Analyse de canapé #23. Ce qui attend le marché russe de l'électronique - scénarios de développement

Je n'avais pas prévu le deuxième numéro de "Spikins" cette semaine, mais la vie en a décidé autrement, le rouble mardi, justement surnommé noir, a franchi le seuil psychologique de 1 à 100 face à l'euro. Le dollar a pris du retard dans son renforcement, puis la transformation de tous les marchés de consommation en Russie a commencé. Nous avons l'occasion d'évaluer l'impact des événements actuels sur le marché de l'électronique, ainsi que de décrire les scénarios selon lesquels il peut évoluer en 2015. Je vous conseille de lire attentivement ce texte et éventuellement plusieurs fois si vous êtes lié au marché de l'électronique. Dans celui-ci, je vais essayer de répondre aux questions que de nombreux acteurs du marché m'ont posées ces derniers jours et semaines, résumer mes réponses et donner des prévisions assez générales sur l'avenir de notre marché.

Contexte de la question et ventes du mardi noir sur le marché de l'électronique

L'affaiblissement du rouble au cours du mois dernier a conduit les habitants de la Russie à essayer de conserver autant que possible leurs économies. Chacun avait sa propre stratégie pour cela, qui différait selon le montant, le montant d'argent sur le compte bancaire et l'endroit où la personne habite https:// cars45 .com.gh/3bF0RAPjLjEF1LsFitfLvO4Y. Classiquement, nous pouvons distinguer plusieurs approches classiques que nous avons vues lors de précédentes crises sur le marché russe.

Ceux qui avaient des dépôts ou des comptes suffisamment importants en roubles les fermaient et les convertissaient en dollars ou en euros dès que le rouble commençait à s'affaiblir. La majorité a adopté une position conservatrice et a attendu que le rouble regagne sa chute, ils ont donc transféré des fonds à un taux déjà moins favorable, provoquant en partie un nouvel affaiblissement du rouble. Mais la majeure partie de cette conversion a eu lieu en novembre 2014, à la fin du mois, quelques-uns continuaient de croire au rouble et d'y conserver leurs économies.

Beaucoup ont décidé à juste titre qu'en convertissant les roubles dans une autre devise, ils perdraient une part importante de leurs économies et ont donc commencé à investir dans l'achat de divers biens - bijoux, montres, appareils électroniques, plomberie, meubles. La demande de produits de luxe a bondi temporairement en novembre, puis est revenue à des niveaux normaux. Presque n'a pas remarqué la croissance de la demande des chaînes de vente au détail vendant de l'optique, des lunettes et des vêtements. Le marché alimentaire n'a pas non plus remarqué d'effervescence, à l'exception de la hausse des prix du sarrasin, qui s'est à nouveau avéré être un produit indicateur, une marque promue par laquelle tous les habitants du pays, sans exception, sont guidés. Il y avait des problèmes et une demande urgente avec le sarrasin, bien qu'il n'y ait rien de tel pour tous les autres postes.

En principe, nous pouvons dire que cette crise est très différente des précédentes en ce sens qu'il existe un régime de sanctions qui affecte directement le marché alimentaire, il y a eu une substitution notable des importations, mais elle a affecté des produits tels que la viande et les produits laitiers , céréales, mais n'a pas affecté la consommation du résident moyen du pays - la hausse des prix, qui est liée aux sanctions, est plutôt secondaire. Mais on peut dire qu'en décembre, il n'y a pas eu de boum sur les marchés alimentaires, contrairement au marché de l'électronique qui a affiché des taux de croissance sans précédent et réalisé le chiffre d'affaires mensuel moyen de décembre en quelques jours seulement.

Pour moi, c'est la quatrième crise de l'histoire récente de la Russie, et je peux dire qu'elle est très différente des précédentes en termes de structure de la demande. Dans les années 90, les gens investissaient leurs économies dans la nourriture, les vêtements et les produits de première nécessité. Dans les années 2000, la demande s'est déplacée de ce domaine vers l'achat de voitures, de meubles et en partie d'électronique. La crise de 2014 est fondamentalement différente de toutes les précédentes en termes de disponibilité et de besoin de certains biens. Les investissements dans l'immobilier, les voitures, les meubles, les réparations ou quelque chose comme ça sont restés, mais pour la première fois, l'électronique est devenue le produit le plus massif de la crise.

La raison de cela ne doit pas du tout être recherchée dans le fait que soudainement de nombreuses personnes sont devenues fans d'appareils électroniques, ont réalisé leur nécessité ou leur importance dans leur vie. Pas du tout. L'électronique en Russie est devenue le produit le plus facilement accessible avec un changement de prix minimum par rapport au niveau d'avant la crise.

Il suffit de rappeler que les grandes chaînes d'électronique grand public, ainsi que les vendeurs de téléphones et de tablettes, comptent au total plus de 15 000 magasins à travers le pays, des petites tentes près du métro ou des arrêts de transport aux hypermarchés d'électronique. La distance de marche et l'emplacement pratique ont rendu leur choix préférable. Les gens n'accordaient pas la priorité à l'électronique en soi, mais ils pensaient qu'ils gagneraient du temps et de l'argent, et qu'ils obtiendraient les produits plus rapidement dans les magasins d'électronique en raison de leur disponibilité. Rappelez-vous ce mot : la disponibilité, elle a joué le rôle le plus important dans le monde d'aujourd'hui. conditions du marché.

En novembre et décembre, jusqu'au mardi noir du 16 décembre, les ventes dans les chaînes d'électronique ont progressivement augmenté. En novembre, les chaînes ont enregistré une croissance de 20 à 65 % de leurs ventes, à la fois en termes monétaires et unitaires. Le marché est devenu multidirectionnel - certaines entreprises ont fortement augmenté les prix, par exemple, Apple l'a fait, fixant les prix à plus de 27% des anciens, et certaines entreprises ont même réduit les prix des modèles clés, comme Samsung l'a fait. Nous avons partiellement discuté de ce point dans Sofa Analytics #20.

Les premiers résultats de l'augmentation des prix d'Apple peuvent déjà être évalués, malgré la pénurie qui existait auparavant, les ventes de modèles fournis aux nouveaux prix ont chuté d'environ 30 %, les acheteurs n'étaient pas prêts pour un nouveau niveau de prix. Mais le principal problème pour Apple était que d'autres acteurs, principalement Samsung, n'ont pas augmenté les prix, mais les ont même baissés. Au cours des deux premières semaines de décembre, les ventes du Galaxy S5 au nouveau prix de 24 000 roubles ont augmenté de 86 %, du Galaxy S5 Mini - de 392 %, du Galaxy Alpha - de 5 % (pour ce modèle, le changement de prix était minime) . Mais les ventes de tous les modèles de la gamme ont également augmenté proportionnellement, car leurs prix n'ont pas changé. Rien qu'au cours des deux premières semaines de décembre, Samsung a pu augmenter sa part de marché de 2,7 % en Russie, et pour le moment, cette croissance se poursuit.

Pendant une crise, les efforts multidirectionnels des acteurs créent des conditions différentes, et les acheteurs choisissent l'offre la plus avantageuse - de leur point de vue, ce sont des prix qui se rapprochent le plus possible des prix d'avant la crise. En plus de Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, dans les équipements photo Canon, les téléviseurs Philips, Sony, Samsung et LG se sont avérés gagnants. En novembre et décembre, les acheteurs ont fait preuve de raison dans le choix des biens, guidés par les prix, car c'était pour eux l'occasion de concrétiser leur demande refoulée, par exemple pour acheter une bonne télévision, une machine à laver ou autre chose. Dans la plupart des cas, ils ont investi leur argent dans l'achat de biens pour leur propre usage.

Début décembre, les douanes ont un peu serré la vis, ce qui a affecté la croissance des prix des smartphones et tablettes d'un certain nombre d'entreprises, nous en avons également parlé en détail dans un article séparé. C'était un appendice à la situation du marché de la part de l'État.

Mais la différence d'offres a continué de persister, en effet, la plupart des acteurs ont décidé de maintenir les prix au niveau d'avant la crise autant que possible, d'indexer uniquement les biens les plus populaires et les plus rares et d'entrer dans la nouvelle année avec les entrepôts les plus vides afin de démarrer le jeu en 2015 à partir de nouveaux niveaux de prix et volumes de ventes. C'est une stratégie équilibrée et compréhensible pour la plupart des joueurs. Permettez-moi de vous rappeler que 80 % des marchandises dans les entrepôts ont été achetées pour la période des fêtes aux anciens prix et que les fluctuations des taux de change ne les ont aucunement affectées.

Voyons maintenant ce qui s'est passé le mardi noir. La forte dépréciation sans précédent du rouble a immédiatement provoqué la panique et l'hystérie dans la société. Dans les bureaux de change, le taux de change de l'euro montait de 100 roubles, la monnaie se vendait aussi bien à 120 qu'à 150. A Moscou, on pouvait observer des gens faire la queue aux bureaux de change pour acheter des devises, comme si demain n'existait plus et qu'il fallait pour le prendre seulement aujourd'hui. Habituellement, ce ne sont pas des gens très riches qui n'ont pas de grandes réserves et qui ne comprennent pas ce qui se passe. En moyenne, ils ont échangé 200-300 euros/dollars, perdant leurs économies en roubles. La différence entre les taux d'achat et de vente a atteint 40 à 50 roubles, il s'agissait clairement d'offres spéculatives. Les personnes les plus précaires ont essayé d'économiser pour un jour de pluie, succombant à une psychose générale.

Mais malgré les ventes record de la première quinzaine de décembre, les gens disposaient encore de montants notables en roubles, qui ont commencé à se déprécier sous leurs yeux. Et l'attrait de l'électronique a instantanément augmenté, en termes de nouveau taux de change de 100 euros, la plupart des marchandises dans les magasins ont commencé à coûter moitié moins cher. L'avantage est imaginaire, mais réchauffe l'âme de nombreux acheteurs. Et ils n'avaient pas vraiment le choix d'économiser de l'argent. Si le 13 décembre, il n'y avait pas d'afflux d'acheteurs dans les magasins, le mardi noir, le trafic et les ventes ont commencé à augmenter à partir du déjeuner, et le chèque moyen a augmenté de près de 1,6 fois dans les grands magasins. L'excitation était telle que presque tout a été balayé des rayons des magasins. Regardez la photo de la file d'attente dans MediaMarkt avant la fermeture, une centaine de personnes se tiennent debout avec divers équipements, c'est la dernière tentative de sauter dans le train au départ.

Les raisons pour lesquelles les gens ont pu se rendre dans les magasins et acheter à nouveau des appareils électroménagers sont très différentes, soulignons les principales :

  • Pour économiser leurs économies/salaire. La plupart de l'argent a été dépensé par ceux qui ont reçu un salaire, une prime ou de l'argent qui n'avait pas encore été dépensé. Cela inclut également ceux qui, par coïncidence, meublent leur appartement ou leur maison en ce moment.
  • Pour la revente - petits acteurs du marché, commerçants individuels et magasins. Ce n'est un secret pour personne qu'en janvier, les mêmes marchandises coûteront 30 à 50% de plus. Dans les canaux de vente en gros et au détail, les prix vont changer, donc beaucoup ont constitué leurs stocks. Étant donné que les gros grossistes avaient des ventes limitées aux anciens prix, c'était le seul moyen de reconstituer leurs stocks rapidement et sans douleur. Cela permet également d'investir le capital de roulement en roubles et de "vivre" de janvier à février.
  • Pour la réexportation - les étrangers achetés pour leur propre usage, car les prix sont étonnamment bas, diffèrent de 2 à 3 fois de ceux des autres pays. Mais tout aussi massivement, des marchandises ont été achetées par des navettes en provenance de Biélorussie, du Kazakhstan et de plusieurs autres pays. C'est aussi une petite entreprise privée, qui a été la première à s'orienter et à remplir ses entrepôts. Ils exportaient ces marchandises dans des valises, c'est-à-dire que cela ne concernait presque pas le gros électroménager.
  • Investissement privé - le schéma utilisé par les revendeurs n'est pas du tout nouveau, et de nombreux acheteurs privés, très éloignés du marché de l'électronique, l'ont considéré comme une bonne opportunité de "gagner de l'argent". En gros, ils ont essayé d'acheter un iPhone, un MacBook ou un équipement similaire, qui, selon eux, seront en demande garantie aux nouveaux prix. En même temps, ils sont prêts à le vendre après un changement de prix de 10 à 12 % moins cher, ce qui leur rapportera au moins 10 à 12 % de profit.

Nous pouvons nous arrêter ici, puisque les principaux motifs sont décrits, et les ventes d'un seul jour du mardi noir peuvent être décrites comme un record pour toute l'histoire du marché russe de l'électronique. Il faudra encore un peu de temps pour calculer les revenus, mais on peut déjà dire qu'il s'agissait de ventes pour au moins toute la semaine précédente, voire 8 jours, qui étaient également à un niveau record. Mais ce n'est que la première étape vers le marché que nous verrons en 2015. Examinons les implications directes du mardi noir pour le marché de l'électronique.

Mardi noir - entrepôts vides, étagères vides

La demande fulgurante d'électronique a conduit au fait que les stocks des chaînes de magasins et des grands distributeurs ont été réduits au minimum pour la plupart des articles. Les livraisons de marchandises ne s'arrêtent pas, mais pour la première fois, la logistique n'a pas le temps de livrer les marchandises à temps, et l'ambiguïté avec le taux de change du rouble impose ses propres limites. Quelqu'un limite artificiellement les approvisionnements, quelqu'un ne peut pas faire face à la demande et expédie le maximum de marchandises.

Apple a de nouveau fermé sa boutique en ligne pour retarification des produits, on suppose que les nouveaux prix seront disponibles pour toute la gamme, ils augmenteront de 25 à 30 % (il y a quelques semaines, ils ont déjà augmenté de 27 %) . Considérant qu'Apple n'est pas un acteur déterminant pour le marché, il joue dans sa propre niche, cela n'affecte en rien l'humeur des autres entreprises.

Ce n'est que pour Apple que les nouveaux prix sont importants, l'entreprise les fixera évidemment au niveau de l'euro afin d'éviter de réexporter ses produits vers l'Europe. La principale réexportation qui a eu lieu ces dernières semaines concerne les produits Apple. Il n'est tout simplement pas resté sur le marché russe, même les premières activations sont sorties de la Fédération de Russie, si l'on parle de l'iPhone. Mais la marchandise a rapidement pris fin et Apple a de nouveau commencé à résoudre son problème de la manière habituelle. Au nouveau niveau de prix, les ventes de toutes les technologies Apple gèleront pendant un certain temps, elles seront inaccessibles à la plupart des consommateurs en raison du fait que leurs salaires en roubles n'augmenteront pas aussi rapidement.

Mais si on regarde le marché de l'électronique et de l'électroménager en général, en y soustrayant Apple, qui a un compte spécial et joue dans sa niche sans grande influence sur les autres acteurs, tant en plus qu'en moins, on obtient un résultat intéressant image . Les stocks ont été épuisés, les nouveaux achats seront à de nouveaux prix pour la plupart des joueurs, et ce qu'ils parviennent à apporter dans le pays à des prix anciens ou conditionnellement anciens avant le Nouvel An suffira pour plusieurs jours de négociation, même avec la baisse de la demande dans les jours qui ont suivi le mardi noir.

La pénurie de marchandises dans la plupart des positions a conduit la plupart des chaînes de magasins à choisir entre entrer dans les soldes du Nouvel An avec des étagères complètement vides ou augmenter les prix des marchandises les plus déficitaires. Le commerce de détail a choisi ce dernier.

