Analyse de canapé n° 51. MTS : comment perdre un milliard de roubles chaque mois et comment l'admettre

La guerre des prix lancée par MTS en mai 2015 a d'abord été documentée par l'opérateur lui-même, tous les chiffres sont donnés dans le rapport MTS pour le troisième trimestre 2015. Le problème est que peu de gens liront et scruteront ces chiffres. Lire uniquement le texte qui accompagne le rapport. Ce texte avance la ligne générale du parti, contredisant les chiffres donnés par l'entreprise. Essayons de comprendre ce que MTS nous a montré à tous.

Regardons le secteur de la téléphonie mobile en Russie : les revenus du troisième trimestre 2015 ont augmenté de 58,8 % par rapport au même trimestre de l'année précédente. Toutes les données peuvent être trouvées ici en PDF.

MTS a souligné que l'entreprise réalise son plan pour attirer de nouveaux abonnés grâce à la vente de smartphones, qui est convertie en transmission de données, et cela semble être confirmé par la croissance de la consommation de trafic. En fait, ce n'est pas le cas. On observe une croissance organique de la consommation de trafic, qui est associée à la fois à une forte pénétration des smartphones sur le marché (il en est de même pour tous les opérateurs, MTS ne fait pas exception ici), et à une augmentation de la consommation de trafic direct. La croissance des cartes SIM (lecture, abonnés) ne semble pas énorme par rapport à l'année dernière, l'ARPU par carte SIM est stable, légèrement en baisse.

Veuillez noter qu'au troisième trimestre 2015, les prix des services de communication ont déjà augmenté et les opérateurs auraient dû afficher une croissance, mais cela ne s'est pas produit dans le cas de MTS. La question se pose de savoir comment il se peut qu'avec une augmentation du prix des services de communication pour les abonnés, l'opérateur n'en tire aucun profit. Regardons un autre graphique, qui montre la croissance des ventes de smartphones dans le réseau MTS, ainsi que leur répartition par groupes de prix.

Veuillez noter que la répartition des ventes de smartphones par segments de prix pour MTS Retail n'a presque pas changé en 2013, 2014 et 2015. C'est un résultat fantastique, qui montre que malgré la variation des prix de tous les smartphones sur le marché en 2015 de 1,7 fois en moyenne, les ventes dans le réseau MTS sont restées dans les mêmes groupes de prix qu'auparavant. Comment expliquer une telle stabilité ?

Essayons d'expliquer cela avec quelques facteurs :

  • MTS a abandonné les bénéfices des ventes de smartphones et a fixé des prix au niveau d'achat ou proches de celui-ci. En moyenne, les prix étaient de 25 à 30 % inférieurs à ceux du marché, en particulier pour les téléphones Samsung, qui sont devenus le produit principal du réseau de vente au détail de MTS. ;< /li>
  • On peut supposer qu'avec une augmentation de 1,7 fois des ventes de smartphones, leurs ventes ont été réparties uniformément entre les groupes de prix, mais une vérification de n'importe quel magasin MTS montre que ce n'est pas le cas.Les solutions budgétaires prévalent, et les principaux modèles vendus cher sont dans le groupe à partir de 15 000 roubles, et c'est la marque Samsung. Si vous regardez les ventes de Samsung à MTS et essayez de les superposer au rapport de l'opérateur, vous obtenez des ordures complètes. Il s'avère que Samsung prend en compte plus de téléphones que MTS, et qu'ils sont plus chers. L'explication doit être recherchée dans le fait que MTS considère que le coût des téléphones vendus est inférieur à leur prix d'achat, c'est-à-dire qu'ils escomptent les produits eux-mêmes, et donc le segment supérieur à 15 000 roubles n'a pratiquement pas augmenté. MTS a astucieusement calculé ses ventes. Vous vous souvenez de la promotion de 10 000 roubles sur le compte lors de l'achat d'un téléphone Samsung ? Je suis sûr que cet argent est déduit du coût du téléphone, il n'y a donc pas de forte augmentation des ventes de smartphones dans le segment supérieur à 15 000 roubles.

Regardons à nouveau l'évolution des revenus de la vente de téléphones et d'accessoires. Au troisième trimestre de 2014, il s'élevait à 7,945 millions, un an plus tard - 12,615 millions. Ce sont ces chiffres tout au long du rapport qui sont indiqués comme ceux qui parlent de la justesse de la stratégie choisie et du cap de MTS. Le fait que la marge brute de l'entreprise soit passée de 12,5 % à 7,1 % peut apparemment être ignoré comme un fait mineur. Mais notez que la marge brute jusqu'au deuxième trimestre, lorsque MTS a commencé la guerre des prix, augmentait régulièrement. C'était le résultat d'une restructuration du réseau de vente au détail, qui a commencé à se concentrer sur le profit plutôt que sur le chiffre d'affaires. Les ventes ont diminué au premier trimestre, mais la marge brute a fortement augmenté, ce qui peut être considéré comme une bonne réussite pour l'opérateur.

Passons à autre chose. Rappelons-nous combien de magasins MTS avait au troisième trimestre de 2015. Le rapport fait référence à 4 695 magasins, dont 1 550 appartiennent à des franchisés. C'est-à-dire que l'entreprise possédait ses propres magasins de détail 3145. Un réseau de taille très décente, qui est tout à fait comparable au même Euroset ou Svyaznoy. Mais voici la malchance, le réseau de MTS vend plusieurs fois moins de téléphones à la pièce. Pourquoi? Et pourquoi même la baisse du prix n'a-t-elle pas augmenté ces ventes pour égaler celles de la concurrence ? La réponse doit être recherchée dans le fait qu'en 2014, MTS vendait encore activement des appareils à bouton-poussoir et qu'en 2015, leur nombre a fortement diminué. Le rapport fournit un tel nombre - 70% de tous les appareils vendus au 3ème trimestre 2015 sur le réseau MTS étaient des smartphones. Étant donné que le nombre d'appareils vendus n'est pas nommé, nous devrons le compter. Le rapport indique que le prix moyen d'un smartphone était de 7 397 roubles. Nous devons soustraire les accessoires du chiffre d'affaires pour le 3ème trimestre, mais MTS ne fournit pas de ventilation, vous pouvez trouver leurs mots qu'en moyenne, cela représente 10 à 15 % du chiffre d'affaires.

Il s'avère que les revenus générés par les téléphones et les smartphones sont inférieurs de 15 %, mais il existe également d'autres appareils, par exemple des tablettes. Imaginons à peu près qu'il s'agit de 5 % supplémentaires de revenus, puis nous obtenons un nombre de 10 092 millions de roubles. Nous danserons avec lui.

Résolvons une équation simple à une inconnue : les ventes totales de téléphones et de smartphones dans MTS. Nous ne connaissons pas le prix moyen du téléphone vendu, prenons-le au niveau de 850 roubles, je suis sûr qu'il sera proche du vrai. Dans une équation simple, nous obtenons le résultat, où X est égal à 1,857 million de pièces. Dont les smartphones représentent 70%, soit 1 299 900 pièces. Le nombre obtenu est en corrélation avec les ventes de Samsung sur le marché et la part de MTS dans ces ventes, un petit morceau reste pour les autres marques.

