G est magnifique et a un coût minime.

Si vous suivez la théorie selon laquelle un produit de qualité et bon marché devrait gagner le marché, Motorola devrait avoir une part croissante. Mais cela n'arrive pas, au contraire, l'entreprise subit des pertes de trimestre en trimestre. La raison en est que la composante banale et immatérielle de la marque Motorola a été tellement «tuée» depuis 2007 que peu de gens perçoivent cette marque parmi les préférées à l'achat. Lorsque les gens viennent au magasin, ils ne demandent même pas des téléphones Motorola parmi ceux qu'ils veulent acheter, et essayer de leur imposer ce choix est encore plus répugnant. Ceci, bien sûr, concerne les États-Unis, où cette marque est encore largement représentée. Elle travaille aujourd'hui pour un petit nombre de ses fans et ceux qui comprennent le marché, choisissent consciemment les produits, rejetant la composante émotionnelle ou le coût des marques.

Courte conclusion

Dans un court article, il est impossible de décrire tout ce qui concerne la perception des marques, la formation du coût des marchandises, leurs qualités et autres points qui affectent le choix des appareils sur le marché de l'électronique. Ce numéro de "Sofa Analytics" doit être considéré comme une invitation à réfléchir sur la façon dont se forment la perception des marques des fabricants, le coût des marchandises et les facteurs qui l'influencent. Ce n'est en aucun cas un dogme, mais un point de départ dans vos recherches sur cette question. Il est très étendu, intéressant et pas toujours univoque. Mais j'espère qu'après avoir lu ce document, vous ne croirez pas aveuglément au mythe selon lequel une réduction de prix entraîne toujours une augmentation des ventes. Il s'agit d'un mythe et d'un stéréotype qui ne s'applique qu'à un très petit nombre de situations et de produits. Plus il est intéressant de comprendre comment fonctionne le marché.

Et pour finir, un très petit nombre d'entreprises tiennent compte dans leur planification de l'évolution future des revenus de leurs consommateurs. Il s'agit de voltige, vous permettant de construire une marque pour les années à venir, tenez-en compte lors de la création d'une gamme de modèles. Un bon exemple est la marque KIA, dont les voitures grandissent d'année en année avec la croissance des revenus des personnes qui les utilisent.