Par exemple, chez Samsung, les prix de détail des modèles les plus populaires ont considérablement augmenté. Ainsi, les Galaxy S5 Duos ont commencé à coûter non pas 27 990 roubles, mais déjà 36 990 roubles, le S5 habituel à 24 990 a disparu de la vente, il n'existe tout simplement pas. Dans le même temps, comme auparavant, vous pouvez acheter un ensemble d'une tablette et d'un S5 pour 27 990 roubles, la promotion se déroule jusqu'au 12 janvier, mais la quantité de marchandises est rare, il n'y en a presque pas. Il est possible que les marchandises se terminent plus rapidement que l'action ne se termine, dans les nouvelles livraisons, ce n'est clairement pas suffisant. Un autre exemple - le prix du Galaxy Note 4 n'est plus de 39 990 roubles (mardi, le prix a été augmenté de 36 990 roubles), mais de 53 990 roubles. Pourquoi un tel niveau de coût ? La réponse est que le modèle est quasi inexistant après le Black Tuesday, il y a des appareils uniques, pas de stock.

Il est intéressant de noter que Samsung n'a en aucun cas modifié les prix et ne les a pas influencés, le prix d'achat pour tous les partenaires pour mercredi soir est resté exactement le même, m'a dit Arkady Graf, responsable de la direction mobile de Samsung en Russie ce. Il est possible que le prix change dans un proche avenir, mais les changements dans la vente au détail sont directement liés à ce qui s'est passé mardi. Il n'y a pas de produit sur les étagères, il vient de manquer. Et peu importe comment et combien le vendre, il est presque absent.

Peu importe qui a changé les prix, Samsung ou ses partenaires, maintenant cela fera boule de neige, et puisque Samsung est un indicateur pour le marché, la plupart des entreprises suivront. En principe, nous constatons déjà dans les régions que le coût de nombreux appareils d'autres fabricants a commencé à augmenter. Les fabricants n'ont pas non plus modifié les prix, mais ils ont augmenté à la demande des détaillants, qui ne voient pas d'autre issue - ils doivent vendre quelque chose. Dans les grands réseaux, ils maintiennent les prix des biens encore disponibles, mais commencent progressivement à augmenter les prix des positions les plus populaires, car cela génère des bénéfices supplémentaires.

Dans certains réseaux, par exemple à Svyaznoy, lors de la vente d'équipements, les boîtes sont nécessairement ouvertes. Ceci est fait afin de réduire le marché secondaire au début de l'année, sachant que les mêmes téléphones à moindre coût seront en concurrence avec eux.

La majeure partie du marché s'attendait à ce que les nouveaux prix entrent en vigueur en janvier, mais il semble que nous les verrons pour de nombreux articles au cours de la semaine à venir. Néanmoins, les acheteurs ont toujours la possibilité de trouver de manière relativement rentable certains appareils à des prix conditionnellement anciens.

Pour la première fois, la crise en Russie a conduit à un nettoyage instantané des entrepôts d'électronique et d'électroménager, et cela conduit à des résultats intéressants à court terme.

Perspectives à court terme pour le marché russe, les revendeurs et les officiels

Le taux de change du rouble reste un facteur flou qui affecte l'ensemble du marché. Peu importe le taux de change du rouble, cela affectera le volume du marché, les prix de détail, mais pas la façon dont le marché changera. Jusqu'au moment où le marché est multidirectionnel, c'est-à-dire que le cours ne s'établit pas à un certain niveau et ne s'y maintient pas, on observera la même chose qu'en novembre et décembre - l'existence simultanée de prix élevés - par exemple, à Apple - ainsi que leur "chute" périodique en termes de devises et la croissance des ventes pour l'exportation d'appareils vers d'autres pays. Il y aura des prix "favorables" ainsi que des nouveautés. Dans ces conditions, les producteurs qui peuvent fournir le maximum de biens à des prix conditionnellement anciens gagneront. Mais il s'agit d'un jeu temporaire, car il est impossible de supposer que le taux augmentera pendant longtemps.

Au nouveau niveau de prix, à n'importe quelle marque, les nouvelles règles du jeu deviendront claires. Mais maintenant, ce n'est pas tant le taux de change du rouble qui est décisif, mais les nouvelles conditions économiques en Russie. Pour la majorité des fournisseurs et des fabricants, le coût de l'argent en Russie augmente et les entreprises qui disposent d'instruments financiers mondiaux pour atténuer ces risques commencent à gagner. Ce sont des fabricants tels que Samsung, HTC, Sony, LG, Huawei, Microsoft et autres.

Permettez-moi de vous donner un exemple : Microsoft a couvert les risques de change, comme de nombreuses autres entreprises, au niveau de 35 roubles par dollar. Autrement dit, pour le moment, l'entreprise peut vendre ses produits, y compris les téléphones, à des prix très bas, en augmentant leurs prix moins rapidement que d'autres entreprises. On dit que cette couverture peut être valable jusqu'à la fin du printemps. En théorie, cela donne à Microsoft une bonne chance d'augmenter sa part de marché, ce que l'entreprise, malheureusement, ne réalise probablement pas dans les smartphones.

Pour les fabricants russes, ainsi que pour les petites marques B, le manque d'instruments financiers disponibles, les lignes de crédit rendront la valeur de l'argent nettement plus élevée qu'elle ne l'était en 2014. La concurrence sur le marché ne changera pas, il y aura une rotation des noms, mais le nombre de joueurs restera excessif, même si les ventes de chacun d'eux vont diminuer. En conséquence, le coût des produits des marques B augmentera fortement, d'au moins 15 à 20 %, et cela s'ajoutera au nouveau coût dû aux différences de taux de change. Autrement dit, dans les nouvelles conditions de prêt, un smartphone X conditionnel, qui coûte 100 $ avec livraison en Russie, coûtera 115 à 120 $ (pas en roubles, en dollars !).

Et cela réduira directement l'écart de prix entre les grandes entreprises et les fabricants chinois. Les téléphones chinois deviendront moins attractifs aux yeux des consommateurs finaux. De plus, vu les efforts des douanes, il deviendra impossible d'optimiser l'importation de téléphones en grande quantité, ce qui se répercutera également sur le coût. Il n'est pas si important que le prix des modèles chinois soit de 30 à 35 000 roubles au taux de change actuel, il est important que l'écart de prix avec les grandes entreprises devienne sensiblement plus petit. Ensuite, les utilisateurs commenceront à choisir les marques qu'ils connaissent.

D'autre part, le prix plancher deviendra le facteur dominant dans le choix des appareils en 2015, le marché du segment supérieur, où jouent Samsung / Apple et un certain nombre d'autres sociétés, se contractera fortement. Il en était ainsi lors des crises précédentes, il en sera ainsi maintenant, il est difficile de s'attendre à autre chose. En raison de l'affaiblissement du rouble, nous ne verrons peut-être pas de baisse du prix moyen des appareils, mais en général, il n'est pas nécessaire de se livrer à des sophismes, le volume du marché, tant en unités qu'en termes monétaires, va beaucoup baisser .

Au Mobile Research Group, nous avons plusieurs scénarios pour l'évolution de la situation, je vais donner quelques chiffres. Le marché russe des smartphones et des téléphones en 2014 est de 45 millions d'appareils, le marché des tablettes est de 10 millions d'appareils. En 2015, nous nous attendons à ce que le marché du téléphone atteigne 33 à 36 millions d'unités et les tablettes à 6,5 millions d'unités. Les appareils les moins chers, comme les opérateurs, domineront si ces derniers leur maintiennent des subventions. Le segment de prix moyen, dans lequel les mêmes Chinois ont essayé de gagner l'argent principal, va couler très fortement. L'alternative consistant à acheter des biens à l'étranger via Internet peut ne pas être envisagée, car la marge sur les biens en Russie diminuera, en conséquence, les prix locaux seront comparables, voire inférieurs.

En fait, on peut dire que le marché va beaucoup changer, mais nous avons vu quelque chose de similaire en 2009. Ces changements ne sont pas fatals et d'ici 1,5 à 2 ans, compte tenu de la stabilisation de la situation générale, le marché regagnera sa place. Mais ce sera un marché un peu différent, où le scénario de l'apparition des téléphones des opérateurs et des subventions est possible, ce qui reformatera complètement les relations sur le marché.

Dans les prochains mois, les revendeurs, les détaillants indépendants pourront vendre les appareils qu'ils ont achetés dans les grands réseaux aux anciens prix. Mais ensuite, ils commenceront à ressentir la faim, l'incapacité d'acheter des biens à de nouveaux prix, car ils avaleront les bénéfices. Et ce sera pour eux un chemin direct vers la fermeture, seuls ceux qui poursuivront une politique équilibrée survivront, réduiront au maximum leurs coûts et tenteront d'augmenter leurs ventes.

Le mécanisme par lequel la correction du marché se produit est très simple. Les chaînes et magasins qui ont bénéficié d'aubaines en novembre et décembre investiront dans un nouveau produit en janvier (à de nouveaux prix), mais ses achats seront bien moindres, car la demande baissera. Et en général, cela ne posera aucun problème aux réseaux, car leur économie se développe. Dans le même temps, les détaillants indépendants seront au régime de famine et de nombreux points de vente fermeront. Lorsque la situation s'améliorera et que de nouvelles opportunités apparaîtront, elles rouvriront.

Concentrons-nous maintenant sur ceux qui bâtissent leur activité sur la revente d'accessoires, d'iPhones et d'objets similaires dans le pays, en les apportant dans des valises. C'est un marché énorme, les magasins remplissent toutes sortes de centres commerciaux, et ils ont formé une véritable concurrence pour le commerce organisé. En l'absence de biens bon marché dans les mois à venir, ils seront fermés en masse, ils n'ont tout simplement nulle part où se procurer des biens à des prix abordables. Permettez-moi de vous donner un exemple simple, le bracelet Jawbone UP2 coûte 3 990 roubles en MVideo (plus une remise pour 1 000 roubles), ils ont en moyenne 6 à 7 000 roubles, avec une tendance à ce que le prix soit d'environ 12 à 14 000 roubles. Et même avec ce niveau de nouveaux prix, ces revendeurs ne seront pas rentables, et le premier choc de prix en janvier-mai réduira les ventes sur ce segment de marché. Le manque d'iPhones et d'autres produits bon marché mettra également un terme à leur revente.

Pour ces petits acteurs, il existe deux stratégies pour le moment : beaucoup essaient de vendre autant que possible en décembre, puis ferment temporairement, en attendant le mauvais moment. Cela est dû au fait qu'ils devront soit réparer les pertes et vendre les restes pendant très longtemps, soit les donner à leurs collègues avec une bonne remise. Il s'avère que ceux qui restent gagneront sur le moment, mais seulement pendant un mois et demi. Ensuite, la situation se répétera. On peut dire que le marché des revendeurs se rétrécira à la limite, dans les nouvelles conditions sans contrats directs pour la fourniture de biens, ils n'ont aucune chance. Ceux qui ont une spécialisation étroite dans leurs créneaux gagneront. Leur chiffre d'affaires diminuera, mais le client restera avec eux en raison de la spécialisation même. Le marché des accessoires verra également une baisse du chèque moyen, c'est-à-dire qu'avec une augmentation du taux de change, cela signifie une détérioration des caractéristiques des appareils. Les deux stratégies sont équivalentes, et la seule question est de savoir quand vous devez réparer les pertes, maintenant ou après un certain temps. Le marché des revendeurs en Russie était gonflé de manière disproportionnée et, dans cette crise, il était temps pour eux de passer à un autre niveau, de rechercher une distribution directe auprès de certaines marques ou de quitter le marché. Mais dans tous les cas, leur départ est un phénomène temporaire, avec un changement de situation, ils peuvent soudainement surgir de nulle part et poursuivre leurs activités. Cela est peu probable l'année prochaine.

Pour le marché russe, le changement d'indicateurs clés est évident, la durée de vie d'un smartphone passera en moyenne à 18 mois contre 13 mois actuellement. C'est un temps moyen, en réalité pour beaucoup ce sera égal à 25-26 mois. Pour les tablettes, le cycle de vie peut être décrit simplement - tant qu'elles fonctionnent, ce qui, en fait, fera chuter le marché en 2015.

Malgré les prévisions négatives du marché, les acteurs de second rang continueront à prendre une position active - pour eux, c'est aussi le moment de décider s'ils doivent se développer et vendre leurs produits non seulement au détriment du prix (avec un marché budgétaire et de faibles marges), ou perdent rapidement leurs ventes. Curieusement, mais l'approche publicitaire, les relations publiques seront un moyen peu coûteux de s'établir pour de telles marques. Ce n'est pas un euphémisme de dire que 2015 sera marquée par des activités marketing d'entreprises dont la plupart n'ont jamais entendu parler. Il est possible qu'il n'entende jamais après.

Je vais répéter l'idée principale : le coût de l'argent pour les entreprises opérant en Russie augmente avec un marché en contraction. Cela signifie que les prix de détail de nombreux biens, sinon de tous, vont augmenter et se situer au même niveau qu'en Europe ou en Chine, c'est-à-dire nettement plus élevés qu'auparavant. La marge sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement diminuera, si elle est aujourd'hui de 40 à 45 % selon l'acteur (grossiste, détaillant, hors fabricant), alors en 2015 elle fluctuera au niveau de 20 à 30 %. Cela signifie que les chaînes de distribution devront soit optimiser le nombre d'employés et réduire la masse salariale, soit rechercher activement des moyens de réduire les coûts, lire, réduire les loyers.On peut s'attendre à ce qu'Euroset et Svyaznoy en soient les instigateurs, les deux sociétés étant intéressées par une baisse des tarifs de location en termes de roubles. Avec une approche réussie, et très probablement couronnée de succès, les taux de location chuteront de 10 à 15 % à court terme pendant 6 à 8 mois. Si vous essayez de recalculer en termes de devises, vous verrez que le prix de la location deviendra sensiblement plus bas, les coûts diminueront.

Le scénario ci-dessus de l'évolution du marché en Russie est le plus probable et commence à fonctionner à partir du moment de la stabilisation relative du rouble. Jusqu'à ce moment, nous observerons des fluctuations assez importantes qui secouent le marché et réduire sa taille, car les acheteurs attendent et ne sont pas pressés d'acheter des marchandises.

En résumé, je tiens à souligner qu'une crise offre toujours des opportunités, remodèle l'ordre des choses existant. Cela semble banal, mais c'est à ce moment-là que vous pouvez tous les deux faire faillite et faire fortune. J'ai à peine parlé du marché secondaire, qui peut se développer et devenir perceptible. Les centres de services non officiels ressusciteront pendant un certain temps, mais les officiels, au contraire, se sentiront aussi mal qu'aujourd'hui et seront sur le point de survivre, voire de se préparer à la fermeture. Même si, semble-t-il, elles sont issues de la croissance du marché secondaire, le nombre de réparations, au contraire, devrait en profiter. Mais c'est un sujet de conversation distinct et vaste, le matériel s'est avéré assez détaillé, bien que j'aie décrit la situation sur le marché en très gros traits. Cette image peut être différente, mais les grandes lignes de ce qui se passe ne sont que cela. Les acheteurs doivent se préparer au fait que les guides de prix de longue date et familiers ne fonctionnent plus. Si auparavant le produit phare coûtait environ 30 000 roubles, il est maintenant de 55 à 60 000 roubles et plus. Les produits phares chinois pour 15 000 roubles se transforment en douceur en modèles au prix de 30 à 35 000 roubles, voire plus. Nous sommes tous sous le choc psychologique des prix qui ont déjà commencé à changer quotidiennement, le commerce de détail n'a pas de marchandises et réécrit les étiquettes de prix quotidiennement.L'essentiel dans cette situation est de ne pas paniquer et d'attendre le moment où tout se calme et devient stable. Et ayez toujours un plan de secours au cas où le principal ne fonctionnerait pas. Mais je crois sincèrement que cette crise actuelle n'est rien qui puisse détruire globalement le marché russe de l'électronique. Le reformatage, la modification de l'alignement des forces et des acteurs parmi les chaînes de distribution et les fournisseurs est un oui absolu. Mais rien de plus ne se passera. Quoi qu'on en dise, c'est une période de grandes et de très grandes opportunités. Ceux qui n'ont pas peur d'agir maintenant pourraient à l'avenir recevoir un prix sous la forme d'une part importante du marché russe. Mais ce sont de gros risques, et par conséquent, il n'y a que quelques personnes de ce type dans chaque crise.