Estimons maintenant combien MTS pourrait potentiellement gagner sur la vente de 1,3 million de smartphones s'ils maintenaient leur coût au niveau du marché, c'est-à-dire 30 % plus élevé (il est clair que l'exercice est spéculatif, puisque le niveau des ventes en ce cas serait moins perceptible, plusieurs fois). Il s'avère 12,5 milliards de roubles, la différence avec notre coût calculé de 2,5 milliards. Comme je vois cette situation, c'est une différence notable.

Au troisième trimestre de 2014, MTS comptait 4 100 magasins, dont 2 836 en propre et 1 264 franchisés. Au cours de l'année, le réseau de distribution a augmenté de 595 magasins. En théorie, cela aurait dû donner lieu à des ventes, ce que nous voyons en termes de revenus en espèces et en partie dans la croissance des ventes unitaires. Mais comptons l'argent que MTS a gagné sur la vente d'équipements.

Dans l'OIBDA, nous constatons une baisse de 2,2 points de pourcentage pour le 3e trimestre de 2015, ce qui se traduit par 2,53 milliards de roubles. Ce sont les coûts mêmes de la guerre des prix qui ressortent des reportages. Les dépenses d'exploitation peuvent inclure le coût d'expansion du réseau commercial, qui représente 1,265 milliard de roubles supplémentaires. Le total est d'environ 3,7 milliards de roubles par trimestre, compte tenu du fait que de nombreuses dépenses sont différées (paiement des primes pour les cartes SIM, ventes d'équipements franchisés, etc.).

Une situation incroyable. D'une part, nous avons la croissance du réseau de vente au détail, la baisse des prix des appareils, qui attire les visiteurs dans les points de vente et, comme on le voit, donne une augmentation des ventes à la fois en argent et en pièces. Nous avons même calculé combien MTS a commencé à vendre. Mais absolument rien n'est arrivé aux cartes SIM, elles n'ont pas augmenté de la même manière que les ventes d'appareils ont augmenté. Et cela signifie que la thèse principale de MTS, selon laquelle la guerre des prix a été déclenchée, s'est avérée intenable. Permettez-moi de vous rappeler cette thèse - les ventes d'appareils dans les segments de prix moyens et élevés attirent les abonnés pour connecter les services MTS, en conséquence, le trafic de données sur le réseau de l'entreprise augmentera. Sur la base des cartes SIM, nous constatons que cela ne s'est pas produit et que l'augmentation du trafic de données a été organique, au niveau de 20 %.

Par exemple, dans le rapport de MegaFon pour le 3e trimestre, ils ont montré une bonne augmentation des revenus du transfert de données : "Les revenus du transfert de données mobiles ont augmenté de 24,6 % par rapport à la même période l'an dernier et ont atteint 21 625 millions de roubles." Ce qui est légèrement au-dessus de la moyenne du marché et il y a une très explication. Une partie importante de ceux qui ont acheté des smartphones Samsung ne sont pas restés sur le réseau MTS, mais sont passés à leurs opérateurs, y compris MegaFon. De la subvention des ventes de smartphones dans MTS, l'ensemble du marché des opérateurs, et pas seulement MTS, a bénéficié, et l'utilisation de ces smartphones a été répartie également entre tous. La même promotion "10 000 roubles sur le compte lors de l'achat de Samsung" a été créée uniquement pour garder les clients sur le réseau MTS et les obliger à utiliser la carte SIM de l'entreprise. Mais cette offre est devenue rentable pour les abonnés existants de l'entreprise, n'en a presque pas attiré de nouveaux.

C'est incroyable. En mots, tout va bien dans le rapport MTS, mais dès que vous lisez les chiffres, vous trouvez immédiatement un trou dans 3,7 milliards de roubles. De plus, ce trou ne s'explique en rien par le développement du réseau, les conditions modifiées du marché. Ils ont essayé de présenter le rapport de manière à ce que les chiffres soient plus ou moins beaux. Mais nous pouvons voir combien la guerre des prix MTS a coûté en seulement un trimestre. C'est près de 4 milliards de roubles que l'entreprise a dépensés, et ils peuvent déjà être considérés comme perdus, il n'y a pas de retour sous forme de services de données ou de voix.Et dans les périodes futures, ce retour ne sera pas non plus, car cela oblige les gens à utiliser des cartes SIM, et cela ne découle pas du rapport, il n'y a pas d'augmentation des cartes SIM dans le même volume que les ventes de smartphones. Mais dans les prochains trimestres, suite aux contrats avec les franchisés pour soutenir les ventes d'équipements MTS, divers bonus commenceront à apparaître, ce qui aura également un impact négatif sur les performances. Une chose simple en découle : au quatrième trimestre, si le rapport n'est pas spécialement peaufiné, et il est extrêmement difficile de le faire, nous verrons la poursuite de la même tendance. Chez MTS, ils disent voir l'intérêt de poursuivre la guerre des prix, et en fait la poursuivre seuls. Mais le rapport de l'entreprise suggère que ces actions ne portent pas de charge sémantique. Il n'y a aucun avantage pour le cœur de métier, seulement des coûts directs. Pertes indirectes de 2,5 milliards de roubles et pertes directes de 2,5 milliards. C'est trop pour continuer cette histoire sur le long terme. Elle prendra fin en 2016, car il n'y a aucune raison pour que MTS poursuive cette guerre des prix, qui affecte négativement les bénéfices de l'entreprise. Dans le contexte du succès de l'opérateur, ce n'est pas si important, quelqu'un pourrait dire que ce n'est même pas si perceptible. Mais ici, nous ne parlons pas de sous, mais de pertes trimestrielles de 4 milliards de roubles, qui ne feront qu'augmenter, et il est difficile d'ignorer ce fait.

Il y a encore une chose que MTS ne comprend pas et ne réalise pas. Le réseau de vente au détail de MTS, sous réserve de sa poursuite de l'expansion, se transforme en toxicomane, qui dépend des bas prix des équipements. Toute tentative de modifier le coût des smartphones à la hausse entraînera une forte baisse des ventes. Et plus MTS baisse les prix, plus il sera difficile de les remettre sur le marché à l'avenir. En effet, l'opérateur investit des efforts, du temps et de l'argent dans son futur échec des ventes au détail. C'est une approche très étrange, quoi qu'on en dise, je n'ai pas rencontré cela. D'autre part, la décision de déclencher une guerre des prix était politique, puisque Svyaznoy n'a pas obtenu MTS. Mais ce réseau de vente au détail s'est déjà lancé dans la nage libre et y fait face dans la situation actuelle. Je n'envie pas les abonnés MTS, qui investissent chacun une partie de leur argent dans l'offre de smartphones bon marché à tous les consommateurs en Russie. D'autre part, cette guerre des prix a fait du prix des smartphones sur le marché russe l'un des plus bas au monde, si l'on ne tient pas compte d'Apple. Et pour cela, je dois dire merci à MTS. Mais rien n'est gratuit et l'entreprise a déjà payé pour cela. Combien avez-vous appris en lisant ce numéro de Couch Analytics.

Analyse de canapé n° 51. MTS : comment perdre un milliard de roubles chaque mois et comment l'admettre

La guerre des prix lancée par MTS en mai 2015 a d'abord été documentée par l'opérateur lui-même, tous les chiffres sont donnés dans le rapport MTS pour le troisième trimestre 2015. Le problème est que peu de gens liront et scruteront ces chiffres. Lire uniquement le texte qui accompagne le rapport. Ce texte avance la ligne générale du parti, contredisant les chiffres donnés par l'entreprise. Essayons de comprendre ce que MTS nous a montré à tous.

Regardons le secteur de la téléphonie mobile en Russie : les revenus du troisième trimestre 2015 ont augmenté de 58,8 % par rapport au même trimestre de l'année précédente. Toutes les données peuvent être trouvées ici en PDF.

MTS a souligné que l'entreprise réalise son plan pour attirer de nouveaux abonnés grâce à la vente de smartphones, qui est convertie en transmission de données, et cela semble être confirmé par la croissance de la consommation de trafic. En fait, ce n'est pas le cas. On observe une croissance organique de la consommation de trafic, qui est associée à la fois à une forte pénétration des smartphones sur le marché (il en est de même pour tous les opérateurs, MTS ne fait pas exception ici), et à une augmentation de la consommation de trafic direct. La croissance des cartes SIM (lecture, abonnés) ne semble pas énorme par rapport à l'année dernière, l'ARPU par carte SIM est stable, légèrement en baisse.

Veuillez noter qu'au troisième trimestre 2015, les prix des services de communication ont déjà augmenté et les opérateurs auraient dû afficher une croissance, mais cela ne s'est pas produit dans le cas de MTS. La question se pose de savoir comment il se peut qu'avec une augmentation du prix des services de communication pour les abonnés, l'opérateur n'en tire aucun profit. Regardons un autre graphique, qui montre la croissance des ventes de smartphones dans le réseau MTS, ainsi que leur répartition par groupes de prix.

Veuillez noter que la répartition des ventes de smartphones par segments de prix pour MTS Retail n'a presque pas changé en 2013, 2014 et 2015. C'est un résultat fantastique, qui montre que malgré la variation des prix de tous les smartphones sur le marché en 2015 de 1,7 fois en moyenne, les ventes dans le réseau MTS sont restées dans les mêmes groupes de prix qu'auparavant. Comment expliquer une telle stabilité ?

Essayons d'expliquer cela avec quelques facteurs :

  • MTS a abandonné les bénéfices des ventes de smartphones et a fixé des prix au niveau d'achat ou proches de celui-ci. En moyenne, les prix étaient de 25 à 30 % inférieurs à ceux du marché, en particulier pour les téléphones Samsung, qui sont devenus le produit principal du réseau de vente au détail de MTS. ;< /li>
  • On peut supposer qu'avec une augmentation de 1,7 fois des ventes de smartphones, leurs ventes ont été réparties uniformément entre les groupes de prix, mais une vérification de n'importe quel magasin MTS montre que ce n'est pas le cas.Les solutions budgétaires prévalent, et les principaux modèles vendus cher sont dans le groupe à partir de 15 000 roubles, et c'est la marque Samsung. Si vous regardez les ventes de Samsung à MTS et essayez de les superposer au rapport de l'opérateur, vous obtenez des ordures complètes. Il s'avère que Samsung prend en compte plus de téléphones que MTS, et qu'ils sont plus chers. L'explication doit être recherchée dans le fait que MTS considère que le coût des téléphones vendus est inférieur à leur prix d'achat, c'est-à-dire qu'ils escomptent les produits eux-mêmes, et donc le segment supérieur à 15 000 roubles n'a pratiquement pas augmenté. MTS a astucieusement calculé ses ventes. Vous vous souvenez de la promotion de 10 000 roubles sur le compte lors de l'achat d'un téléphone Samsung ? Je suis sûr que cet argent est déduit du coût du téléphone, il n'y a donc pas de forte augmentation des ventes de smartphones dans le segment supérieur à 15 000 roubles.

Regardons à nouveau l'évolution des revenus de la vente de téléphones et d'accessoires. Au troisième trimestre de 2014, il s'élevait à 7,945 millions, un an plus tard - 12,615 millions. Ce sont ces chiffres tout au long du rapport qui sont indiqués comme ceux qui parlent de la justesse de la stratégie choisie et du cap de MTS. Le fait que la marge brute de l'entreprise soit passée de 12,5 % à 7,1 % peut apparemment être ignoré comme un fait mineur. Mais notez que la marge brute jusqu'au deuxième trimestre, lorsque MTS a commencé la guerre des prix, augmentait régulièrement. C'était le résultat d'une restructuration du réseau de vente au détail, qui a commencé à se concentrer sur le profit plutôt que sur le chiffre d'affaires. Les ventes ont diminué au premier trimestre, mais la marge brute a fortement augmenté, ce qui peut être considéré comme une bonne réussite pour l'opérateur.

Passons à autre chose. Rappelons-nous combien de magasins MTS avait au troisième trimestre de 2015. Le rapport fait référence à 4 695 magasins, dont 1 550 appartiennent à des franchisés. C'est-à-dire que l'entreprise possédait ses propres magasins de détail 3145. Un réseau de taille très décente, qui est tout à fait comparable au même Euroset ou Svyaznoy. Mais voici la malchance, le réseau de MTS vend plusieurs fois moins de téléphones à la pièce. Pourquoi? Et pourquoi même la baisse du prix n'a-t-elle pas augmenté ces ventes pour égaler celles de la concurrence ? La réponse doit être recherchée dans le fait qu'en 2014, MTS vendait encore activement des appareils à bouton-poussoir et qu'en 2015, leur nombre a fortement diminué. Le rapport fournit un tel nombre - 70% de tous les appareils vendus au 3ème trimestre 2015 sur le réseau MTS étaient des smartphones. Étant donné que le nombre d'appareils vendus n'est pas nommé, nous devrons le compter. Le rapport indique que le prix moyen d'un smartphone était de 7 397 roubles. Nous devons soustraire les accessoires du chiffre d'affaires pour le 3ème trimestre, mais MTS ne fournit pas de ventilation, vous pouvez trouver leurs mots qu'en moyenne, cela représente 10 à 15 % du chiffre d'affaires.

Il s'avère que les revenus générés par les téléphones et les smartphones sont inférieurs de 15 %, mais il existe également d'autres appareils, par exemple des tablettes. Imaginons à peu près qu'il s'agit de 5 % supplémentaires de revenus, puis nous obtenons un nombre de 10 092 millions de roubles. Nous danserons avec lui.

Résolvons une équation simple à une inconnue : les ventes totales de téléphones et de smartphones dans MTS. Nous ne connaissons pas le prix moyen du téléphone vendu, prenons-le au niveau de 850 roubles, je suis sûr qu'il sera proche du vrai. Dans une équation simple, nous obtenons le résultat, où X est égal à 1,857 million de pièces. Dont les smartphones représentent 70%, soit 1 299 900 pièces. Le nombre obtenu est en corrélation avec les ventes de Samsung sur le marché et la part de MTS dans ces ventes, un petit morceau reste pour les autres marques.

Estimons maintenant combien MTS pourrait potentiellement gagner sur la vente de 1,3 million de smartphones s'ils maintenaient leur coût au niveau du marché, c'est-à-dire 30 % plus élevé (il est clair que l'exercice est spéculatif, puisque le niveau des ventes en ce cas serait moins perceptible, plusieurs fois). Il s'avère 12,5 milliards de roubles, la différence avec notre coût calculé de 2,5 milliards. Comme je vois cette situation, c'est une différence notable.