Analyse de canapé #23. Ce qui attend le marché russe de l'électronique - scénarios de développement

Je n'avais pas prévu le deuxième numéro de "Spikins" cette semaine, mais la vie en a décidé autrement, le rouble mardi, justement surnommé noir, a franchi le seuil psychologique de 1 à 100 face à l'euro. Le dollar a pris du retard dans son renforcement, puis la transformation de tous les marchés de consommation en Russie a commencé. Nous avons l'occasion d'évaluer l'impact des événements actuels sur le marché de l'électronique, ainsi que de décrire les scénarios selon lesquels il peut évoluer en 2015. Je vous conseille de lire attentivement ce texte et éventuellement plusieurs fois si vous êtes lié au marché de l'électronique. Dans celui-ci, je vais essayer de répondre aux questions que de nombreux acteurs du marché m'ont posées ces derniers jours et semaines, résumer mes réponses et donner des prévisions assez générales sur l'avenir de notre marché.

Contexte du problème et ventes du mardi noir sur le marché de l'électronique

L'affaiblissement du rouble au cours du mois dernier a conduit les habitants de la Russie à essayer de conserver autant que possible leurs économies. Chacun avait sa propre stratégie pour cela, qui différait selon le montant, le montant d'argent sur le compte bancaire et l'endroit où la personne habite https:// cars45 .com.gh/3bF0RAPjLjEF1LsFitfLvO4Y. Classiquement, nous pouvons distinguer plusieurs approches classiques que nous avons vues lors de précédentes crises sur le marché russe.

Ceux qui avaient des dépôts ou des comptes suffisamment importants en roubles les fermaient et les convertissaient en dollars ou en euros dès que le rouble commençait à s'affaiblir. La majorité a adopté une position conservatrice et a attendu que le rouble regagne sa chute, ils ont donc transféré des fonds à un taux déjà moins favorable, provoquant en partie un nouvel affaiblissement du rouble. Mais la majeure partie de cette conversion a eu lieu en novembre 2014, à la fin du mois, quelques-uns continuaient de croire au rouble et d'y conserver leurs économies.

Beaucoup ont décidé à juste titre qu'en convertissant les roubles dans une autre devise, ils perdraient une part importante de leurs économies et ont donc commencé à investir dans l'achat de divers biens - bijoux, montres, appareils électroniques, plomberie, meubles. La demande de produits de luxe a bondi temporairement en novembre, puis est revenue à des niveaux normaux. Presque n'a pas remarqué la croissance de la demande des chaînes de vente au détail vendant de l'optique, des lunettes et des vêtements. Le marché alimentaire n'a pas non plus remarqué d'effervescence, à l'exception de la hausse des prix du sarrasin, qui s'est à nouveau avéré être un produit indicateur, une marque promue par laquelle tous les habitants du pays, sans exception, sont guidés. Il y avait des problèmes et une demande urgente avec le sarrasin, bien qu'il n'y ait rien de tel pour tous les autres postes.

En principe, nous pouvons dire que cette crise est très différente des précédentes en ce sens qu'il existe un régime de sanctions qui affecte directement le marché alimentaire, il y a eu une substitution notable des importations, mais elle a affecté des produits tels que la viande et les produits laitiers , céréales, mais n'a pas affecté la consommation du résident moyen du pays - la hausse des prix, qui est liée aux sanctions, est plutôt secondaire. Mais on peut dire qu'en décembre, il n'y a pas eu de boum sur les marchés alimentaires, contrairement au marché de l'électronique qui a affiché des taux de croissance sans précédent et réalisé le chiffre d'affaires mensuel moyen de décembre en quelques jours seulement.

Pour moi, c'est la quatrième crise de l'histoire récente de la Russie, et je peux dire qu'elle est très différente des précédentes en termes de structure de la demande. Dans les années 90, les gens investissaient leurs économies dans la nourriture, les vêtements et les produits de première nécessité. Dans les années 2000, la demande s'est déplacée de ce domaine vers l'achat de voitures, de meubles et en partie d'électronique. La crise de 2014 est fondamentalement différente de toutes les précédentes en termes de disponibilité et de besoin de certains biens. Les investissements dans l'immobilier, les voitures, les meubles, les réparations ou quelque chose comme ça sont restés, mais pour la première fois, l'électronique est devenue le produit le plus massif de la crise.

La raison de cela ne doit pas du tout être recherchée dans le fait que soudainement de nombreuses personnes sont devenues fans d'appareils électroniques, ont réalisé leur nécessité ou leur importance dans leur vie. Pas du tout. L'électronique en Russie est devenue le produit le plus facilement accessible avec un changement de prix minimum par rapport au niveau d'avant la crise.

Il suffit de rappeler que les grandes chaînes d'électronique grand public, ainsi que les vendeurs de téléphones et de tablettes, comptent au total plus de 15 000 magasins à travers le pays, des petites tentes près du métro ou des arrêts de transport aux hypermarchés d'électronique. La distance de marche et l'emplacement pratique ont rendu leur choix préférable. Les gens n'accordaient pas la priorité à l'électronique en soi, mais ils pensaient qu'ils gagneraient du temps et de l'argent, et qu'ils obtiendraient les produits plus rapidement dans les magasins d'électronique en raison de leur disponibilité. Rappelez-vous ce mot : la disponibilité, elle a joué le rôle le plus important dans le monde d'aujourd'hui. conditions du marché.

En novembre et décembre, jusqu'au mardi noir du 16 décembre, les ventes dans les chaînes d'électronique ont progressivement augmenté. En novembre, les chaînes ont enregistré une croissance de 20 à 65 % de leurs ventes, à la fois en termes monétaires et unitaires. Le marché est devenu multidirectionnel - certaines entreprises ont fortement augmenté les prix, par exemple, Apple l'a fait, fixant les prix à plus de 27% des anciens, et certaines entreprises ont même réduit les prix des modèles clés, comme Samsung l'a fait. Nous avons partiellement abordé ce point dans "Couch Analytics" n°20.

Les premiers résultats de l'augmentation des prix d'Apple peuvent déjà être évalués, malgré la pénurie qui existait auparavant, les ventes de modèles fournis aux nouveaux prix ont chuté d'environ 30 %, les acheteurs n'étaient pas prêts pour un nouveau niveau de prix. Mais le principal problème pour Apple était que d'autres acteurs, principalement Samsung, n'ont pas augmenté les prix, mais les ont même baissés. Au cours des deux premières semaines de décembre, les ventes du Galaxy S5 au nouveau prix de 24 000 roubles ont augmenté de 86 %, du Galaxy S5 Mini - de 392 %, du Galaxy Alpha - de 5 % (pour ce modèle, le changement de prix était minime) . Mais les ventes de tous les modèles de la gamme ont également augmenté proportionnellement, car leurs prix n'ont pas changé. Rien qu'au cours des deux premières semaines de décembre, Samsung a pu augmenter sa part de marché de 2,7 % en Russie, et pour le moment, cette croissance se poursuit.

Pendant une crise, les efforts multidirectionnels des acteurs créent des conditions différentes, et les acheteurs choisissent l'offre la plus avantageuse - de leur point de vue, ce sont des prix qui se rapprochent le plus possible des prix d'avant la crise. En plus de Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, dans les équipements photo Canon, les téléviseurs Philips, Sony, Samsung et LG se sont avérés gagnants. En novembre et décembre, les acheteurs ont fait preuve de raison dans le choix des biens, guidés par les prix, car c'était pour eux l'occasion de concrétiser leur demande refoulée, par exemple pour acheter une bonne télévision, une machine à laver ou autre chose. Dans la plupart des cas, ils ont investi leur argent dans l'achat de biens pour leur propre usage.

Début décembre, les douanes ont un peu serré la vis, ce qui a affecté la croissance des prix des smartphones et tablettes d'un certain nombre d'entreprises, nous en avons également parlé en détail dans un article séparé. C'était un appendice à la situation du marché de la part de l'État.

Mais la différence d'offres a continué de persister, en effet, la plupart des acteurs ont décidé de maintenir les prix au niveau d'avant la crise autant que possible, d'indexer uniquement les biens les plus populaires et les plus rares et d'entrer dans la nouvelle année avec les entrepôts les plus vides afin de démarrer le jeu en 2015 à partir de nouveaux niveaux de prix et volumes de ventes. C'est une stratégie équilibrée et compréhensible pour la plupart des joueurs. Permettez-moi de vous rappeler que 80 % des marchandises dans les entrepôts ont été achetées pour la période des fêtes aux anciens prix et que les fluctuations des taux de change ne les ont aucunement affectées.

Voyons maintenant ce qui s'est passé le mardi noir. La forte dépréciation sans précédent du rouble a immédiatement provoqué la panique et l'hystérie dans la société. Dans les bureaux de change, le taux de change de l'euro montait de 100 roubles, la monnaie se vendait aussi bien à 120 qu'à 150. A Moscou, on pouvait observer des gens faire la queue aux bureaux de change pour acheter des devises, comme si demain n'existait plus et qu'il fallait pour le prendre seulement aujourd'hui. Habituellement, ce ne sont pas des gens très riches qui n'ont pas de grandes réserves et qui ne comprennent pas ce qui se passe. En moyenne, ils ont échangé 200-300 euros/dollars, perdant leurs économies en roubles. La différence entre les taux d'achat et de vente a atteint 40 à 50 roubles, il s'agissait clairement d'offres spéculatives. Les personnes les plus précaires ont essayé d'économiser pour un jour de pluie, succombant à une psychose générale.

Mais malgré les ventes record de la première quinzaine de décembre, les gens disposaient encore de montants notables en roubles, qui ont commencé à se déprécier sous leurs yeux. Et l'attrait de l'électronique a instantanément augmenté, en termes de nouveau taux de change de 100 euros, la plupart des marchandises dans les magasins ont commencé à coûter moitié moins cher. L'avantage est imaginaire, mais réchauffe l'âme de nombreux acheteurs. Et ils n'avaient pas vraiment le choix d'économiser de l'argent. Si le 13 décembre, il n'y a pas eu d'afflux d'acheteurs dans les magasins, alors le mardi noir, le trafic et les ventes ont commencé à augmenter à partir du déjeuner, et la facture moyenne a augmenté de près de 1,6 fois dans les grands magasins. L'excitation était telle que presque tout a été balayé des rayons des magasins. Regardez la photo de la file d'attente dans MediaMarkt avant la fermeture, une centaine de personnes se tiennent debout avec divers équipements, c'est la dernière tentative de sauter dans le train au départ.

Les raisons pour lesquelles les gens ont pu se rendre dans les magasins et acheter à nouveau des appareils électroménagers sont très différentes, soulignons les principales :

  • Pour économiser leurs économies/salaire. La plupart de l'argent a été dépensé par ceux qui ont reçu un salaire, une prime ou de l'argent qui n'avait pas encore été dépensé. Cela inclut également ceux qui, par coïncidence, meublent leur appartement ou leur maison en ce moment.
  • Pour la revente - petits acteurs du marché, commerçants individuels et magasins. Ce n'est un secret pour personne qu'en janvier, les mêmes marchandises coûteront 30 à 50% de plus. Dans les canaux de vente en gros et au détail, les prix vont changer, donc beaucoup ont constitué leurs stocks. Étant donné que les gros grossistes avaient des ventes limitées aux anciens prix, c'était le seul moyen de reconstituer leurs stocks rapidement et sans douleur. Cela permet également d'investir le capital de roulement en roubles et de "vivre" de janvier à février.
  • Pour la réexportation - les étrangers achetés pour leur propre usage, car les prix sont étonnamment bas, diffèrent de 2 à 3 fois de ceux des autres pays. Mais tout aussi massivement, des marchandises ont été achetées par des navettes en provenance de Biélorussie, du Kazakhstan et de plusieurs autres pays. C'est aussi une petite entreprise privée, qui a été la première à s'orienter et à remplir ses entrepôts. Ils exportaient ces marchandises dans des valises, c'est-à-dire que cela ne concernait presque pas le gros électroménager.
  • Investissement privé - le schéma utilisé par les revendeurs n'est pas du tout nouveau, et de nombreux acheteurs privés, très éloignés du marché de l'électronique, l'ont considéré comme une bonne opportunité de "gagner de l'argent". En gros, ils ont essayé d'acheter un iPhone, un MacBook ou un équipement similaire, qui, selon eux, seront en demande garantie aux nouveaux prix. En même temps, ils sont prêts à le vendre après un changement de prix de 10 à 12 % moins cher, ce qui leur rapportera au moins 10 à 12 % de profit.

Nous pouvons nous arrêter ici, puisque les principaux motifs sont décrits, et les ventes d'un seul jour du mardi noir peuvent être décrites comme un record pour toute l'histoire du marché russe de l'électronique. Il faudra encore un peu de temps pour calculer les revenus, mais on peut déjà dire qu'il s'agissait de ventes pour au moins toute la semaine précédente, voire 8 jours, qui étaient également à un niveau record. Mais ce n'est que la première étape vers le marché que nous verrons en 2015. Examinons les implications directes du mardi noir pour le marché de l'électronique.

Mardi noir - entrepôts vides, étagères vides

La demande fulgurante d'électronique a conduit au fait que les stocks des chaînes de magasins et des grands distributeurs ont été réduits au minimum pour la plupart des articles. Les livraisons de marchandises ne s'arrêtent pas, mais pour la première fois, la logistique n'a pas le temps de livrer les marchandises à temps, et l'ambiguïté avec le taux de change du rouble impose ses propres limites. Quelqu'un limite artificiellement les approvisionnements, quelqu'un ne peut pas faire face à la demande et expédie le maximum de marchandises.

Apple a de nouveau fermé sa boutique en ligne pour retarification des produits, on suppose que les nouveaux prix seront disponibles pour toute la gamme, ils augmenteront de 25 à 30 % (il y a quelques semaines, ils ont déjà augmenté de 27 %) . Considérant qu'Apple n'est pas un acteur déterminant pour le marché, il joue dans sa propre niche, cela n'affecte en rien l'humeur des autres entreprises.

Ce n'est que pour Apple que les nouveaux prix sont importants, l'entreprise les fixera évidemment au niveau de l'euro afin d'éviter de réexporter ses produits vers l'Europe. La principale réexportation qui a eu lieu ces dernières semaines concerne les produits Apple. Il n'est tout simplement pas resté sur le marché russe, même les premières activations sont sorties de la Fédération de Russie, si l'on parle de l'iPhone. Mais la marchandise a rapidement pris fin et Apple a de nouveau commencé à résoudre son problème de la manière habituelle. Au nouveau niveau de prix, les ventes de toutes les technologies Apple gèleront pendant un certain temps, elles seront inaccessibles à la plupart des consommateurs en raison du fait que leurs salaires en roubles n'augmenteront pas aussi rapidement.

Mais si on regarde le marché de l'électronique et de l'électroménager en général, en y soustrayant Apple, qui a un compte spécial et joue dans sa niche sans grande influence sur les autres acteurs, tant en plus qu'en moins, on obtient un résultat intéressant image . Les stocks ont été épuisés, les nouveaux achats seront à de nouveaux prix pour la plupart des joueurs, et ce qu'ils parviennent à apporter dans le pays à des prix anciens ou conditionnellement anciens avant le Nouvel An suffira pour plusieurs jours de négociation, même avec la baisse de la demande dans les jours qui ont suivi le mardi noir.

La pénurie de marchandises dans la plupart des positions a conduit la plupart des chaînes de magasins à choisir entre entrer dans les soldes du Nouvel An avec des étagères complètement vides ou augmenter les prix des marchandises les plus déficitaires. Le commerce de détail a choisi ce dernier.

Par exemple, chez Samsung, les prix de détail des modèles les plus populaires ont considérablement augmenté. Ainsi, les Galaxy S5 Duos ont commencé à coûter non pas 27 990 roubles, mais déjà 36 990 roubles, le S5 habituel à 24 990 a disparu de la vente, il n'existe tout simplement pas. Dans le même temps, comme auparavant, vous pouvez acheter un ensemble d'une tablette et d'un S5 pour 27 990 roubles, la promotion se déroule jusqu'au 12 janvier, mais la quantité de marchandises est rare, il n'y en a presque pas. Il est possible que les marchandises se terminent plus rapidement que l'action ne se termine, dans les nouvelles livraisons, ce n'est clairement pas suffisant. Un autre exemple - le prix du Galaxy Note 4 n'est plus de 39 990 roubles (mardi, le prix a été augmenté de 36 990 roubles), mais de 53 990 roubles. Pourquoi un tel niveau de coût ? La réponse est que le modèle est quasi inexistant après le mardi noir, il y a des appareils uniques, pas de stock.

Il est intéressant de noter que Samsung n'a en aucun cas modifié les prix et ne les a pas influencés, le prix d'achat pour tous les partenaires pour mercredi soir est resté exactement le même, m'a dit Arkady Graf, responsable de la direction mobile de Samsung en Russie ce. Il est possible que le prix change dans un proche avenir, mais les changements dans la vente au détail sont directement liés à ce qui s'est passé mardi. Il n'y a pas de produit sur les étagères, il vient de manquer. Et peu importe comment et combien le vendre, il est presque absent.

Peu importe qui a changé les prix, Samsung ou ses partenaires, maintenant cela fera boule de neige, et puisque Samsung est un indicateur pour le marché, la plupart des entreprises suivront. En principe, nous constatons déjà dans les régions que le coût de nombreux appareils d'autres fabricants a commencé à augmenter. Les fabricants n'ont pas non plus modifié les prix, mais ils ont augmenté à la demande des détaillants, qui ne voient pas d'autre issue - ils doivent vendre quelque chose. Dans les grands réseaux, ils maintiennent les prix des biens encore disponibles, mais commencent progressivement à augmenter les prix des positions les plus populaires, car cela génère des bénéfices supplémentaires.

Dans certains réseaux, par exemple à Svyaznoy, lors de la vente d'équipements, les boîtes sont nécessairement ouvertes. Ceci est fait afin de réduire le marché secondaire au début de l'année, sachant que les mêmes téléphones à moindre coût seront en concurrence avec eux.

La majeure partie du marché s'attendait à ce que les nouveaux prix entrent en vigueur en janvier, mais il semble que nous les verrons pour de nombreux articles au cours de la semaine à venir. Néanmoins, les acheteurs ont toujours la possibilité de trouver de manière relativement rentable certains appareils à des prix conditionnellement anciens.

Pour la première fois, la crise en Russie a conduit à un nettoyage instantané des entrepôts d'électronique et d'électroménager, et cela conduit à des résultats intéressants à court terme.

Perspectives à court terme pour le marché russe, les revendeurs et les officiels

Le taux de change du rouble reste un facteur flou qui affecte l'ensemble du marché. Peu importe le taux de change du rouble, cela affectera le volume du marché, les prix de détail, mais pas la façon dont le marché changera. Jusqu'au moment où le marché est multidirectionnel, c'est-à-dire que le cours ne s'établit pas à un certain niveau et ne s'y maintient pas, on observera la même chose qu'en novembre et décembre - l'existence simultanée de prix élevés - par exemple, à Apple - ainsi que leur "chute" périodique en termes de devises et la croissance des ventes pour l'exportation d'appareils vers d'autres pays. Il y aura des prix "favorables" ainsi que des nouveautés. Dans ces conditions, les producteurs qui peuvent fournir le maximum de biens à des prix conditionnellement anciens gagneront. Mais il s'agit d'un jeu temporaire, car il est impossible de supposer que le taux augmentera pendant longtemps.

Au nouveau niveau de prix, à n'importe quelle marque, les nouvelles règles du jeu deviendront claires. Mais maintenant, ce n'est pas tant le taux de change du rouble qui est décisif, mais les nouvelles conditions économiques en Russie. Pour la majorité des fournisseurs et des fabricants, le coût de l'argent en Russie augmente et les entreprises qui disposent d'instruments financiers mondiaux pour atténuer ces risques commencent à gagner. Ce sont des fabricants tels que Samsung, HTC, Sony, LG, Huawei, Microsoft et autres.

Permettez-moi de vous donner un exemple : Microsoft a couvert les risques de change, comme de nombreuses autres entreprises, au niveau de 35 roubles par dollar. Autrement dit, pour le moment, l'entreprise peut vendre ses produits, y compris les téléphones, à des prix très bas, en augmentant leurs prix moins rapidement que d'autres entreprises. On dit que cette couverture peut être valable jusqu'à la fin du printemps. En théorie, cela donne à Microsoft une bonne chance d'augmenter sa part de marché, ce que l'entreprise, malheureusement, ne réalise probablement pas dans les smartphones.

Pour les fabricants russes, ainsi que pour les petites marques B, le manque d'instruments financiers disponibles, les lignes de crédit rendront la valeur de l'argent nettement plus élevée qu'elle ne l'était en 2014. La concurrence sur le marché ne changera pas, il y aura une rotation des noms, mais le nombre de joueurs restera excessif, même si les ventes de chacun d'eux vont diminuer. En conséquence, le coût des produits des marques B augmentera fortement, d'au moins 15 à 20 %, et cela s'ajoutera au nouveau coût dû aux différences de taux de change. Autrement dit, dans les nouvelles conditions de prêt, un smartphone X conditionnel, qui coûte 100 $ avec livraison en Russie, coûtera 115 à 120 $ (pas en roubles, en dollars !).

Et cela réduira directement l'écart de prix entre les grandes entreprises et les fabricants chinois. Les téléphones chinois deviendront moins attractifs aux yeux des consommateurs finaux. De plus, vu les efforts des douanes, il deviendra impossible d'optimiser l'importation de téléphones en grande quantité, ce qui se répercutera également sur le coût. Il n'est pas si important que le prix des modèles chinois soit de 30 à 35 000 roubles au taux de change actuel, il est important que l'écart de prix avec les grandes entreprises devienne sensiblement plus petit. Ensuite, les utilisateurs commenceront à choisir les marques qu'ils connaissent.

D'autre part, le prix plancher deviendra le facteur dominant dans le choix des appareils en 2015, le marché du segment supérieur, où jouent Samsung / Apple et un certain nombre d'autres sociétés, se contractera fortement. Il en était ainsi lors des crises précédentes, il en sera ainsi maintenant, il est difficile de s'attendre à autre chose. En raison de l'affaiblissement du rouble, nous ne verrons peut-être pas de baisse du prix moyen des appareils, mais en général, il n'est pas nécessaire de se livrer à des sophismes, le volume du marché, tant en unités qu'en termes monétaires, va beaucoup baisser .

Au Mobile Research Group, nous avons plusieurs scénarios pour l'évolution de la situation, je vais donner quelques chiffres. Le marché russe des smartphones et des téléphones en 2014 est de 45 millions d'appareils, le marché des tablettes est de 10 millions d'appareils. En 2015, nous nous attendons à ce que le marché du téléphone atteigne 33 à 36 millions d'unités et les tablettes à 6,5 millions d'unités. Les appareils les moins chers, comme les opérateurs, domineront si ces derniers leur maintiennent des subventions. Le segment de prix moyen, dans lequel les mêmes Chinois ont essayé de gagner l'argent principal, va couler très fortement. L'alternative consistant à acheter des biens à l'étranger via Internet peut ne pas être envisagée, car la marge sur les biens en Russie diminuera, en conséquence, les prix locaux seront comparables, voire inférieurs.

En fait, on peut dire que le marché va beaucoup changer, mais nous avons vu quelque chose de similaire en 2009. Ces changements ne sont pas fatals et d'ici 1,5 à 2 ans, compte tenu de la stabilisation de la situation générale, le marché regagnera sa place. Mais ce sera un marché un peu différent, où le scénario de l'apparition des téléphones des opérateurs et des subventions est possible, ce qui reformatera complètement les relations sur le marché.

Dans les prochains mois, les revendeurs, les détaillants indépendants pourront vendre les appareils qu'ils ont achetés dans les grands réseaux aux anciens prix. Mais ensuite, ils commenceront à ressentir la faim, l'incapacité d'acheter des biens à de nouveaux prix, car ils avaleront les bénéfices. Et ce sera pour eux un chemin direct vers la fermeture, seuls ceux qui poursuivront une politique équilibrée survivront, réduiront au maximum leurs coûts et tenteront d'augmenter leurs ventes.

Le mécanisme par lequel la correction du marché se produit est très simple. Les chaînes et magasins qui ont bénéficié d'aubaines en novembre et décembre investiront dans un nouveau produit en janvier (à de nouveaux prix), mais ses achats seront bien moindres, car la demande baissera. Et en général, cela ne posera aucun problème aux réseaux, car leur économie se développe. Dans le même temps, les détaillants indépendants seront au régime de famine et de nombreux points de vente fermeront. Lorsque la situation s'améliorera et que de nouvelles opportunités apparaîtront, elles rouvriront.

Concentrons-nous maintenant sur ceux qui bâtissent leur activité sur la revente d'accessoires, d'iPhones et d'objets similaires dans le pays, en les apportant dans des valises. C'est un marché énorme, les magasins remplissent toutes sortes de centres commerciaux, et ils ont formé une véritable concurrence pour le commerce organisé. En l'absence de biens bon marché dans les mois à venir, ils seront fermés en masse, ils n'ont tout simplement nulle part où se procurer des biens à des prix abordables. Permettez-moi de vous donner un exemple simple, le bracelet Jawbone UP2 coûte 3 990 roubles en MVideo (plus une remise pour 1 000 roubles), ils ont en moyenne 6 à 7 000 roubles, avec une tendance à ce que le prix soit d'environ 12 à 14 000 roubles. Et même avec ce niveau de nouveaux prix, ces revendeurs ne seront pas rentables, et le premier choc de prix en janvier-mai réduira les ventes sur ce segment de marché. Le manque d'iPhones et d'autres produits bon marché mettra également un terme à leur revente.

Pour ces petits acteurs, il existe deux stratégies pour le moment : beaucoup essaient de vendre autant que possible en décembre, puis ferment temporairement, en attendant le mauvais moment. Cela est dû au fait qu'ils devront soit réparer les pertes et vendre les restes pendant très longtemps, soit les donner à leurs collègues avec une bonne remise. Il s'avère que ceux qui restent gagneront sur le moment, mais seulement pendant un mois et demi. Ensuite, la situation se répétera. On peut dire que le marché des revendeurs se rétrécira à la limite, dans les nouvelles conditions sans contrats directs pour la fourniture de biens, ils n'ont aucune chance. Ceux qui ont une spécialisation étroite dans leurs créneaux gagneront. Leur chiffre d'affaires diminuera, mais le client restera avec eux en raison de la spécialisation même. Le marché des accessoires verra également une baisse du chèque moyen, c'est-à-dire qu'avec une augmentation du taux de change, cela signifie une détérioration des caractéristiques des appareils. Les deux stratégies sont équivalentes, et la seule question est de savoir quand vous devez réparer les pertes, maintenant ou après un certain temps. Le marché des revendeurs en Russie était gonflé de manière disproportionnée et, dans cette crise, il était temps pour eux de passer à un autre niveau, de rechercher une distribution directe auprès de certaines marques ou de quitter le marché. Mais dans tous les cas, leur départ est un phénomène temporaire, avec un changement de situation, ils peuvent soudainement surgir de nulle part et poursuivre leurs activités. Cela est peu probable l'année prochaine.

Pour le marché russe, le changement d'indicateurs clés est évident, la durée de vie d'un smartphone passera en moyenne à 18 mois contre 13 mois actuellement. C'est un temps moyen, en réalité pour beaucoup ce sera égal à 25-26 mois. Pour les tablettes, le cycle de vie peut être décrit simplement - tant qu'elles fonctionnent, ce qui, en fait, fera chuter le marché en 2015.

Malgré les prévisions négatives du marché, les acteurs de second rang continueront à prendre une position active - pour eux, c'est aussi le moment de décider s'ils doivent se développer et vendre leurs produits non seulement au détriment du prix (avec un marché budgétaire et de faibles marges), ou perdent rapidement leurs ventes. Curieusement, mais l'approche publicitaire, les relations publiques seront un moyen peu coûteux de s'établir pour de telles marques. Ce n'est pas un euphémisme de dire que 2015 sera marquée par des activités marketing d'entreprises dont la plupart n'ont jamais entendu parler. Il est possible qu'il n'entende jamais après.

Je vais répéter l'idée principale : le coût de l'argent pour les entreprises opérant en Russie augmente avec un marché en contraction. Cela signifie que les prix de détail de nombreux biens, sinon de tous, vont augmenter et se situer au même niveau qu'en Europe ou en Chine, c'est-à-dire nettement plus élevés qu'auparavant. La marge sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement diminuera, si elle est aujourd'hui de 40 à 45 % selon l'acteur (grossiste, détaillant, hors fabricant), alors en 2015 elle fluctuera au niveau de 20 à 30 %. Cela signifie que les chaînes de distribution devront soit optimiser le nombre d'employés et réduire la masse salariale, soit rechercher activement des moyens de réduire les coûts, lire, réduire les loyers.On peut s'attendre à ce qu'Euroset et Svyaznoy en soient les instigateurs, les deux sociétés étant intéressées par une baisse des tarifs de location en termes de roubles. Avec une approche réussie, et très probablement couronnée de succès, les taux de location chuteront de 10 à 15 % à court terme pendant 6 à 8 mois. Si vous essayez de recalculer en termes de devises, vous verrez que le prix de la location deviendra sensiblement plus bas, les coûts diminueront.

Le scénario ci-dessus de l'évolution du marché en Russie est le plus probable et commence à fonctionner à partir du moment de la stabilisation relative du rouble. Jusqu'à ce moment, nous observerons des fluctuations assez importantes qui secouent le marché et réduire sa taille, car les acheteurs attendent et ne sont pas pressés d'acheter des marchandises.

En résumé, je tiens à souligner qu'une crise offre toujours des opportunités, remodèle l'ordre des choses existant. Cela semble banal, mais c'est à ce moment-là que vous pouvez tous les deux faire faillite et faire fortune. J'ai à peine parlé du marché secondaire, qui peut se développer et devenir perceptible. Les centres de services non officiels ressusciteront pendant un certain temps, mais les officiels, au contraire, se sentiront aussi mal qu'aujourd'hui et seront sur le point de survivre, voire de se préparer à la fermeture. Même si, semble-t-il, elles sont issues de la croissance du marché secondaire, le nombre de réparations, au contraire, devrait en profiter. Mais c'est un sujet de conversation distinct et vaste, le matériel s'est avéré assez détaillé, bien que j'aie décrit la situation sur le marché en très gros traits. Cette image peut être différente, mais les grandes lignes de ce qui se passe ne sont que cela. Les acheteurs doivent se préparer au fait que les guides de prix de longue date et familiers ne fonctionnent plus. Si auparavant le produit phare coûtait environ 30 000 roubles, il est maintenant de 55 à 60 000 roubles et plus. Les produits phares chinois pour 15 000 roubles se transforment en douceur en modèles au prix de 30 à 35 000 roubles, voire plus. Nous sommes tous sous le choc psychologique des prix qui ont déjà commencé à changer quotidiennement, le commerce de détail n'a pas de marchandises et réécrit les étiquettes de prix quotidiennement.L'essentiel dans cette situation est de ne pas paniquer et d'attendre le moment où tout se calme et devient stable. Et ayez toujours un plan de secours au cas où le principal ne fonctionnerait pas. Mais je crois sincèrement que cette crise actuelle n'est rien qui puisse détruire globalement le marché russe de l'électronique. Le reformatage, la modification de l'alignement des forces et des acteurs parmi les chaînes de distribution et les fournisseurs est un oui absolu. Mais rien de plus ne se passera. Quoi qu'on en dise, c'est une période de grandes et de très grandes opportunités. Ceux qui n'ont pas peur d'agir maintenant pourraient à l'avenir recevoir un prix sous la forme d'une part importante du marché russe. Mais ce sont de gros risques, et par conséquent, il n'y a que quelques personnes de ce type dans chaque crise.