Au troisième trimestre de 2014, MTS comptait 4 100 magasins, dont 2 836 en propre et 1 264 franchisés. Au cours de l'année, le réseau de distribution a augmenté de 595 magasins. En théorie, cela aurait dû donner lieu à des ventes, ce que nous voyons en termes de revenus en espèces et en partie dans la croissance des ventes unitaires. Mais comptons l'argent que MTS a gagné sur la vente d'équipements.

Dans l'OIBDA, nous constatons une baisse de 2,2 points de pourcentage pour le 3e trimestre 2015, ce qui se traduit par 2,53 milliards de roubles. Ce sont les coûts mêmes de la guerre des prix qui ressortent des reportages. Les dépenses d'exploitation peuvent inclure le coût d'expansion du réseau commercial, qui représente 1,265 milliard de roubles supplémentaires. Le total est d'environ 3,7 milliards de roubles par trimestre, compte tenu du fait que de nombreuses dépenses sont différées (paiement des primes pour les cartes SIM, ventes d'équipements franchisés, etc.).

Une situation incroyable. D'une part, nous avons la croissance du réseau de vente au détail, la baisse des prix des appareils, qui attire les visiteurs dans les points de vente et, comme on le voit, donne une augmentation des ventes à la fois en argent et en pièces. Nous avons même calculé combien MTS a commencé à vendre. Mais absolument rien n'est arrivé aux cartes SIM, elles n'ont pas augmenté de la même manière que les ventes d'appareils ont augmenté. Et cela signifie que la thèse principale de MTS, selon laquelle la guerre des prix a été déclenchée, s'est avérée intenable. Permettez-moi de vous rappeler cette thèse - les ventes d'appareils dans les segments de prix moyens et élevés attirent les abonnés pour connecter les services MTS, en conséquence, le trafic de données sur le réseau de l'entreprise augmentera. Sur la base des cartes SIM, nous constatons que cela ne s'est pas produit et que l'augmentation du trafic de données a été organique, au niveau de 20 %.

Par exemple, dans le rapport de MegaFon pour le 3ème trimestre, ils ont montré une bonne augmentation des revenus du transfert de données : "Les revenus du transfert de données mobiles ont augmenté de 24,6 % par rapport à la même période l'année dernière et ont atteint 21 625 millions de roubles." Ce qui est légèrement au-dessus de la moyenne du marché et il y a une très explication. Une partie importante de ceux qui ont acheté des smartphones Samsung ne sont pas restés sur le réseau MTS, mais sont passés à leurs opérateurs, y compris MegaFon. De la subvention des ventes de smartphones dans MTS, l'ensemble du marché des opérateurs, et pas seulement MTS, a bénéficié, et l'utilisation de ces smartphones a été répartie également entre tous. La même promotion "10 000 roubles sur le compte lors de l'achat de Samsung" a été créée uniquement pour garder les clients sur le réseau MTS et les obliger à utiliser la carte SIM de l'entreprise. Mais cette offre est devenue rentable pour les abonnés existants de l'entreprise, n'en a presque pas attiré de nouveaux.

C'est incroyable. En mots, tout va bien dans le rapport MTS, mais dès que vous lisez les chiffres, vous trouvez immédiatement un trou dans 3,7 milliards de roubles. De plus, ce trou ne s'explique en rien par le développement du réseau, les conditions modifiées du marché. Ils ont essayé de présenter le rapport de manière à ce que les chiffres soient plus ou moins beaux. Mais nous pouvons voir combien la guerre des prix MTS a coûté en seulement un trimestre. C'est près de 4 milliards de roubles que l'entreprise a dépensés, et ils peuvent déjà être considérés comme perdus, il n'y a pas de retour sous forme de services de données ou de voix.Et dans les périodes futures, ce retour ne sera pas non plus, car cela oblige les gens à utiliser des cartes SIM, et cela ne découle pas du rapport, il n'y a pas d'augmentation des cartes SIM dans le même volume que les ventes de smartphones. Mais dans les prochains trimestres, suite aux contrats avec les franchisés pour soutenir les ventes d'équipements MTS, divers bonus commenceront à apparaître, ce qui aura également un impact négatif sur les performances. Une chose simple en découle : au quatrième trimestre, si le rapport n'est pas spécialement peaufiné, et il est extrêmement difficile de le faire, nous verrons la poursuite de la même tendance. Chez MTS, ils disent voir l'intérêt de poursuivre la guerre des prix, et en fait la poursuivre seuls. Mais le rapport de l'entreprise suggère que ces actions ne portent pas de charge sémantique. Il n'y a aucun avantage pour le cœur de métier, seulement des coûts directs. Pertes indirectes de 2,5 milliards de roubles et pertes directes de 2,5 milliards. C'est trop pour continuer cette histoire sur le long terme. Elle prendra fin en 2016, car il n'y a aucune raison pour que MTS poursuive cette guerre des prix, qui affecte négativement les bénéfices de l'entreprise. Dans le contexte du succès de l'opérateur, ce n'est pas si important, quelqu'un pourrait dire que ce n'est même pas si perceptible. Mais ici, nous ne parlons pas de sous, mais de pertes trimestrielles de 4 milliards de roubles, qui ne feront qu'augmenter, et il est difficile d'ignorer ce fait.

Il y a encore une chose que MTS ne comprend pas et ne réalise pas. Le réseau de vente au détail de MTS, sous réserve de sa poursuite de l'expansion, se transforme en toxicomane, qui dépend des bas prix des équipements. Toute tentative de modifier le coût des smartphones à la hausse entraînera une forte baisse des ventes. Et plus MTS baisse les prix, plus il sera difficile de les remettre sur le marché à l'avenir. En effet, l'opérateur investit des efforts, du temps et de l'argent dans son futur échec des ventes au détail. C'est une approche très étrange, quoi qu'on en dise, je n'ai pas rencontré cela. D'autre part, la décision de déclencher une guerre des prix était politique, puisque Svyaznoy n'a pas obtenu MTS. Mais ce réseau de vente au détail s'est déjà lancé dans la nage libre et y fait face dans la situation actuelle. Je n'envie pas les abonnés MTS, qui investissent chacun une partie de leur argent dans l'offre de smartphones bon marché à tous les consommateurs en Russie. D'autre part, cette guerre des prix a fait du prix des smartphones sur le marché russe l'un des plus bas au monde, si l'on ne tient pas compte d'Apple. Et pour cela, je dois dire merci à MTS. Mais rien n'est gratuit et l'entreprise a déjà payé pour cela. Combien avez-vous appris en lisant ce numéro de Couch Analytics.

Analyse de canapé n° 51. MTS : comment perdre un milliard de roubles chaque mois et comment l'admettre

La guerre des prix lancée par MTS en mai 2015 a d'abord été documentée par l'opérateur lui-même, tous les chiffres sont donnés dans le rapport MTS pour le troisième trimestre 2015. Le problème est que peu de gens liront et scruteront ces chiffres. Lire uniquement le texte qui accompagne le rapport. Ce texte avance la ligne générale du parti, contredisant les chiffres donnés par l'entreprise. Essayons de comprendre ce que MTS nous a montré à tous.