Analyse de canapé #23. Ce qui attend le marché russe de l'électronique - scénarios de développement

Je n'avais pas prévu le deuxième numéro de "Spikins" cette semaine, mais la vie en a décidé autrement, le rouble mardi, justement surnommé noir, a franchi le seuil psychologique de 1 à 100 face à l'euro. Le dollar a pris du retard dans son renforcement, puis la transformation de tous les marchés de consommation en Russie a commencé. Nous avons l'occasion d'évaluer l'impact des événements actuels sur le marché de l'électronique, ainsi que de décrire les scénarios selon lesquels il peut évoluer en 2015. Je vous conseille de lire attentivement ce texte et éventuellement plusieurs fois si vous êtes lié au marché de l'électronique. Dans celui-ci, je vais essayer de répondre aux questions que de nombreux acteurs du marché m'ont posées ces derniers jours et semaines, résumer mes réponses et donner des prévisions assez générales sur l'avenir de notre marché.

Contexte de la question et ventes du mardi noir sur le marché de l'électronique

L'affaiblissement du rouble au cours du mois dernier a conduit les habitants de la Russie à essayer de conserver autant que possible leurs économies. Chacun avait sa propre stratégie pour cela, qui différait selon le montant, le montant d'argent sur le compte bancaire et l'endroit où la personne habite https:// cars45 .com.gh/3bF0RAPjLjEF1LsFitfLvO4Y. Classiquement, nous pouvons distinguer plusieurs approches classiques que nous avons vues lors de précédentes crises sur le marché russe.

Ceux qui avaient des dépôts ou des comptes suffisamment importants en roubles les fermaient et les convertissaient en dollars ou en euros dès que le rouble commençait à s'affaiblir. La majorité a adopté une position conservatrice et a attendu que le rouble regagne sa chute, ils ont donc transféré des fonds à un taux déjà moins favorable, provoquant en partie un nouvel affaiblissement du rouble. Mais la majeure partie de cette conversion a eu lieu en novembre 2014, à la fin du mois, quelques-uns continuaient de croire au rouble et d'y conserver leurs économies.

Beaucoup ont décidé à juste titre qu'en convertissant les roubles dans une autre devise, ils perdraient une part importante de leurs économies et ont donc commencé à investir dans l'achat de divers biens - bijoux, montres, appareils électroniques, plomberie, meubles. La demande de produits de luxe a bondi temporairement en novembre, puis est revenue à des niveaux normaux. Presque n'a pas remarqué la croissance de la demande des chaînes de vente au détail vendant de l'optique, des lunettes et des vêtements. Le marché alimentaire n'a pas non plus remarqué d'effervescence, à l'exception de la hausse des prix du sarrasin, qui s'est à nouveau avéré être un produit indicateur, une marque promue par laquelle tous les habitants du pays, sans exception, sont guidés. Il y avait des problèmes et une demande urgente avec le sarrasin, bien qu'il n'y ait rien de tel pour tous les autres postes.

En principe, nous pouvons dire que cette crise est très différente des précédentes en ce sens qu'il existe un régime de sanctions qui affecte directement le marché alimentaire, il y a eu une substitution notable des importations, mais elle a affecté des produits tels que la viande et les produits laitiers , céréales, mais n'a pas affecté la consommation du résident moyen du pays - la hausse des prix, qui est liée aux sanctions, est plutôt secondaire. Mais on peut dire qu'en décembre, il n'y a pas eu de boum sur les marchés alimentaires, contrairement au marché de l'électronique qui a affiché des taux de croissance sans précédent et réalisé le chiffre d'affaires mensuel moyen de décembre en quelques jours seulement.

Pour moi, c'est la quatrième crise de l'histoire récente de la Russie, et je peux dire qu'elle est très différente des précédentes en termes de structure de la demande. Dans les années 90, les gens investissaient leurs économies dans la nourriture, les vêtements et les produits de première nécessité. Dans les années 2000, la demande s'est déplacée de ce domaine vers l'achat de voitures, de meubles et en partie d'électronique. La crise de 2014 est fondamentalement différente de toutes les précédentes en termes de disponibilité et de besoin de certains biens. Les investissements dans l'immobilier, les voitures, les meubles, les réparations ou quelque chose comme ça ont survécu, mais pour la première fois, l'électronique est devenue le produit le plus massif de la crise.

La raison de cela ne doit pas du tout être recherchée dans le fait que soudainement de nombreuses personnes sont devenues fans d'appareils électroniques, ont réalisé leur nécessité ou leur importance dans leur vie. Pas du tout. L'électronique en Russie est devenue le produit le plus facilement accessible avec un changement de prix minimum par rapport au niveau d'avant la crise.

Il suffit de rappeler que les grandes chaînes d'électronique grand public, ainsi que les vendeurs de téléphones et de tablettes, comptent au total plus de 15 000 magasins à travers le pays, des petites tentes près du métro ou des arrêts de transport aux hypermarchés d'électronique. La distance de marche et l'emplacement pratique ont rendu leur choix préférable. Les gens n'accordaient pas la priorité à l'électronique en soi, mais ils pensaient qu'ils gagneraient du temps et de l'argent, et qu'ils obtiendraient les produits plus rapidement dans les magasins d'électronique en raison de leur disponibilité. Rappelez-vous ce mot : la disponibilité, elle a joué le rôle le plus important dans le monde d'aujourd'hui. conditions du marché.

En novembre et décembre, jusqu'au mardi noir du 16 décembre, les ventes dans les chaînes d'électronique ont progressivement augmenté. En novembre, les chaînes ont enregistré une croissance de 20 à 65 % de leurs ventes, à la fois en termes monétaires et unitaires. Le marché est devenu multidirectionnel - certaines entreprises ont fortement augmenté les prix, par exemple, Apple l'a fait, fixant les prix à plus de 27% des anciens, et certaines entreprises ont même réduit les prix des modèles clés, comme Samsung l'a fait. Nous avons partiellement discuté de ce point dans Sofa Analytics #20.

Les premiers résultats de l'augmentation des prix d'Apple peuvent déjà être évalués, malgré la pénurie qui existait auparavant, les ventes de modèles fournis aux nouveaux prix ont chuté d'environ 30 %, les acheteurs n'étaient pas prêts pour un nouveau niveau de prix. Mais le principal problème pour Apple était que d'autres acteurs, principalement Samsung, n'ont pas augmenté les prix, mais les ont même baissés. Au cours des deux premières semaines de décembre, les ventes du Galaxy S5 au nouveau prix de 24 000 roubles ont augmenté de 86 %, du Galaxy S5 Mini - de 392 %, du Galaxy Alpha - de 5 % (pour ce modèle, le changement de prix était minime) . Mais les ventes de tous les modèles de la gamme ont également augmenté proportionnellement, car leurs prix n'ont pas changé. Rien qu'au cours des deux premières semaines de décembre, Samsung a pu augmenter sa part de marché de 2,7 % en Russie, et pour le moment, cette croissance se poursuit.

Pendant une crise, les efforts multidirectionnels des acteurs créent des conditions différentes, et les acheteurs choisissent l'offre la plus avantageuse - de leur point de vue, ce sont des prix qui se rapprochent le plus possible des prix d'avant la crise. En plus de Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, dans les équipements photo Canon, les téléviseurs Philips, Sony, Samsung et LG se sont avérés gagnants. En novembre et décembre, les acheteurs ont fait preuve de raison dans le choix des biens, guidés par les prix, car c'était pour eux l'occasion de concrétiser leur demande refoulée, par exemple pour acheter une bonne télévision, une machine à laver ou autre chose. Dans la plupart des cas, ils ont investi leur argent dans l'achat de biens pour leur propre usage.

Début décembre, les douanes ont un peu serré la vis, ce qui a affecté la croissance des prix des smartphones et tablettes d'un certain nombre d'entreprises, nous en avons également parlé en détail dans un article séparé. C'était un appendice à la situation du marché de la part de l'État.

Mais la différence d'offres a continué de persister, en effet, la plupart des acteurs ont décidé de maintenir les prix au niveau d'avant la crise autant que possible, d'indexer uniquement les biens les plus populaires et les plus rares et d'entrer dans la nouvelle année avec les entrepôts les plus vides afin de démarrer le jeu en 2015 à partir de nouveaux niveaux de prix et volumes de ventes. C'est une stratégie équilibrée et compréhensible pour la plupart des joueurs. Permettez-moi de vous rappeler que 80 % des marchandises dans les entrepôts ont été achetées pour la période des fêtes aux anciens prix et que les fluctuations des taux de change ne les ont aucunement affectées.

Voyons maintenant ce qui s'est passé le mardi noir. La forte dépréciation sans précédent du rouble a immédiatement provoqué la panique et l'hystérie dans la société. Dans les bureaux de change, le taux de change de l'euro montait de 100 roubles, la monnaie se vendait aussi bien à 120 qu'à 150. A Moscou, on pouvait observer des gens faire la queue aux bureaux de change pour acheter des devises, comme si demain n'existait plus et qu'il fallait pour le prendre seulement aujourd'hui. Habituellement, ce ne sont pas des gens très riches qui n'ont pas de grandes réserves et qui ne comprennent pas ce qui se passe. En moyenne, ils ont échangé 200-300 euros/dollars, perdant leurs économies en roubles. La différence entre les taux d'achat et de vente a atteint 40 à 50 roubles, il s'agissait clairement d'offres spéculatives. Les personnes les plus précaires ont essayé d'économiser pour un jour de pluie, succombant à une psychose générale.

Mais malgré les ventes record de la première quinzaine de décembre, les gens disposaient encore de montants notables en roubles, qui ont commencé à se déprécier sous leurs yeux. Et l'attrait de l'électronique a instantanément augmenté, en termes de nouveau taux de change de 100 euros, la plupart des marchandises dans les magasins ont commencé à coûter moitié moins cher. L'avantage est imaginaire, mais réchauffe l'âme de nombreux acheteurs. Et ils n'avaient pas vraiment le choix d'économiser de l'argent. Si le 13 décembre, il n'y avait pas d'afflux d'acheteurs dans les magasins, le mardi noir, le trafic et les ventes ont commencé à augmenter à partir du déjeuner, et le chèque moyen a augmenté de près de 1,6 fois dans les grands magasins. L'excitation était telle que presque tout a été balayé des rayons des magasins. Regardez la photo de la file d'attente dans MediaMarkt avant la fermeture, une centaine de personnes se tiennent debout avec divers équipements, c'est la dernière tentative de sauter dans le train au départ.

Les raisons pour lesquelles les gens ont pu se rendre dans les magasins et acheter à nouveau des appareils électroménagers sont très différentes, soulignons les principales :

  • Pour économiser leurs économies/salaire. La plupart de l'argent a été dépensé par ceux qui ont reçu un salaire, une prime ou de l'argent qui n'avait pas encore été dépensé. Cela inclut également ceux qui, par coïncidence, meublent leur appartement ou leur maison en ce moment.
  • Pour la revente - petits acteurs du marché, commerçants individuels et magasins. Ce n'est un secret pour personne qu'en janvier, les mêmes marchandises coûteront 30 à 50% de plus. Dans les canaux de vente en gros et au détail, les prix vont changer, donc beaucoup ont constitué leurs stocks. Étant donné que les gros grossistes avaient des ventes limitées aux anciens prix, c'était le seul moyen de reconstituer leurs stocks rapidement et sans douleur. Cela permet également d'investir le capital de roulement en roubles et de "vivre" de janvier à février.
  • Pour la réexportation - les étrangers achetés pour leur propre usage, car les prix sont étonnamment bas, diffèrent de 2 à 3 fois de ceux des autres pays. Mais tout aussi massivement, des marchandises ont été achetées par des navettes en provenance de Biélorussie, du Kazakhstan et de plusieurs autres pays. C'est aussi une petite entreprise privée, qui a été la première à s'orienter et à remplir ses entrepôts. Ils exportaient ces marchandises dans des valises, c'est-à-dire que cela ne concernait presque pas le gros électroménager.
  • Investissement privé - le schéma utilisé par les revendeurs n'est pas du tout nouveau, et de nombreux acheteurs privés, très éloignés du marché de l'électronique, l'ont considéré comme une bonne opportunité de "gagner de l'argent". En gros, ils ont essayé d'acheter un iPhone, un MacBook ou un équipement similaire, qui, selon eux, seront en demande garantie aux nouveaux prix. En même temps, ils sont prêts à le vendre après un changement de prix de 10 à 12 % moins cher, ce qui leur rapportera au moins 10 à 12 % de profit.

Nous pouvons nous arrêter ici, puisque les principaux motifs sont décrits, et les ventes d'un seul jour du mardi noir peuvent être décrites comme un record pour toute l'histoire du marché russe de l'électronique. Il faudra encore un peu de temps pour calculer les revenus, mais on peut déjà dire qu'il s'agissait de ventes pour au moins toute la semaine précédente, voire 8 jours, qui étaient également à un niveau record. Mais ce n'est que la première étape vers le marché que nous verrons en 2015. Examinons les implications directes du mardi noir pour le marché de l'électronique.

Mardi noir - entrepôts vides, étagères vides

La demande fulgurante d'électronique a conduit au fait que les stocks des chaînes de magasins et des grands distributeurs ont été réduits au minimum pour la plupart des articles. Les livraisons de marchandises ne s'arrêtent pas, mais pour la première fois, la logistique n'a pas le temps de livrer les marchandises à temps, et l'ambiguïté avec le taux de change du rouble impose ses propres limites. Quelqu'un limite artificiellement les approvisionnements, quelqu'un ne peut pas faire face à la demande et expédie le maximum de marchandises.

Apple a de nouveau fermé sa boutique en ligne pour retarification des produits, on suppose que les nouveaux prix seront disponibles pour toute la gamme, ils augmenteront de 25 à 30 % (il y a quelques semaines, ils ont déjà augmenté de 27 %) . Considérant qu'Apple n'est pas un acteur déterminant pour le marché, il joue dans sa propre niche, cela n'affecte en rien l'humeur des autres entreprises.

Ce n'est que pour Apple que les nouveaux prix sont importants, l'entreprise les fixera évidemment au niveau de l'euro afin d'éviter de réexporter ses produits vers l'Europe. La principale réexportation qui a eu lieu ces dernières semaines concerne les produits Apple. Il n'est tout simplement pas resté sur le marché russe, même les premières activations sont sorties de la Fédération de Russie, si l'on parle de l'iPhone. Mais la marchandise a rapidement pris fin et Apple a de nouveau commencé à résoudre son problème de la manière habituelle. Au nouveau niveau de prix, les ventes de toutes les technologies Apple gèleront pendant un certain temps, elles seront inaccessibles à la plupart des consommateurs en raison du fait que leurs salaires en roubles n'augmenteront pas aussi rapidement.

Mais si on regarde le marché de l'électronique et de l'électroménager en général, en y soustrayant Apple, qui a un compte spécial et joue dans sa niche sans grande influence sur les autres acteurs, tant en plus qu'en moins, on obtient un résultat intéressant image . Les stocks ont été épuisés, les nouveaux achats seront à de nouveaux prix pour la plupart des joueurs, et ce qu'ils parviennent à apporter dans le pays à des prix anciens ou conditionnellement anciens avant le Nouvel An suffira pour plusieurs jours de négociation, même avec la baisse de la demande dans les jours qui ont suivi le mardi noir.

La pénurie de marchandises dans la plupart des positions a conduit la plupart des chaînes de magasins à choisir entre entrer dans les soldes du Nouvel An avec des étagères complètement vides ou augmenter les prix des marchandises les plus déficitaires. Le commerce de détail a choisi ce dernier.

Par exemple, chez Samsung, les prix de détail des modèles les plus populaires ont considérablement augmenté. Ainsi, les Galaxy S5 Duos ont commencé à coûter non pas 27 990 roubles, mais déjà 36 990 roubles, le S5 habituel à 24 990 a disparu de la vente, il n'existe tout simplement pas. Dans le même temps, comme auparavant, vous pouvez acheter un ensemble d'une tablette et d'un S5 pour 27 990 roubles, la promotion se déroule jusqu'au 12 janvier, mais la quantité de marchandises est rare, il n'y en a presque pas. Il est possible que les marchandises se terminent plus rapidement que l'action ne se termine, dans les nouvelles livraisons, ce n'est clairement pas suffisant. Un autre exemple - le prix du Galaxy Note 4 n'est plus de 39 990 roubles (mardi, le prix a été augmenté de 36 990 roubles), mais de 53 990 roubles. Pourquoi un tel niveau de coût ? La réponse est que le modèle est quasi inexistant après le Black Tuesday, il y a des appareils uniques, pas de stock.