Regardons le secteur de la téléphonie mobile en Russie : les revenus du troisième trimestre 2015 ont augmenté de 58,8 % par rapport au même trimestre de l'année précédente. Toutes les données peuvent être trouvées ici en PDF.

MTS a souligné que l'entreprise réalise son plan pour attirer de nouveaux abonnés grâce à la vente de smartphones, qui est convertie en transmission de données, et cela semble être confirmé par la croissance de la consommation de trafic. En fait, ce n'est pas le cas. On observe une croissance organique de la consommation de trafic, qui est associée à la fois à une forte pénétration des smartphones sur le marché (il en est de même pour tous les opérateurs, MTS ne fait pas exception ici), et à une augmentation de la consommation de trafic direct. La croissance des cartes SIM (lecture, abonnés) ne semble pas énorme par rapport à l'année dernière, l'ARPU par carte SIM est stable, légèrement en baisse.

Veuillez noter qu'au troisième trimestre 2015, les prix des services de communication ont déjà augmenté et les opérateurs auraient dû afficher une croissance, mais cela ne s'est pas produit dans le cas de MTS. La question se pose de savoir comment il se peut qu'avec une augmentation du prix des services de communication pour les abonnés, l'opérateur n'en tire aucun profit. Regardons un autre graphique, qui montre la croissance des ventes de smartphones dans le réseau MTS, ainsi que leur répartition par groupes de prix.

Veuillez noter que la répartition des ventes de smartphones par segments de prix pour MTS Retail n'a presque pas changé en 2013, 2014 et 2015. C'est un résultat fantastique, qui montre que malgré la variation des prix de tous les smartphones sur le marché en 2015 de 1,7 fois en moyenne, les ventes dans le réseau MTS sont restées dans les mêmes groupes de prix qu'auparavant. Comment expliquer une telle stabilité ?

Essayons d'expliquer cela avec quelques facteurs :

  • MTS a abandonné les bénéfices des ventes de smartphones et a fixé des prix au niveau d'achat ou proches de celui-ci. En moyenne, les prix étaient de 25 à 30 % inférieurs à ceux du marché, en particulier pour les téléphones Samsung, qui sont devenus le produit principal du réseau de vente au détail de MTS. ;< /li>
  • On peut supposer qu'avec une augmentation de 1,7 fois des ventes de smartphones, leurs ventes ont été réparties uniformément entre les groupes de prix, mais une vérification de n'importe quel magasin MTS montre que ce n'est pas le cas.Les solutions budgétaires prévalent, et les principaux modèles vendus cher sont dans le groupe à partir de 15 000 roubles, et c'est la marque Samsung. Si vous regardez les ventes de Samsung à MTS et essayez de les superposer au rapport de l'opérateur, vous obtenez des ordures complètes. Il s'avère que Samsung prend en compte plus de téléphones que MTS, et qu'ils sont plus chers. L'explication doit être recherchée dans le fait que MTS considère que le coût des téléphones vendus est inférieur à leur prix d'achat, c'est-à-dire qu'ils escomptent les produits eux-mêmes, et donc le segment supérieur à 15 000 roubles n'a pratiquement pas augmenté. MTS a astucieusement calculé ses ventes. Vous vous souvenez de la promotion de 10 000 roubles sur le compte lors de l'achat d'un téléphone Samsung ? Je suis sûr que cet argent est déduit du coût du téléphone, il n'y a donc pas de forte augmentation des ventes de smartphones dans le segment supérieur à 15 000 roubles.

Regardons à nouveau l'évolution des revenus de la vente de téléphones et d'accessoires. Au troisième trimestre de 2014, il s'élevait à 7,945 millions, un an plus tard - 12,615 millions. Ce sont ces chiffres tout au long du rapport qui sont indiqués comme ceux qui parlent de la fidélité de la stratégie choisie et du cap de MTS. Le fait que la marge brute de l'entreprise soit passée de 12,5 % à 7,1 % peut apparemment être ignoré comme un fait mineur. Mais notez que la marge brute jusqu'au deuxième trimestre, lorsque MTS a commencé la guerre des prix, augmentait régulièrement. C'était le résultat d'une restructuration du réseau de vente au détail, qui a commencé à se concentrer sur le profit plutôt que sur le chiffre d'affaires. Les ventes ont chuté au premier trimestre, mais la marge brute a fortement augmenté, ce qui peut être considéré comme une bonne réussite pour l'opérateur.

Passons à autre chose. Rappelons-nous combien de magasins MTS avait au troisième trimestre de 2015. Le rapport fait référence à 4 695 magasins, dont 1 550 appartiennent à des franchisés. C'est-à-dire que l'entreprise possédait ses propres magasins de détail 3145. Un réseau de taille très décente, qui est tout à fait comparable au même Euroset ou Svyaznoy. Mais voici la malchance, le réseau de MTS vend plusieurs fois moins de téléphones à la pièce. Pourquoi? Et pourquoi même la baisse du prix n'a-t-elle pas augmenté ces ventes pour égaler celles de la concurrence ? La réponse doit être recherchée dans le fait qu'en 2014, MTS vendait encore activement des appareils à bouton-poussoir et qu'en 2015, leur nombre a fortement diminué. Le rapport fournit un tel nombre - 70% de tous les appareils vendus au 3ème trimestre 2015 sur le réseau MTS étaient des smartphones. Étant donné que le nombre d'appareils vendus n'est pas nommé, nous devrons le compter. Le rapport indique que le prix moyen d'un smartphone était de 7 397 roubles. Nous devons soustraire les accessoires du chiffre d'affaires pour le 3ème trimestre, mais MTS ne fournit pas de ventilation, vous pouvez trouver leurs mots qu'en moyenne, cela représente 10 à 15 % du chiffre d'affaires.

Il s'avère que les revenus générés par les téléphones et les smartphones sont inférieurs de 15 %, mais il existe également d'autres appareils, par exemple des tablettes. Imaginons grossièrement qu'il s'agit de 5 % supplémentaires de revenus, puis nous obtenons un nombre de 10 092 millions de roubles. Nous danserons avec lui.

Résolvons une équation simple à une inconnue : les ventes totales de téléphones et de smartphones dans MTS. Nous ne connaissons pas le prix moyen du téléphone vendu, prenons-le au niveau de 850 roubles, je suis sûr qu'il sera proche du vrai. Dans une équation simple, nous obtenons le résultat, où X est égal à 1,857 million de pièces. Dont les smartphones représentent 70%, soit 1 299 900 pièces. Le nombre obtenu est en corrélation avec les ventes de Samsung sur le marché et la part de MTS dans ces ventes, un petit morceau reste pour les autres marques.

Estimons maintenant combien MTS pourrait potentiellement gagner sur la vente de 1,3 million de smartphones s'ils maintenaient leur coût au niveau du marché, c'est-à-dire 30 % plus élevé (il est clair que l'exercice est spéculatif, puisque le niveau des ventes en ce cas serait moins perceptible, plusieurs fois). Il s'avère 12,5 milliards de roubles, la différence avec notre coût calculé de 2,5 milliards. Comme je vois cette situation, c'est une différence notable.

Au troisième trimestre de 2014, MTS comptait 4 100 magasins, dont 2 836 en propre et 1 264 franchisés. Au cours de l'année, le réseau de distribution a augmenté de 595 magasins. En théorie, cela aurait dû donner lieu à des ventes, ce que nous voyons en termes de revenus en espèces et en partie dans la croissance des ventes unitaires. Mais comptons l'argent que MTS a gagné sur la vente d'équipements.

Dans l'OIBDA, nous constatons une baisse de 2,2 points de pourcentage pour le 3e trimestre 2015, ce qui se traduit par 2,53 milliards de roubles. Ce sont les coûts mêmes de la guerre des prix qui ressortent des reportages. Les dépenses d'exploitation peuvent inclure le coût d'expansion du réseau commercial, qui représente 1,265 milliard de roubles supplémentaires. Le total est d'environ 3,7 milliards de roubles par trimestre, compte tenu du fait que de nombreuses dépenses sont différées (paiement des primes pour les cartes SIM, ventes d'équipements franchisés, etc.).

Une situation incroyable. D'une part, nous avons la croissance du réseau de vente au détail, la baisse des prix des appareils, qui attire les visiteurs dans les points de vente et, comme on le voit, donne une augmentation des ventes à la fois en argent et en pièces. Nous avons même calculé combien MTS a commencé à vendre. Mais absolument rien n'est arrivé aux cartes SIM, elles n'ont pas augmenté de la même manière que les ventes d'appareils ont augmenté. Et cela signifie que la thèse principale de MTS, selon laquelle la guerre des prix a été déclenchée, s'est avérée intenable. Permettez-moi de vous rappeler cette thèse - les ventes d'appareils dans les segments de prix moyens et élevés attirent les abonnés pour connecter les services MTS, en conséquence, le trafic de données sur le réseau de l'entreprise augmentera. Sur la base des cartes SIM, nous constatons que cela ne s'est pas produit et que l'augmentation du trafic de données a été organique, au niveau de 20 %.

Par exemple, dans le rapport de MegaFon pour le 3e trimestre, ils ont montré une bonne augmentation des revenus du transfert de données : "Les revenus du transfert de données mobiles ont augmenté de 24,6 % par rapport à la même période l'an dernier et ont atteint 21 625 millions de roubles." Ce qui est légèrement au-dessus de la moyenne du marché et il y a une très explication. Une partie importante de ceux qui ont acheté des smartphones Samsung ne sont pas restés sur le réseau MTS, mais sont passés à leurs opérateurs, y compris MegaFon. De la subvention des ventes de smartphones dans MTS, l'ensemble du marché des opérateurs, et pas seulement MTS, a bénéficié, et l'utilisation de ces smartphones a été répartie également entre tous. La même promotion "10 000 roubles sur le compte lors de l'achat de Samsung" a été créée uniquement pour garder les clients sur le réseau MTS et les obliger à utiliser la carte SIM de l'entreprise. Mais cette offre est devenue rentable pour les abonnés existants de l'entreprise, n'en a presque pas attiré de nouveaux.

C'est incroyable. En mots, tout va bien dans le rapport MTS, mais dès que vous lisez les chiffres, vous trouvez immédiatement un trou dans 3,7 milliards de roubles. De plus, ce trou ne s'explique en rien par le développement du réseau, les conditions modifiées du marché. Ils ont essayé de présenter le rapport de manière à ce que les chiffres soient plus ou moins beaux. Mais nous pouvons voir combien la guerre des prix MTS a coûté en seulement un trimestre. C'est près de 4 milliards de roubles que l'entreprise a dépensés, et ils peuvent déjà être considérés comme perdus, il n'y a pas de retour sous forme de services de données ou de voix.Et dans les périodes futures, ce retour ne sera pas non plus, car cela oblige les gens à utiliser des cartes SIM, et cela ne découle pas du rapport, il n'y a pas d'augmentation des cartes SIM dans le même volume que les ventes de smartphones. Mais dans les prochains trimestres, suite aux contrats avec les franchisés pour soutenir les ventes d'équipements MTS, divers bonus commenceront à apparaître, ce qui aura également un impact négatif sur les performances. Une chose simple en découle : au quatrième trimestre, si le rapport n'est pas spécialement peaufiné, et il est extrêmement difficile de le faire, nous verrons la poursuite de la même tendance. Chez MTS, ils disent voir l'intérêt de poursuivre la guerre des prix, et en fait la poursuivre seuls. Mais le rapport de l'entreprise suggère que ces actions ne portent pas de charge sémantique. Il n'y a aucun avantage pour le cœur de métier, seulement des coûts directs. Pertes indirectes de 2,5 milliards de roubles et pertes directes de 2,5 milliards. C'est trop pour continuer cette histoire sur le long terme. Elle prendra fin en 2016, car il n'y a aucune raison pour que MTS poursuive cette guerre des prix, qui affecte négativement les bénéfices de l'entreprise. Dans le contexte du succès de l'opérateur, ce n'est pas si important, quelqu'un pourrait dire que ce n'est même pas si perceptible. Mais ici, nous ne parlons pas de sous, mais de pertes trimestrielles de 4 milliards de roubles, qui ne feront qu'augmenter, et il est difficile d'ignorer ce fait.

Il y a encore un point que MTS ne comprend pas et ne réalise pas. Le réseau de vente au détail de MTS, sous réserve de sa poursuite de l'expansion, se transforme en un toxicomane, qui dépend des bas prix des équipements. Toute tentative de modifier le coût des smartphones à la hausse entraînera une forte baisse des ventes. Et plus MTS baisse les prix, plus il sera difficile de les remettre sur le marché à l'avenir. En effet, l'opérateur investit des efforts, du temps et de l'argent dans son futur échec des ventes au détail. C'est une approche très étrange, quoi qu'on en dise, je n'ai pas rencontré cela. D'autre part, la décision d'organiser une guerre des prix était politique, puisque Svyaznoy n'a pas obtenu MTS. Mais ce réseau de vente au détail s'est déjà lancé dans la nage libre et y fait face dans la situation actuelle. Je n'envie pas les abonnés MTS, qui investissent chacun une partie de leur argent dans l'offre de smartphones bon marché à tous les consommateurs en Russie. D'autre part, cette guerre des prix a fait du prix des smartphones sur le marché russe l'un des plus bas au monde, si l'on ne tient pas compte d'Apple. Et pour cela, je dois dire merci à MTS. Mais rien n'est gratuit et l'entreprise a déjà payé pour cela. Combien avez-vous appris en lisant ce numéro de Couch Analytics.

Analyse de canapé n° 51. MTS : comment perdre un milliard de roubles chaque mois et comment l'admettre

La guerre des prix lancée par MTS en mai 2015 a d'abord été documentée par l'opérateur lui-même, tous les chiffres sont donnés dans le rapport MTS pour le troisième trimestre 2015. Le problème est que peu de gens liront et scruteront ces chiffres. Lire uniquement le texte qui accompagne le rapport. Ce texte avance la ligne générale du parti, contredisant les chiffres donnés par l'entreprise. Essayons de comprendre ce que MTS nous a montré à tous.

Regardons le secteur de la téléphonie mobile en Russie : les revenus du troisième trimestre 2015 ont augmenté de 58,8 % par rapport au même trimestre de l'année précédente. Toutes les données peuvent être trouvées ici en PDF.