Il est intéressant de noter que Samsung n'a en aucun cas modifié les prix et ne les a pas influencés, le prix d'achat pour tous les partenaires pour mercredi soir est resté exactement le même, m'a dit Arkady Graf, responsable de la direction mobile de Samsung en Russie ce. Il est possible que le prix change dans un proche avenir, mais les changements dans la vente au détail sont directement liés à ce qui s'est passé mardi. Il n'y a pas de produit sur les étagères, il vient de manquer. Et peu importe comment et combien le vendre, il est presque absent.

Peu importe qui a changé les prix, Samsung ou ses partenaires, maintenant cela fera boule de neige, et puisque Samsung est un indicateur pour le marché, la plupart des entreprises suivront. En principe, nous constatons déjà dans les régions que le coût de nombreux appareils d'autres fabricants a commencé à augmenter. Les fabricants n'ont pas non plus modifié les prix, mais ils ont augmenté à la demande des détaillants, qui ne voient pas d'autre issue - ils doivent vendre quelque chose. Dans les grands réseaux, ils maintiennent les prix des biens encore disponibles, mais commencent progressivement à augmenter les prix des positions les plus populaires, car cela génère des bénéfices supplémentaires.

Dans certains réseaux, par exemple à Svyaznoy, lors de la vente d'équipements, les boîtes sont nécessairement ouvertes. Ceci est fait afin de réduire le marché secondaire au début de l'année, sachant que les mêmes téléphones à moindre coût seront en concurrence avec eux.

La majeure partie du marché s'attendait à ce que les nouveaux prix soient fixés en janvier, mais il semble que nous les verrons pour de nombreux articles au cours de la semaine à venir. Néanmoins, les acheteurs ont toujours la possibilité de trouver de manière relativement rentable certains appareils à des prix conditionnellement anciens.

Pour la première fois, la crise en Russie a conduit à un nettoyage instantané des entrepôts d'électronique et d'électroménager, et cela conduit à des résultats intéressants à court terme.

Perspectives à court terme pour le marché russe, les revendeurs et les officiels

Le taux de change du rouble reste un facteur flou qui affecte l'ensemble du marché. Peu importe le taux de change du rouble, cela affectera le volume du marché, les prix de détail, mais pas la façon dont le marché changera. Jusqu'au moment où le marché est multidirectionnel, c'est-à-dire que le taux n'est pas fixé à un certain niveau et ne s'y maintient pas, nous observerons la même chose qu'en novembre et décembre - l'existence simultanée de prix élevés - par exemple, à Apple - ainsi que leur "chute" périodique en termes de devises et la croissance des ventes pour l'exportation d'appareils vers d'autres pays. Il y aura des prix "favorables" ainsi que des nouveautés. Dans ces conditions, les producteurs qui peuvent fournir le maximum de biens à des prix conditionnellement anciens gagneront. Mais il s'agit d'un jeu temporaire, car il est impossible de supposer que le taux augmentera pendant longtemps.

Au nouveau niveau de prix, à n'importe quelle marque, les nouvelles règles du jeu deviendront claires. Mais maintenant, ce n'est pas tant le taux de change du rouble qui est décisif, mais les nouvelles conditions économiques en Russie. Pour la majorité des fournisseurs et des fabricants, le coût de l'argent en Russie augmente et les entreprises qui disposent d'instruments financiers mondiaux pour atténuer ces risques commencent à gagner. Ce sont des fabricants tels que Samsung, HTC, Sony, LG, Huawei, Microsoft et autres.

Permettez-moi de vous donner un exemple : Microsoft a couvert les risques de change, comme de nombreuses autres entreprises, au niveau de 35 roubles par dollar. Autrement dit, pour le moment, l'entreprise peut vendre ses produits, y compris les téléphones, à des prix très bas, en augmentant leurs prix moins rapidement que d'autres entreprises. On dit que cette couverture peut être valable jusqu'à la fin du printemps. En théorie, cela donne à Microsoft une bonne chance d'augmenter sa part, ce que l'entreprise, malheureusement, n'implémente probablement pas dans les smartphones.

Pour les fabricants russes, ainsi que pour les petites marques B, le manque d'instruments financiers disponibles, les lignes de crédit rendront la valeur de l'argent nettement plus élevée qu'elle ne l'était en 2014. La concurrence sur le marché ne changera pas, il y aura une rotation des noms, mais le nombre de joueurs restera excessif, même si les ventes de chacun d'eux vont diminuer. En conséquence, le coût des produits des marques B augmentera fortement, d'au moins 15 à 20 %, et cela s'ajoutera au nouveau coût dû aux différences de taux de change. Autrement dit, dans les nouvelles conditions de prêt, un smartphone X conditionnel, qui coûte 100 $ avec livraison en Russie, coûtera 115 à 120 $ (pas en roubles, en dollars !).

Et cela réduira directement l'écart de prix entre les grandes entreprises et les fabricants chinois. Les téléphones chinois deviendront moins attractifs aux yeux des consommateurs finaux. De plus, vu les efforts des douanes, il deviendra impossible d'optimiser l'importation de téléphones en grande quantité, ce qui se répercutera également sur le coût. Il n'est pas si important que le prix des modèles chinois soit de 30 à 35 000 roubles au taux de change actuel, il est important que l'écart de prix avec les grandes entreprises devienne sensiblement plus petit. Ensuite, les utilisateurs commenceront à choisir les marques qu'ils connaissent.

D'autre part, le prix plancher deviendra le facteur dominant dans le choix des appareils en 2015, le marché du segment supérieur, où jouent Samsung / Apple et un certain nombre d'autres sociétés, se contractera fortement. Il en était ainsi lors des crises précédentes, il en sera ainsi maintenant, il est difficile de s'attendre à autre chose. En raison de l'affaiblissement du rouble, nous ne verrons peut-être pas de baisse du prix moyen des appareils, mais en général, il n'est pas nécessaire de se livrer à des sophismes, le volume du marché, tant en unités qu'en termes monétaires, va beaucoup baisser .

Au Mobile Research Group, nous avons plusieurs scénarios pour l'évolution de la situation, je vais donner quelques chiffres. Le marché russe des smartphones et des téléphones en 2014 est de 45 millions d'appareils, le marché des tablettes est de 10 millions d'appareils. En 2015, nous nous attendons à ce que le marché du téléphone atteigne 33 à 36 millions d'unités et les tablettes à 6,5 millions d'unités. Les appareils les moins chers, comme les opérateurs, domineront si ces derniers leur maintiennent des subventions. Le segment de prix moyen, dans lequel les mêmes Chinois ont essayé de gagner l'argent principal, va couler très fortement. L'alternative sous la forme d'acheter des biens à l'étranger via Internet peut ne pas être envisagée, car la marge pour les biens en Russie diminuera, en conséquence, les prix ici localement seront comparables, voire inférieurs.

En fait, on peut dire que le marché va beaucoup changer, mais nous avons vu quelque chose de similaire en 2009. Ces changements ne sont pas fatals et d'ici 1,5 à 2 ans, compte tenu de la stabilisation de la situation générale, le marché regagnera sa place. Mais ce sera un marché un peu différent, où le scénario de l'apparition des téléphones des opérateurs et des subventions est possible, ce qui reformatera complètement les relations sur le marché.

Dans les prochains mois, les revendeurs, les détaillants indépendants pourront vendre les appareils qu'ils ont achetés dans les grands réseaux aux anciens prix. Mais ensuite, ils commenceront à ressentir la faim, l'incapacité d'acheter des biens à de nouveaux prix, car ils avaleront les bénéfices. Et ce sera pour eux un chemin direct vers la fermeture, seuls ceux qui poursuivront une politique équilibrée survivront, réduiront au maximum leurs coûts et tenteront d'augmenter leurs ventes.

Le mécanisme par lequel la correction du marché se produit est très simple. Les chaînes et magasins qui ont bénéficié d'aubaines en novembre et décembre investiront dans un nouveau produit en janvier (à de nouveaux prix), mais ses achats seront bien moindres, car la demande baissera. Et en général, cela n'apportera aucun problème aux réseaux, car leur économie se développe. Dans le même temps, les détaillants indépendants seront au régime de famine et de nombreux points de vente fermeront. Lorsque la situation s'améliorera et que de nouvelles opportunités apparaîtront, elles rouvriront.

Concentrons-nous maintenant sur ceux qui bâtissent leur activité sur la revente d'accessoires, d'iPhones et d'objets similaires dans le pays, en les apportant dans des valises. C'est un marché énorme, les magasins remplissent toutes sortes de centres commerciaux, et ils ont formé une véritable concurrence pour le commerce organisé. En l'absence de biens bon marché dans les mois à venir, ils seront fermés en masse, ils n'ont tout simplement nulle part où se procurer des biens à des prix abordables. Permettez-moi de vous donner un exemple simple, le bracelet Jawbone UP2 coûte 3 990 roubles en MVideo (plus une remise pour 1 000 roubles), ils ont en moyenne 6 à 7 000 roubles, avec une tendance à ce que le prix soit d'environ 12 à 14 000 roubles. Et même avec ce niveau de nouveaux prix, ces revendeurs ne seront pas rentables, et le premier choc de prix en janvier-mai réduira les ventes sur ce segment de marché. Le manque d'iPhones et d'autres produits bon marché mettra également un terme à leur revente.

Pour ces petits acteurs, il existe deux stratégies pour le moment : beaucoup essaient de vendre autant que possible en décembre, puis ferment temporairement, en attendant le mauvais moment. Cela est dû au fait qu'ils devront soit réparer les pertes et vendre les restes pendant très longtemps, soit les donner à leurs collègues avec une bonne remise. Il s'avère que ceux qui restent gagneront sur le moment, mais seulement pendant un mois et demi. Ensuite, la situation se répétera. On peut dire que le marché des revendeurs se rétrécira à la limite, dans les nouvelles conditions sans contrats directs pour la fourniture de biens, ils n'ont aucune chance. Ceux qui ont une spécialisation étroite dans leurs créneaux gagneront. Leur chiffre d'affaires diminuera, mais le client restera avec eux en raison de la spécialisation même. Le marché des accessoires verra également une baisse du chèque moyen, c'est-à-dire qu'avec une augmentation du taux de change, cela signifie une détérioration des caractéristiques des appareils. Les deux stratégies sont équivalentes, et la seule question est de savoir quand vous devez réparer les pertes, maintenant ou après un certain temps. Le marché des revendeurs en Russie était gonflé de manière disproportionnée et, dans cette crise, il était temps pour eux de passer à un autre niveau, de rechercher une distribution directe auprès de certaines marques ou de quitter le marché. Mais dans tous les cas, leur départ est un phénomène temporaire, avec un changement de situation, ils peuvent soudainement surgir de nulle part et poursuivre leurs activités. Cela est peu probable l'année prochaine.

Pour le marché russe, le changement d'indicateurs clés est évident, la durée de vie d'un smartphone passera en moyenne à 18 mois contre 13 mois actuellement. C'est un temps moyen, en réalité pour beaucoup ce sera égal à 25-26 mois. Pour les tablettes, le cycle de vie peut être décrit simplement - tant qu'elles fonctionnent, ce qui, en fait, fera chuter le marché en 2015.

Malgré les prévisions négatives du marché, les acteurs de second rang continueront à prendre une position active - pour eux, c'est aussi le moment de décider s'ils doivent se développer et vendre leurs produits non seulement au détriment du prix (avec un marché budgétaire et de faibles marges), ou perdent rapidement leurs ventes. Curieusement, mais l'approche publicitaire, les relations publiques seront un moyen peu coûteux de s'établir pour de telles marques. Ce n'est pas un euphémisme de dire que 2015 sera marquée par des activités marketing d'entreprises dont la plupart n'ont jamais entendu parler. Il est possible qu'il n'entende jamais après.

Je vais répéter l'idée principale : le coût de l'argent pour les entreprises opérant en Russie augmente avec un marché en contraction. Cela signifie que les prix de détail de nombreux biens, sinon de tous, vont augmenter et se situer au même niveau qu'en Europe ou en Chine, c'est-à-dire nettement plus élevés qu'auparavant. La marge sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement diminuera, si elle est aujourd'hui de 40 à 45 % selon l'acteur (grossiste, détaillant, hors fabricant), alors en 2015 elle fluctuera au niveau de 20 à 30 %. Cela signifie que les chaînes de distribution devront soit optimiser le nombre d'employés et réduire la masse salariale, soit rechercher activement des moyens de réduire les coûts, lire, réduire les loyers.On peut s'attendre à ce qu'Euroset et Svyaznoy en soient les instigateurs, les deux sociétés étant intéressées par une baisse des tarifs de location en termes de roubles. Avec une approche réussie, et très probablement couronnée de succès, les taux de location chuteront de 10 à 15 % à court terme pendant 6 à 8 mois. Si vous essayez de recalculer en termes de devises, vous verrez que le prix de la location deviendra sensiblement plus bas, les coûts diminueront.

Le scénario ci-dessus de l'évolution du marché en Russie est le plus probable et commence à fonctionner à partir du moment de la stabilisation relative du rouble. Jusqu'à ce moment, nous observerons des fluctuations assez importantes qui secouent le marché et réduire sa taille, car les acheteurs attendent et ne sont pas pressés d'acheter des marchandises.

En résumé, je tiens à souligner qu'une crise offre toujours des opportunités, remodèle l'ordre des choses existant. Cela semble banal, mais c'est à ce moment-là que vous pouvez tous les deux faire faillite et faire fortune. J'ai à peine parlé du marché secondaire, qui peut se développer et devenir perceptible. Les centres de services non officiels ressusciteront pendant un certain temps, mais les officiels, au contraire, se sentiront aussi mal qu'aujourd'hui et seront sur le point de survivre, voire de se préparer à la fermeture. Même si, semble-t-il, elles sont issues de la croissance du marché secondaire, le nombre de réparations, au contraire, devrait en profiter. Mais c'est un sujet de conversation distinct et vaste, le matériel s'est avéré assez détaillé, bien que j'aie décrit la situation sur le marché en très gros traits. Cette image peut être différente, mais les grandes lignes de ce qui se passe ne sont que cela. Les acheteurs doivent se préparer au fait que les guides de prix de longue date et familiers ne fonctionnent plus. Si auparavant le produit phare coûtait environ 30 000 roubles, il est maintenant de 55 à 60 000 roubles et plus. Les produits phares chinois pour 15 000 roubles se transforment en douceur en modèles au prix de 30 à 35 000 roubles, voire plus. Nous sommes tous sous le choc psychologique des prix qui ont déjà commencé à changer quotidiennement, le commerce de détail n'a pas de marchandises et réécrit les étiquettes de prix quotidiennement.L'essentiel dans cette situation est de ne pas paniquer et d'attendre le moment où tout se calme et devient stable. Et ayez toujours un plan de secours au cas où le principal ne fonctionnerait pas. Mais je crois sincèrement que cette crise actuelle n'est rien qui puisse détruire globalement le marché russe de l'électronique. Le reformatage, la modification de l'alignement des forces et des acteurs parmi les chaînes de distribution et les fournisseurs est un oui absolu. Mais rien de plus ne se passera. Quoi qu'on en dise, c'est une période de grandes et de très grandes opportunités. Ceux qui n'ont pas peur d'agir maintenant pourraient à l'avenir recevoir un prix sous la forme d'une part importante du marché russe. Mais ce sont de gros risques, et par conséquent, il n'y a que quelques personnes de ce type dans chaque crise.

Analyse de canapé #23. Ce qui attend le marché russe de l'électronique - scénarios de développement

Je n'avais pas prévu le deuxième numéro de "Spikins" cette semaine, mais la vie en a décidé autrement, le rouble mardi, justement surnommé noir, a franchi le seuil psychologique de 1 à 100 face à l'euro. Le dollar a pris du retard dans son renforcement, puis la transformation de tous les marchés de consommation en Russie a commencé. Nous avons l'occasion d'évaluer l'impact des événements actuels sur le marché de l'électronique, ainsi que de décrire les scénarios selon lesquels il peut évoluer en 2015. Je vous conseille de lire attentivement ce texte et éventuellement plusieurs fois si vous êtes lié au marché de l'électronique. Dans celui-ci, je vais essayer de répondre aux questions que de nombreux acteurs du marché m'ont posées ces derniers jours et semaines, résumer mes réponses et donner des prévisions assez générales sur l'avenir de notre marché.

Contexte du problème et ventes du mardi noir sur le marché de l'électronique

L'affaiblissement du rouble au cours du mois dernier a conduit les habitants de la Russie à essayer de conserver autant que possible leurs économies. Chacun avait sa propre stratégie pour cela, qui différait selon le montant, le montant d'argent sur le compte bancaire et le lieu de résidence de la personne https://cars45.com.gh/3bF0RAPjLjEF1LsFitfLvO4Y. Classiquement, nous pouvons distinguer plusieurs approches classiques que nous avons vues lors de précédentes crises sur le marché russe.

L'affaiblissement du rouble au cours du mois dernier a conduit les habitants de la Russie à essayer de conserver autant que possible leurs économies. Chacun avait sa propre stratégie pour cela, qui différait selon le montant, le montant d'argent sur le compte bancaire et le lieu de résidence de la personne. https://cars45.com.gh/3bF0RAPjLjEF1LsFitfLvO4Y https://cars45.com.gh/3bF0RAPjLjEF1LsFitfLvO4Y . Classiquement, nous pouvons distinguer plusieurs approches classiques que nous avons vues lors de précédentes crises sur le marché russe.

Ceux qui avaient des dépôts ou des comptes suffisamment importants en roubles les fermaient et les convertissaient en dollars ou en euros dès que le rouble commençait à s'affaiblir. La majorité a adopté une position conservatrice et a attendu que le rouble regagne sa chute, ils ont donc transféré des fonds à un taux déjà moins favorable, provoquant en partie un nouvel affaiblissement du rouble. Mais la majeure partie de cette conversion a eu lieu en novembre 2014, à la fin du mois, quelques-uns continuaient de croire au rouble et d'y conserver leurs économies.

Beaucoup ont décidé à juste titre qu'en convertissant les roubles dans une autre devise, ils perdraient une part importante de leurs économies et ont donc commencé à investir dans l'achat de divers biens - bijoux, montres, appareils électroniques, plomberie, meubles. La demande de produits de luxe a bondi temporairement en novembre, puis est revenue à des niveaux normaux. Presque n'a pas remarqué la croissance de la demande des chaînes de vente au détail vendant de l'optique, des lunettes et des vêtements. Le marché alimentaire n'a pas non plus remarqué d'effervescence, à l'exception de la hausse des prix du sarrasin, qui s'est à nouveau avéré être un produit indicateur, une marque promue par laquelle tous les habitants du pays, sans exception, sont guidés. Il y avait des problèmes et une demande urgente avec le sarrasin, bien qu'il n'y ait rien de tel pour tous les autres postes.

En principe, nous pouvons dire que cette crise est très différente des précédentes en ce sens qu'il existe un régime de sanctions qui affecte directement le marché alimentaire, il y a eu une substitution notable des importations, mais elle a affecté des produits tels que la viande et les produits laitiers , céréales, mais n'a pas affecté la consommation du résident moyen du pays - la hausse des prix, qui est liée aux sanctions, est plutôt secondaire. Mais on peut dire qu'en décembre, il n'y a pas eu de boum sur les marchés alimentaires, contrairement au marché de l'électronique qui a affiché des taux de croissance sans précédent et réalisé le chiffre d'affaires mensuel moyen de décembre en quelques jours seulement.

Pour moi, c'est la quatrième crise de l'histoire récente de la Russie, et je peux dire qu'elle est très différente des précédentes en termes de structure de la demande. Dans les années 90, les gens investissaient leurs économies dans la nourriture, les vêtements et les produits de première nécessité. Dans les années 2000, la demande s'est déplacée de ce domaine vers l'achat de voitures, de meubles et en partie d'électronique. La crise de 2014 est fondamentalement différente de toutes les précédentes en termes de disponibilité et de besoin de certains biens. Les investissements dans l'immobilier, les voitures, les meubles, les réparations ou quelque chose comme ça ont survécu, mais pour la première fois, l'électronique est devenue le produit le plus massif de la crise.

La raison de cela ne doit pas du tout être recherchée dans le fait que soudainement de nombreuses personnes sont devenues fans d'appareils électroniques, ont réalisé leur nécessité ou leur importance dans leur vie. Pas du tout. L'électronique en Russie est devenue le produit le plus facilement accessible avec un changement de prix minime par rapport au niveau d'avant la crise.

Il suffit de rappeler que les grandes chaînes d'électronique grand public, ainsi que les vendeurs de téléphones et de tablettes, comptent au total plus de 15 000 magasins à travers le pays, des petites tentes près du métro ou des arrêts de transport aux hypermarchés d'électronique. La distance de marche et l'emplacement pratique ont rendu leur choix préférable. Les gens n'accordaient pas la priorité à l'électronique en soi, mais pensaient qu'ils gagneraient du temps et de l'argent en obtenant le produit plus rapidement dans les magasins d'électronique en raison de leur disponibilité. Rappelez-vous ce mot - accessibilité, il a joué le plus grand rôle sur le marché d'aujourd'hui.

En novembre et décembre, jusqu'au mardi noir du 16 décembre, les ventes dans les chaînes d'électronique ont progressivement augmenté. En novembre, les chaînes ont enregistré une croissance de 20 à 65 % de leurs ventes, à la fois en termes monétaires et unitaires. Le marché est devenu multidirectionnel - certaines entreprises ont fortement augmenté les prix, par exemple, Apple l'a fait, fixant les prix à plus de 27% des anciens, et certaines entreprises ont même réduit les prix des modèles clés, comme Samsung l'a fait. Nous avons partiellement discuté de ce point dans Sofa Analytics #20.

Les premiers résultats de l'augmentation des prix d'Apple peuvent déjà être évalués, malgré la pénurie qui existait auparavant, les ventes de modèles fournis aux nouveaux prix ont chuté d'environ 30 %, les acheteurs n'étaient pas prêts pour un nouveau niveau de prix. Mais le principal problème pour Apple était que d'autres acteurs, principalement Samsung, n'ont pas augmenté les prix, mais les ont même baissés. Au cours des deux premières semaines de décembre, les ventes du Galaxy S5 au nouveau prix de 24 000 roubles ont augmenté de 86 %, du Galaxy S5 Mini - de 392 %, du Galaxy Alpha - de 5 % (pour ce modèle, le changement de prix était minime) . Mais les ventes de tous les modèles de la gamme ont également augmenté proportionnellement, car leurs prix n'ont pas changé. Rien qu'au cours des deux premières semaines de décembre, Samsung a pu augmenter sa part de marché de 2,7 % en Russie, et pour le moment, cette croissance se poursuit.

Pendant une crise, les efforts multidirectionnels des acteurs créent des conditions différentes, et les acheteurs choisissent l'offre la plus avantageuse - de leur point de vue, ce sont des prix qui se rapprochent le plus possible des prix d'avant la crise. En plus de Samsung, des sociétés telles que Sony, HTC, dans les équipements photo Canon, les téléviseurs Philips, Sony, Samsung et LG se sont avérés gagnants. En novembre et décembre, les acheteurs ont fait preuve de raison dans le choix des biens, guidés par les prix, car c'était pour eux l'occasion de concrétiser leur demande refoulée, par exemple pour acheter une bonne télévision, une machine à laver ou autre chose. Dans la plupart des cas, ils ont investi leur argent dans l'achat de biens pour leur propre usage.

Début décembre, les douanes ont un peu serré la vis, ce qui a affecté la croissance des prix des smartphones et tablettes d'un certain nombre d'entreprises, nous en avons également parlé en détail dans un article séparé. C'était un appendice à la situation du marché de la part de l'État.

Mais la différence d'offres a continué de persister, en effet, la plupart des acteurs ont décidé de maintenir les prix au niveau d'avant la crise autant que possible, d'indexer uniquement les biens les plus populaires et les plus rares et d'entrer dans la nouvelle année avec les entrepôts les plus vides afin de démarrer le jeu en 2015 à partir de nouveaux niveaux de prix et volumes de ventes. C'est une stratégie équilibrée et compréhensible pour la plupart des joueurs. Permettez-moi de vous rappeler que 80 % des marchandises dans les entrepôts ont été achetées pour la période des fêtes aux anciens prix et que les fluctuations des taux de change ne les ont aucunement affectées.

Voyons maintenant ce qui s'est passé le mardi noir. La forte dépréciation sans précédent du rouble a immédiatement provoqué la panique et l'hystérie dans la société. Dans les bureaux de change, le taux de change de l'euro montait de 100 roubles, la monnaie se vendait aussi bien à 120 qu'à 150. A Moscou, on pouvait observer des gens faire la queue aux bureaux de change pour acheter des devises, comme si demain n'existait plus et qu'il fallait pour le prendre seulement aujourd'hui. Habituellement, ce ne sont pas des gens très riches qui n'ont pas de grandes réserves et qui ne comprennent pas ce qui se passe. En moyenne, ils ont échangé 200-300 euros/dollars, perdant leurs économies en roubles. La différence entre les taux d'achat et de vente a atteint 40 à 50 roubles, il s'agissait clairement d'offres spéculatives. Les personnes les plus précaires ont essayé d'économiser pour un jour de pluie, succombant à une psychose générale.

Mais malgré les ventes record de la première quinzaine de décembre, les gens disposaient encore de montants notables en roubles, qui ont commencé à se déprécier sous leurs yeux. Et l'attrait de l'électronique a instantanément augmenté, en termes de nouveau taux de change de 100 euros, la plupart des marchandises dans les magasins ont commencé à coûter moitié moins cher. L'avantage est imaginaire, mais réchauffe l'âme de nombreux acheteurs. Et ils n'avaient pas vraiment le choix d'économiser de l'argent. Si le 13 décembre, il n'y avait pas d'afflux d'acheteurs dans les magasins, le mardi noir, le trafic et les ventes ont commencé à augmenter à partir du déjeuner, et le chèque moyen a augmenté de près de 1,6 fois dans les grands magasins. L'excitation était telle que presque tout a été balayé des rayons des magasins. Regardez la photo de la file d'attente dans MediaMarkt avant la fermeture, une centaine de personnes se tiennent debout avec divers équipements, c'est la dernière tentative de sauter dans le train au départ.

Les raisons pour lesquelles les gens ont pu se rendre dans les magasins et acheter à nouveau des appareils électroménagers sont très différentes, soulignons les principales :

  • Pour économiser vos économies/salaire. Fondamentalement, ceux qui dépensaient de l'argent étaient ceux qui recevaient un salaire, une prime ou de l'argent qui n'avait pas encore été dépensé. Cela inclut également ceux qui, par coïncidence, meublent leur appartement ou leur maison en ce moment.
  • Pour la revente - petits acteurs du marché, commerçants et magasins. Ce n'est un secret pour personne qu'en janvier, les mêmes marchandises coûteront 30 à 50% de plus. Dans les canaux de vente en gros et au détail, les prix vont changer, donc beaucoup ont constitué leurs stocks. Étant donné que les gros grossistes avaient des ventes limitées aux anciens prix, c'était le seul moyen de reconstituer leurs stocks rapidement et sans douleur. Cela permet également d'investir le capital de roulement en roubles et de "vivre" de janvier à février.
  • Pour la réexportation - les étrangers achetés pour leur propre usage, car les prix sont étonnamment bas, diffèrent de 2 à 3 fois de ceux des autres pays. Mais tout aussi massivement, des marchandises ont été achetées par des marchands ambulants de Biélorussie, du Kazakhstan et de plusieurs autres pays. C'est aussi une petite entreprise privée, qui a été la première à s'orienter et à remplir ses entrepôts. Ils exportaient ces marchandises dans des valises, c'est-à-dire que cela ne concernait presque pas le gros électroménager.
  • Investissement privé - le schéma utilisé par les revendeurs n'est pas du tout nouveau, et de nombreux acheteurs privés, très éloignés du marché de l'électronique, l'ont considéré comme une bonne opportunité de "gagner de l'argent". En gros, ils ont essayé d'acheter un iPhone, un MacBook ou un équipement similaire, qui, selon eux, seront en demande garantie aux nouveaux prix. En même temps, ils sont prêts à le vendre après un changement de prix de 10 à 12 % moins cher, ce qui leur rapportera au moins 10 à 12 % de profit.

Nous pouvons nous arrêter ici, puisque les principaux motifs sont décrits, et les ventes d'un seul jour du mardi noir peuvent être décrites comme un record pour toute l'histoire du marché russe de l'électronique. Il faudra encore un peu de temps pour calculer les revenus, mais on peut déjà dire qu'il s'agissait de ventes pour au moins toute la semaine précédente, voire 8 jours, qui étaient également à un niveau record. Mais ce n'est que la première étape vers le marché que nous verrons en 2015. Examinons les implications directes du mardi noir pour le marché de l'électronique.

Mardi noir - entrepôts vides, étagères vides

La demande fulgurante d'électronique a conduit au fait que les stocks des chaînes de magasins et des grands distributeurs ont été réduits au minimum pour la plupart des articles. Les livraisons de marchandises ne s'arrêtent pas, mais pour la première fois, la logistique n'a pas le temps de livrer les marchandises à temps, et l'ambiguïté avec le taux de change du rouble impose ses propres limites. Quelqu'un limite artificiellement les approvisionnements, quelqu'un ne peut pas faire face à la demande et expédie le maximum de marchandises.

Apple a de nouveau fermé sa boutique en ligne pour retarification des produits, on suppose que les nouveaux prix seront disponibles pour toute la gamme, ils augmenteront de 25 à 30 % (il y a quelques semaines, ils ont déjà augmenté de 27 %) . Considérant qu'Apple n'est pas un acteur déterminant pour le marché, il joue dans sa propre niche, cela n'affecte en rien l'humeur des autres entreprises.

Ce n'est que pour Apple que les nouveaux prix sont importants, l'entreprise les fixera évidemment au niveau de l'euro afin d'éviter de réexporter ses produits vers l'Europe. La principale réexportation qui a eu lieu ces dernières semaines concerne les produits Apple. Il n'est tout simplement pas resté sur le marché russe, même les premières activations sont sorties de la Fédération de Russie, si l'on parle de l'iPhone. Mais la marchandise a rapidement pris fin et Apple a de nouveau commencé à résoudre son problème de la manière habituelle. Au nouveau niveau de prix, les ventes de toutes les technologies Apple gèleront pendant un certain temps, elles seront inaccessibles à la plupart des consommateurs en raison du fait que leurs salaires en roubles n'augmenteront pas aussi rapidement.

Mais si on regarde le marché de l'électronique et de l'électroménager en général, en y soustrayant Apple, qui a un compte spécial et joue dans sa niche sans grande influence sur les autres acteurs, tant en plus qu'en moins, on obtient un résultat intéressant image . Les stocks ont été épuisés, les nouveaux achats seront à de nouveaux prix pour la plupart des joueurs, et ce qu'ils parviennent à apporter dans le pays à des prix anciens ou conditionnellement anciens avant le Nouvel An suffira pour plusieurs jours de négociation, même avec la baisse de la demande dans les jours qui ont suivi le mardi noir.

La pénurie de marchandises dans la plupart des positions a conduit la plupart des chaînes de magasins à choisir entre entrer dans les soldes du Nouvel An avec des étagères complètement vides ou augmenter les prix des marchandises les plus déficitaires. Le commerce de détail a choisi ce dernier.