MTS a souligné que l'entreprise réalise son plan pour attirer de nouveaux abonnés grâce à la vente de smartphones, qui est convertie en transmission de données, et cela semble être confirmé par la croissance de la consommation de trafic. En fait, ce n'est pas le cas. On observe une croissance organique de la consommation de trafic, qui est associée à la fois à une forte pénétration des smartphones sur le marché (il en est de même pour tous les opérateurs, MTS ne fait pas exception ici), et à une augmentation de la consommation de trafic direct. La croissance des cartes SIM (lecture, abonnés) ne semble pas énorme par rapport à l'année dernière, l'ARPU par carte SIM est stable, légèrement en baisse.

Veuillez noter qu'au troisième trimestre 2015, les prix des services de communication ont déjà augmenté et les opérateurs auraient dû afficher une croissance, mais cela ne s'est pas produit dans le cas de MTS. La question se pose de savoir comment il se peut qu'avec une augmentation du prix des services de communication pour les abonnés, l'opérateur n'en tire aucun profit. Regardons un autre graphique, qui montre la croissance des ventes de smartphones dans le réseau MTS, ainsi que leur répartition par groupes de prix.

Veuillez noter que la répartition des ventes de smartphones par segments de prix pour MTS Retail n'a presque pas changé en 2013, 2014 et 2015. C'est un résultat fantastique, qui montre que malgré la variation des prix de tous les smartphones sur le marché en 2015 de 1,7 fois en moyenne, les ventes dans le réseau MTS sont restées dans les mêmes groupes de prix qu'auparavant. Comment expliquer une telle stabilité ?

Essayons d'expliquer cela avec quelques facteurs :

  • MTS a abandonné les bénéfices des ventes de smartphones et a fixé des prix au niveau d'achat ou proches de celui-ci. En moyenne, les prix étaient de 25 à 30 % inférieurs à ceux du marché, en particulier pour les téléphones Samsung, qui sont devenus le produit principal du réseau de vente au détail de MTS. ;< /li>
  • On peut supposer qu'avec une augmentation de 1,7 fois des ventes de smartphones, leurs ventes ont été réparties uniformément entre les groupes de prix, mais une vérification de n'importe quel magasin MTS montre que ce n'est pas le cas. Les solutions budgétaires prévalent, et les principaux modèles vendus cher sont dans le groupe à partir de 15 000 roubles, et c'est la marque Samsung. Si vous regardez les ventes de Samsung à MTS et essayez de les superposer au rapport de l'opérateur, vous obtenez des ordures complètes.Il s'avère que Samsung prend en compte plus de téléphones que MTS, et qu'ils sont plus chers. L'explication doit être recherchée dans le fait que MTS considère que le coût des téléphones vendus est inférieur à leur prix d'achat, c'est-à-dire qu'ils escomptent les produits eux-mêmes, et donc le segment supérieur à 15 000 roubles n'a pratiquement pas augmenté. MTS a astucieusement calculé ses ventes. Vous vous souvenez de la promotion de 10 000 roubles sur le compte lors de l'achat d'un téléphone Samsung ? Je suis sûr que cet argent est déduit du coût du téléphone, il n'y a donc pas de forte augmentation des ventes de smartphones dans le segment supérieur à 15 000 roubles.

Regardons à nouveau l'évolution des revenus de la vente de téléphones et d'accessoires. Au troisième trimestre de 2014, il s'élevait à 7,945 millions, un an plus tard - 12,615 millions. Ce sont ces chiffres tout au long du rapport qui sont indiqués comme ceux qui parlent de la justesse de la stratégie choisie et du cap de MTS. Le fait que la marge brute de l'entreprise soit passée de 12,5 % à 7,1 % peut apparemment être ignoré comme un fait mineur. Mais notez que la marge brute jusqu'au deuxième trimestre, lorsque MTS a commencé la guerre des prix, augmentait régulièrement. C'était le résultat d'une restructuration du réseau de vente au détail, qui a commencé à se concentrer sur le profit plutôt que sur le chiffre d'affaires. Les ventes ont diminué au premier trimestre, mais la marge brute a fortement augmenté, ce qui peut être considéré comme une bonne réussite pour l'opérateur.

Passons à autre chose. Rappelons-nous combien de magasins MTS avait au troisième trimestre de 2015. Le rapport fait référence à 4 695 magasins, dont 1 550 appartiennent à des franchisés. C'est-à-dire que l'entreprise possédait ses propres magasins de détail 3145. Un réseau de taille très décente, qui est tout à fait comparable au même Euroset ou Svyaznoy. Mais voici la malchance, le réseau de MTS vend plusieurs fois moins de téléphones à la pièce. Pourquoi? Et pourquoi même la baisse du prix n'a-t-elle pas augmenté ces ventes pour égaler celles de la concurrence ? La réponse doit être recherchée dans le fait qu'en 2014, MTS vendait encore activement des appareils à bouton-poussoir et qu'en 2015, leur nombre a fortement diminué. Le rapport fournit un tel nombre - 70% de tous les appareils vendus au 3ème trimestre 2015 sur le réseau MTS étaient des smartphones. Étant donné que le nombre d'appareils vendus n'est pas nommé, nous devrons le compter. Le rapport indique que le prix moyen d'un smartphone était de 7 397 roubles. Nous devons soustraire les accessoires du chiffre d'affaires pour le 3ème trimestre, mais MTS ne fournit pas de ventilation, vous pouvez trouver leurs mots qu'en moyenne, cela représente 10 à 15 % du chiffre d'affaires.

Il s'avère que les revenus générés par les téléphones et les smartphones sont inférieurs de 15 %, mais il existe également d'autres appareils, par exemple des tablettes. Imaginons grossièrement qu'il s'agit de 5 % supplémentaires de revenus, puis nous obtenons un nombre de 10 092 millions de roubles. Nous danserons avec lui.

Résolvons une équation simple à une inconnue : les ventes totales de téléphones et de smartphones dans MTS. Nous ne connaissons pas le prix moyen du téléphone vendu, prenons-le au niveau de 850 roubles, je suis sûr qu'il sera proche du vrai. Dans une équation simple, nous obtenons le résultat, où X est égal à 1,857 million de pièces. Dont les smartphones représentent 70%, soit 1 299 900 pièces. Le nombre obtenu est en corrélation avec les ventes de Samsung sur le marché et la part de MTS dans ces ventes, un petit morceau reste pour les autres marques.

Estimons maintenant combien MTS pourrait potentiellement gagner sur la vente de 1,3 million de smartphones s'ils maintenaient leur coût au niveau du marché, c'est-à-dire 30 % plus élevé (il est clair que l'exercice est spéculatif, puisque le niveau des ventes en ce cas serait moins perceptible, plusieurs fois). Il s'avère 12,5 milliards de roubles, la différence avec notre coût calculé de 2,5 milliards. Comme je vois cette situation, c'est une différence notable.

Au troisième trimestre de 2014, MTS comptait 4 100 magasins, dont 2 836 en propre et 1 264 franchisés. Au cours de l'année, le réseau de distribution a augmenté de 595 magasins. En théorie, cela aurait dû donner lieu à des ventes, ce que nous voyons en termes de revenus en espèces et en partie dans la croissance des ventes unitaires. Mais comptons l'argent que MTS a gagné sur la vente d'équipements.