Par exemple, chez Samsung, les prix de détail des modèles les plus populaires ont considérablement augmenté. Ainsi, les Galaxy S5 Duos ont commencé à coûter non pas 27 990 roubles, mais déjà 36 990 roubles, le S5 habituel à 24 990 a disparu de la vente, il n'existe tout simplement pas. Dans le même temps, comme auparavant, vous pouvez acheter un ensemble d'une tablette et d'un S5 pour 27 990 roubles, la promotion se déroule jusqu'au 12 janvier, mais la quantité de marchandises est rare, il n'y en a presque pas. Il est possible que les marchandises se terminent plus rapidement que l'action ne se termine, dans les nouvelles livraisons, ce n'est clairement pas suffisant. Un autre exemple - le prix du Galaxy Note 4 n'est plus de 39 990 roubles (mardi, le prix a été augmenté de 36 990 roubles), mais de 53 990 roubles. Pourquoi un tel niveau de coût ? La réponse est que le modèle est quasi inexistant après le Black Tuesday, il y a des appareils uniques, pas de stock.

Il est intéressant de noter que Samsung n'a en aucun cas modifié les prix et ne les a pas influencés, le prix d'achat pour tous les partenaires pour mercredi soir est resté exactement le même, m'a dit Arkady Graf, responsable de la direction mobile de Samsung en Russie ce. Il est possible que le prix change dans un proche avenir, mais les changements dans la vente au détail sont directement liés à ce qui s'est passé mardi. Il n'y a pas de produit sur les étagères, il vient de manquer. Et peu importe comment et combien le vendre, il est presque absent.

Peu importe qui a changé les prix, Samsung ou ses partenaires, maintenant cela fera boule de neige, et puisque Samsung est un indicateur pour le marché, la plupart des entreprises suivront. En principe, nous constatons déjà dans les régions que le coût de nombreux appareils d'autres fabricants a commencé à augmenter. Les fabricants n'ont pas non plus modifié les prix, mais ils ont augmenté à la demande des détaillants, qui ne voient pas d'autre issue - ils doivent vendre quelque chose. Dans les grands réseaux, ils maintiennent les prix des biens encore disponibles, mais commencent progressivement à augmenter les prix des positions les plus populaires, car cela génère des bénéfices supplémentaires.

Dans certains réseaux, par exemple à Svyaznoy, lors de la vente d'équipements, les boîtes sont nécessairement ouvertes. Ceci est fait afin de réduire le marché secondaire au début de l'année, sachant que les mêmes téléphones à moindre coût seront en concurrence avec eux.

La majeure partie du marché s'attendait à ce que les nouveaux prix entrent en vigueur en janvier, mais il semble que nous les verrons pour de nombreux articles au cours de la semaine à venir. Néanmoins, les acheteurs ont toujours la possibilité de trouver de manière relativement rentable certains appareils à des prix conditionnellement anciens.

Pour la première fois, la crise en Russie a conduit à un nettoyage immédiat des entrepôts d'électronique et d'électroménager, et cela conduit à des résultats intéressants à court terme.

Perspectives à court terme pour le marché russe, les revendeurs et les officiels

Le taux de change du rouble reste un facteur flou qui affecte l'ensemble du marché. Peu importe le taux de change du rouble, cela affectera le volume du marché, les prix de détail, mais pas la façon dont le marché changera. Jusqu'au moment où le marché est multidirectionnel, c'est-à-dire que le cours ne s'établit pas à un certain niveau et ne s'y maintient pas, on observera la même chose qu'en novembre et décembre - l'existence simultanée de prix élevés - par exemple, à Apple - ainsi que leur "chute" périodique en termes de devises et la croissance des ventes pour l'exportation d'appareils vers d'autres pays. Il y aura des prix "favorables" ainsi que des nouveautés. Dans ces conditions, les producteurs qui peuvent fournir le maximum de biens à des prix conditionnellement anciens gagneront. Mais il s'agit d'un jeu temporaire, car il est impossible de supposer que le taux augmentera pendant longtemps.

Au nouveau niveau de prix, à n'importe quelle marque, les nouvelles règles du jeu deviendront claires. Mais maintenant, ce n'est pas tant le taux de change du rouble qui est décisif, mais les nouvelles conditions économiques en Russie. Pour la majorité des fournisseurs et des fabricants, le coût de l'argent en Russie augmente et les entreprises qui disposent d'instruments financiers mondiaux pour atténuer ces risques commencent à gagner. Ce sont des fabricants tels que Samsung, HTC, Sony, LG, Huawei, Microsoft et autres.

Permettez-moi de vous donner un exemple : Microsoft a couvert les risques de change, comme de nombreuses autres entreprises, au niveau de 35 roubles par dollar. Autrement dit, pour le moment, l'entreprise peut vendre ses produits, y compris les téléphones, à des prix très bas, en augmentant leurs prix moins rapidement que d'autres entreprises. On dit que cette couverture peut être valable jusqu'à la fin du printemps. En théorie, cela donne à Microsoft une bonne chance d'augmenter sa part de marché, ce que l'entreprise, malheureusement, ne réalise probablement pas dans les smartphones.

Pour les fabricants russes, ainsi que pour les petites marques B, le manque d'instruments financiers disponibles, les lignes de crédit rendront la valeur de l'argent nettement plus élevée qu'elle ne l'était en 2014. La concurrence sur le marché ne changera pas, il y aura une rotation des noms, mais le nombre de joueurs restera excessif, même si les ventes de chacun d'eux vont diminuer. En conséquence, le coût des produits des marques B augmentera fortement, d'au moins 15 à 20 %, et cela s'ajoutera au nouveau coût dû aux différences de taux de change. Autrement dit, dans les nouvelles conditions de prêt, un smartphone X conditionnel, qui coûte 100 $ avec livraison en Russie, coûtera 115 à 120 $ (pas en roubles, en dollars !).

Et cela réduira directement l'écart de prix entre les grandes entreprises et les fabricants chinois. Les téléphones chinois deviendront moins attractifs aux yeux des consommateurs finaux. De plus, vu les efforts des douanes, il deviendra impossible d'optimiser l'importation de téléphones en grande quantité, ce qui se répercutera également sur le coût. Il n'est pas si important que le prix des modèles chinois soit de 30 à 35 000 roubles au taux de change actuel, il est important que l'écart de prix avec les grandes entreprises devienne sensiblement plus petit. Ensuite, les utilisateurs commenceront à choisir les marques qu'ils connaissent.

D'autre part, le prix plancher deviendra le facteur dominant dans le choix des appareils en 2015, le marché du segment supérieur, où jouent Samsung / Apple et un certain nombre d'autres sociétés, se contractera fortement. Il en était ainsi lors des crises précédentes, il en sera ainsi maintenant, il est difficile de s'attendre à autre chose. En raison de l'affaiblissement du rouble, nous ne verrons peut-être pas de baisse du prix moyen des appareils, mais en général, il n'est pas nécessaire de se livrer à des sophismes, le volume du marché, tant en unités qu'en termes monétaires, va beaucoup baisser .

Au Mobile Research Group, nous avons plusieurs scénarios pour l'évolution de la situation, je vais donner quelques chiffres. Le marché russe des smartphones et des téléphones en 2014 est de 45 millions d'appareils, le marché des tablettes est de 10 millions d'appareils. En 2015, nous nous attendons à ce que le marché du téléphone atteigne 33 à 36 millions d'unités et les tablettes à 6,5 millions d'unités. Les appareils les moins chers, comme les opérateurs, domineront si ces derniers leur maintiennent des subventions. Le segment de prix moyen, dans lequel les mêmes Chinois ont essayé de gagner l'argent principal, va couler très fortement. L'alternative sous la forme d'acheter des biens à l'étranger via Internet peut ne pas être envisagée, car la marge pour les biens en Russie diminuera, en conséquence, les prix ici localement seront comparables, voire inférieurs.

En fait, on peut dire que le marché va beaucoup changer, mais nous avons vu quelque chose de similaire en 2009. Ces changements ne sont pas fatals et d'ici 1,5 à 2 ans, compte tenu de la stabilisation de la situation générale, le marché regagnera sa place. Mais ce sera un marché un peu différent, où le scénario de l'apparition des téléphones des opérateurs et des subventions est possible, ce qui reformatera complètement les relations sur le marché.

Dans les prochains mois, les revendeurs, les détaillants indépendants pourront vendre les appareils qu'ils ont achetés dans les grands réseaux aux anciens prix. Mais ensuite, ils commenceront à ressentir la faim, l'incapacité d'acheter des biens à de nouveaux prix, car ils avaleront les bénéfices. Et ce sera pour eux un chemin direct vers la fermeture, seuls ceux qui poursuivront une politique équilibrée survivront, réduiront au maximum leurs coûts et tenteront d'augmenter leurs ventes.

Le mécanisme par lequel la correction du marché se produit est très simple. Les chaînes et magasins qui ont bénéficié d'aubaines en novembre et décembre investiront dans un nouveau produit en janvier (à de nouveaux prix), mais ses achats seront bien moindres, car la demande baissera. Et en général, cela ne posera aucun problème aux réseaux, car leur économie se développe. Dans le même temps, les détaillants indépendants seront au régime de famine et de nombreux points de vente fermeront. Lorsque la situation s'améliorera et que de nouvelles opportunités apparaîtront, elles rouvriront.

Concentrons-nous maintenant sur ceux qui bâtissent leur activité sur la revente d'accessoires, d'iPhones et d'objets similaires dans le pays, en les apportant dans des valises. C'est un marché énorme, les magasins remplissent toutes sortes de centres commerciaux, et ils ont formé une véritable concurrence pour le commerce organisé. En l'absence de biens bon marché dans les mois à venir, ils seront fermés en masse, ils n'ont tout simplement nulle part où se procurer des biens à des prix abordables. Permettez-moi de vous donner un exemple simple, le bracelet Jawbone UP2 coûte 3 990 roubles en MVideo (plus une remise pour 1 000 roubles), ils ont en moyenne 6 à 7 000 roubles, avec une tendance à ce que le prix soit d'environ 12 à 14 000 roubles. Et même avec ce niveau de nouveaux prix, ces revendeurs ne seront pas rentables, et le premier choc de prix en janvier-mai réduira les ventes sur ce segment de marché. Le manque d'iPhones et d'autres produits bon marché mettra également un terme à leur revente.

Pour ces petits acteurs, il existe deux stratégies pour le moment - beaucoup essaient de vendre autant que possible en décembre, puis ferment temporairement, attendez le mauvais moment. Cela est dû au fait qu'ils devront soit réparer les pertes et vendre les restes pendant très longtemps, soit les donner à leurs collègues avec une bonne remise. Il s'avère que ceux qui restent gagneront sur le moment, mais seulement pendant un mois et demi. Ensuite, la situation se répétera. On peut dire que le marché des revendeurs se rétrécira à la limite, dans les nouvelles conditions sans contrats directs pour la fourniture de biens, ils n'ont aucune chance. Ceux qui ont une spécialisation étroite dans leurs créneaux gagneront. Leur chiffre d'affaires diminuera, mais le client restera avec eux en raison de la spécialisation même. Le marché des accessoires verra également une baisse du chèque moyen, c'est-à-dire qu'avec une augmentation du taux de change, cela signifie une détérioration des caractéristiques des appareils. Les deux stratégies sont équivalentes, et la seule question est de savoir quand vous devez réparer les pertes, maintenant ou après un certain temps. Le marché des revendeurs en Russie était gonflé de manière disproportionnée et, dans cette crise, il était temps pour eux de passer à un autre niveau, de rechercher une distribution directe auprès de certaines marques ou de quitter le marché. Mais dans tous les cas, leur départ est un phénomène temporaire, avec un changement de situation, ils peuvent soudainement surgir de nulle part et poursuivre leurs activités. Cela est peu probable l'année prochaine.

Pour le marché russe, le changement d'indicateurs clés est évident, la durée de vie d'un smartphone passera en moyenne à 18 mois contre 13 mois actuellement. C'est un temps moyen, en réalité pour beaucoup ce sera égal à 25-26 mois. Pour les tablettes, le cycle de vie peut être décrit simplement - tant qu'elles fonctionnent, ce qui, en fait, fera chuter le marché en 2015.

Malgré les prévisions négatives du marché, les acteurs de second rang continueront à prendre une position active - pour eux, c'est aussi le moment de décider s'ils doivent se développer et vendre leurs produits non seulement au détriment du prix (avec un marché budgétaire et de faibles marges), ou perdent rapidement leurs ventes. Curieusement, mais l'approche publicitaire, les relations publiques seront un moyen peu coûteux de s'établir pour de telles marques. Ce n'est pas un euphémisme de dire que 2015 sera marquée par des activités marketing d'entreprises dont la plupart n'ont jamais entendu parler. Il est possible qu'il n'entende jamais après.

Je vais répéter l'idée principale : le coût de l'argent pour les entreprises opérant en Russie augmente avec un marché en contraction. Cela signifie que les prix de détail de nombreux biens, sinon tous, augmenteront et seront au même niveau qu'en Europe ou en Chine, c'est-à-dire nettement plus élevés qu'auparavant. La marge dans l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement diminuera, si elle est aujourd'hui de 40 à 45 % selon l'acteur (gros, détail, hors fabricant), puis en 2015 elle fluctuera au niveau de 20 à 30 %. Cela signifie que les chaînes de distribution devront soit optimiser le nombre d'employés et réduire la masse salariale, soit rechercher activement des moyens de réduire les coûts, lire, réduire les loyers.On peut s'attendre à ce qu'Euroset et Svyaznoy en soient les instigateurs, les deux sociétés étant intéressées par une baisse des tarifs de location en termes de roubles. Avec une approche réussie, et très probablement couronnée de succès, les taux de location chuteront de 10 à 15 % à court terme pendant 6 à 8 mois. Si vous essayez de recalculer en termes de devises, vous verrez que le prix de la location deviendra sensiblement plus bas, les coûts diminueront.

Le scénario ci-dessus du développement du marché en Russie est le plus probable et commence à fonctionner à partir du moment de la stabilisation relative du rouble. Jusqu'à ce point, nous verrons des fluctuations assez importantes qui secouent le marché et réduisent sa taille, car les acheteurs attendent et ne sont pas pressés d'acheter des biens.

En résumé, je tiens à souligner qu'une crise offre toujours des opportunités, remodèle l'ordre des choses existant. Cela semble banal, mais c'est à ce moment-là que vous pouvez tous les deux faire faillite et faire fortune. J'ai à peine parlé du marché secondaire, qui peut se développer et devenir perceptible. Les centres de services non officiels ressusciteront pendant un certain temps, mais les officiels, au contraire, se sentiront aussi mal qu'aujourd'hui et seront sur le point de survivre, voire de se préparer à la fermeture. Même si, semble-t-il, elles sont issues de la croissance du marché secondaire, le nombre de réparations, au contraire, devrait en profiter. Mais c'est un sujet de conversation distinct et vaste, le matériel s'est avéré assez détaillé, bien que j'aie décrit la situation sur le marché en très gros traits. Cette image peut être différente, mais les grandes lignes de ce qui se passe ne sont que cela. Les acheteurs doivent se préparer au fait que les guides de prix de longue date et familiers ne fonctionnent plus. Si auparavant le produit phare coûtait environ 30 000 roubles, il est maintenant de 55 à 60 000 roubles et plus. Les produits phares chinois pour 15 000 roubles se transforment en douceur en modèles au prix de 30 à 35 000 roubles, voire plus. Nous sommes tous sous le choc psychologique des prix qui ont déjà commencé à changer quotidiennement, le commerce de détail n'a pas de marchandises et réécrit les étiquettes de prix quotidiennement.L'essentiel dans cette situation est de ne pas paniquer et d'attendre le moment où tout se calme et devient stable. Et ayez toujours un plan de secours au cas où le principal ne fonctionnerait pas. Mais je crois sincèrement que cette crise actuelle n'est rien qui puisse détruire globalement le marché russe de l'électronique. Le reformatage, la modification de l'alignement des forces et des acteurs parmi les chaînes de distribution et les fournisseurs est un oui absolu. Mais rien de plus ne se passera. Quoi qu'on en dise, c'est une période de grandes et de très grandes opportunités. Ceux qui n'ont pas peur d'agir maintenant pourraient à l'avenir recevoir un prix sous la forme d'une part importante du marché russe. Mais ce sont de gros risques, et par conséquent, il n'y a que quelques personnes de ce type dans chaque crise.