Dans l'OIBDA, nous constatons une baisse de 2,2 points de pourcentage pour le 3e trimestre de 2015, ce qui se traduit par 2,53 milliards de roubles. Ce sont les coûts mêmes de la guerre des prix qui ressortent des reportages. Les dépenses d'exploitation peuvent inclure le coût d'expansion du réseau commercial, qui représente 1,265 milliard de roubles supplémentaires. Le total est d'environ 3,7 milliards de roubles par trimestre, compte tenu du fait que de nombreuses dépenses sont différées (paiement des primes pour les cartes SIM, ventes d'équipements franchisés, etc.).

Une situation incroyable. D'une part, nous avons la croissance du réseau de vente au détail, la baisse des prix des appareils, qui attire les visiteurs dans les points de vente et, comme on le voit, donne une augmentation des ventes à la fois en argent et en pièces. Nous avons même calculé combien MTS a commencé à vendre. Mais absolument rien n'est arrivé aux cartes SIM, elles n'ont pas augmenté de la même manière que les ventes d'appareils ont augmenté. Et cela signifie que la thèse principale de MTS, selon laquelle la guerre des prix a été déclenchée, s'est avérée intenable. Permettez-moi de vous rappeler cette thèse - les ventes d'appareils dans les segments de prix moyens et élevés attirent les abonnés pour connecter les services MTS, en conséquence, le trafic de données sur le réseau de l'entreprise augmentera. Sur la base des cartes SIM, nous constatons que cela ne s'est pas produit et que l'augmentation du trafic de données a été organique, au niveau de 20 %.

Par exemple, dans le rapport de MegaFon pour le 3ème trimestre, ils ont montré une bonne augmentation des revenus du transfert de données : "Les revenus du transfert de données mobiles ont augmenté de 24,6 % par rapport à la même période l'année dernière et ont atteint 21 625 millions de roubles." Ce qui est légèrement supérieur à la croissance moyenne du marché, et il y a une explication très simple. Une partie importante de ceux qui ont acheté des smartphones Samsung ne sont pas restés sur le réseau MTS, mais sont passés à leurs opérateurs, y compris MegaFon. De la subvention des ventes de smartphones dans MTS, l'ensemble du marché des opérateurs, et pas seulement MTS, a bénéficié, et l'utilisation de ces smartphones a été répartie également entre tous. La même promotion "10 000 roubles sur le compte lors de l'achat de Samsung" a été créée uniquement pour garder les clients sur le réseau MTS et les obliger à utiliser la carte SIM de l'entreprise. Mais cette offre est devenue rentable pour les abonnés existants de l'entreprise, n'en a presque pas attiré de nouveaux.

Par exemple, dans le rapport de MegaFon pour le 3ème trimestre, ils ont montré une bonne augmentation des revenus du transfert de données : "Les revenus du transfert de données mobiles ont augmenté de 24,6 % par rapport à la même période l'année dernière et ont atteint 21 625 millions de roubles." Ce qui est légèrement supérieur à la croissance moyenne du marché, et il y a une très explication simple. Une partie importante de ceux qui ont acheté des smartphones Samsung ne sont pas restés sur le réseau MTS, mais sont passés à leurs opérateurs, y compris MegaFon. De la subvention des ventes de smartphones dans MTS, l'ensemble du marché des opérateurs, et pas seulement MTS, a bénéficié, et l'utilisation de ces smartphones a été répartie également entre tous. La même promotion "10 000 roubles sur le compte lors de l'achat de Samsung" a été créée uniquement pour garder les clients sur le réseau MTS et les obliger à utiliser la carte SIM de l'entreprise. Mais cette offre est devenue rentable pour les abonnés existants de la société, n'en a presque pas attiré de nouveaux.

C'est incroyable. En mots, tout va bien dans le rapport MTS, mais dès que vous lisez les chiffres, vous trouvez immédiatement un trou dans 3,7 milliards de roubles. De plus, ce trou ne s'explique en rien par le développement du réseau, les conditions modifiées du marché. Ils ont essayé de présenter le rapport de manière à ce que les chiffres soient plus ou moins beaux. Mais nous pouvons voir combien la guerre des prix MTS a coûté en seulement un trimestre. C'est près de 4 milliards de roubles que l'entreprise a dépensés, et ils peuvent déjà être considérés comme perdus, il n'y a pas de retour sous forme de services de données ou de voix. Et dans les périodes futures, ce retour ne sera pas non plus, car cela oblige les gens à utiliser des cartes SIM, et cela ne découle pas du rapport, il n'y a pas d'augmentation des cartes SIM dans le même volume que les ventes de smartphones. Mais dans les prochains trimestres, suite aux contrats avec les franchisés pour soutenir les ventes d'équipements MTS, divers bonus commenceront à apparaître, ce qui aura également un impact négatif sur les performances.Une chose simple en découle : au quatrième trimestre, si le rapport n'est pas spécialement peaufiné, et il est extrêmement difficile de le faire, nous verrons la poursuite de la même tendance. Chez MTS, ils disent voir l'intérêt de poursuivre la guerre des prix, et en fait la poursuivre seuls. Mais le rapport de l'entreprise suggère que ces actions ne portent pas de charge sémantique. Il n'y a aucun avantage pour le cœur de métier, seulement des coûts directs. Pertes indirectes de 2,5 milliards de roubles et pertes directes de 2,5 milliards. C'est trop pour continuer cette histoire sur le long terme. Elle prendra fin en 2016, car il n'y a aucune raison pour que MTS poursuive cette guerre des prix, qui affecte négativement les bénéfices de l'entreprise. Dans le contexte du succès de l'opérateur, ce n'est pas si important, quelqu'un pourrait dire que ce n'est même pas si perceptible. Mais ici, nous ne parlons pas de sous, mais de pertes trimestrielles de 4 milliards de roubles, qui ne feront qu'augmenter, et il est difficile d'ignorer ce fait.

Il y a encore une chose que MTS ne comprend pas et ne réalise pas. Le réseau de vente au détail de MTS, sous réserve de sa poursuite de l'expansion, se transforme en toxicomane, qui dépend des bas prix des équipements. Toute tentative de modifier le coût des smartphones à la hausse entraînera une forte baisse des ventes. Et plus MTS baisse les prix, plus il sera difficile de les remettre sur le marché à l'avenir. En effet, l'opérateur investit des efforts, du temps et de l'argent dans son futur échec des ventes au détail. C'est une approche très étrange, quoi qu'on en dise, je n'ai pas rencontré cela. D'autre part, la décision de déclencher une guerre des prix était politique, puisque Svyaznoy n'a pas obtenu MTS. Mais ce réseau de vente au détail s'est déjà lancé dans la nage libre et y fait face dans la situation actuelle. Je n'envie pas les abonnés MTS, qui investissent chacun une partie de leur argent dans l'offre de smartphones bon marché à tous les consommateurs en Russie. D'autre part, cette guerre des prix a fait du prix des smartphones sur le marché russe l'un des plus bas au monde, si l'on ne tient pas compte d'Apple. Et pour cela, je dois dire merci à MTS. Mais rien n'est gratuit et l'entreprise a déjà payé pour cela. Combien avez-vous appris en lisant ce numéro de Couch Analytics.