Analyse de canapé n° 65. La guerre des prix comme stratagème publicitaire d'Euroset

En mai 2015, une guerre des prix a commencé sur le marché russe, dont l'instigateur était MTS, l'arme principale étant les smartphones Samsung. Euroset et Svyaznoy se sont opposés à la société sud-coréenne et à MTS, deux camps se sont formés, et nous avons examiné en détail toutes les vicissitudes de cette guerre, enregistrant chaque étape. En septembre, le marché est arrivé à une nouvelle configuration d'acteurs, dans laquelle la poursuite des hostilités, lire, la baisse des prix des marchandises, perdait tout son sens, les opposants développant des matrices de matières premières qui ne se croisaient pratiquement pas. Si vous avez soudainement manqué cette série d'articles, alors je vous conseille de la lire. Dans le matériel résumant les événements de cette guerre des prix, il y a des liens vers tous les articles.

Dans les médias, l'histoire de cette guerre des prix n'a été rendue publique qu'au milieu de l'été, lorsque les principales publications économiques se sont réveillées de leur sommeil et ont découvert que quelque chose se passait sur le marché. Et c'est une situation tout à fait typique, les acteurs du marché ne cherchent pas à attirer l'attention sur des événements qui leur sont douloureux, dans cette histoire les deux camps ont évité la publicité et y ont recouru lors d'une des aggravations de la situation. La raison de ce comportement est qu'après avoir corrigé certains "faits" dans l'esprit des gens, vous devez consacrer beaucoup de temps et d'efforts pour les changer.

Et soudain, fin mars 2016, Vedomosti a publié un article avec le titre suivant : "Euroset et Svyaznoy se préparent peut-être à une guerre des prix avec leurs concurrents". Remarque originale.

La note cite des données selon lesquelles Euroset a augmenté ses achats d'iPhone et a également acquis de gros lots de ZTE et de Lenovo. Cette information a été présentée comme le début d'un nouveau cycle de guerre des prix. Déjà le 30 mars, Vedomosti publie l'article suivant indiquant qu'Euroset a réduit les prix de 200 modèles de smartphones, et la réduction s'est élevée à 50 %. Voici la note.

Le même jour, Vedomosti publie une deuxième note, indiquant que MTS et Euroset ont entamé une guerre des prix et que des baisses de prix y sont associées, cette note peut être trouvée ici.

Je tire mon chapeau à Euroset PR et Sasha Malis, qui ont transformé la guerre des prix en une marque et ont commencé la vente de printemps avec du matériel promotionnel à Vedomosti. Malheureusement ou heureusement, l'histoire actuelle n'a rien à voir avec la guerre des prix. Mais cela peut en dire long sur ce qui se passe sur le marché et doit donc être analysé en détail.

Contenu

La guerre qui n'a pas eu lieu est la baisse des prix du printemps

Le journal Vedomosti peut-il écrire quelque chose qui n'arrive pas ? Je ne dirai pas tout, mais les informations sur la guerre des prix sont grandement exagérées et déformées, car l'une des conditions nécessaires à une guerre des prix est l'intersection des groupes de produits des parties belligérantes. La deuxième condition nécessaire n'est pas seulement l'intersection de ces marchandises, mais leur présence sur les étagères d'un concurrent. Une baisse de prix devrait entraîner une augmentation de leurs propres ventes, pour cela ils font des stocks afin de résister à une certaine période, et en même temps nuire à un concurrent, qui doit lui aussi opter pour une baisse de prix qu'il n'a pas prévue.< /p>

Appuyons-nous sur les faits pour comprendre ce qu'Euroset a acheté en mars et ce qui lui est attribué comme arme dans une mythique guerre des prix. Ainsi, la société a commencé à travailler avec ZTE et a introduit les smartphones de ce fabricant dans la matrice. MegaFon est l'un des principaux acteurs de ZTE parmi les détaillants fédéraux ; les ventes de la gamme Blade sont à un très bon niveau, ce qui est associé à des subventions du fabricant. Si vous regardez la gamme Blade, elle est plus rentable que la plupart des concurrents en termes de rapport qualité / prix, des appareils similaires dans les spécifications techniques d'autres sociétés coûtent 1 à 2 000 roubles de plus. L'anomalie russe de ZTE s'explique par les plans agressifs de l'entreprise pour la part de marché, ils doivent dépasser Huawei et combler l'écart de part de marché tel que ce dernier ne pourrait pas s'en approcher, même au prix de super efforts. Le prix de gros des téléphones ZTE en Russie est inférieur au prix de leurs propres smartphones en Chine, ce qui indique la présence de subventions. Étant donné que ZTE bénéficie du soutien du gouvernement en Chine et ne manque pas de financement, ils peuvent jouer ce tour pendant un certain temps jusqu'à ce qu'ils augmentent leur part de marché au point dont ils ont besoin.

N'oubliez pas que l'une des conditions d'une guerre des prix doit être que votre adversaire ait le produit ? Nous regardons MTS et constatons que l'opérateur travaille avec ZTE de manière très limitée, ils n'ont que deux modèles Blade sur les étagères, le volume d'achats est faible. Causer? La priorité pour ZTE était la coopération avec MegaFon, qui choisit le volume principal. Étant donné que MTS et MegaFon sont des concurrents, l'entreprise n'a pas voulu donner à MTS les mêmes volumes et conditions.

Passons à autre chose. Le volume des achats d'iPhone a augmenté, Euroset les a achetés pour deux milliards de roubles. Le nombre fait-il impression ? Il semble que le volume des achats soit tout simplement irréaliste, mais examinons-le en termes de nombre d'appareils. Prenons le coût moyen d'un iPhone égal à 31 000 roubles et obtenons qu'il s'agit d'environ 64 500 iPhones. Malheureusement, il est impossible d'imaginer un prix de 25 000 roubles, car ce volume d'achat comprend à la fois les modèles actuels d'iPhone 6/6s et l'iPhone SE entrant sur le marché. Bien que la majorité des appareils achetés soient des iPhone 5s 16/32 Go qui sortent du marché, toutes les entreprises ont essayé de les acheter en quantités maximales, Euroset ne fait pas exception. Dans MTS, dans re:Store, les achats d'iPhone 5 auprès d'autres acteurs ont augmenté, c'est devenu une situation normale pour le marché. Pourquoi ont-ils grandi ? Le modèle sortant, qui est numéro un des ventes d'Apple en Russie. Soit vous achetez le produit le plus populaire ici et maintenant, soit vous le perdez. Par conséquent, les achats d'Apple ont augmenté pour tout le monde, ainsi que l'apparition du nouvel iPhone SE, qui a été payé en mars.

Nous nous retrouvons maintenant avec Lenovo, dont les produits qu'Euroset a achetés en plus grandes quantités que d'habitude. Malheureusement, les sources publiques n'indiquent pas le montant des achats, je ne le divulguerai pas, mais cela n'a pas l'air fantastique. Lenovo a fourni à Euroset un soutien marketing, c'est-à-dire qu'ils ont en fait réduit le coût du produit, ce qui le rend plus attractif et entraîne une augmentation des achats. Ce sont toujours des accords certains, quand le retail prend tel ou tel volume de marchandises à tel ou tel prix, et que le fabricant y ajoute un budget marketing. Si l'on se souvient de 2015, c'est à partir de Lenovo qu'Euroset a tenté d'aveugler un concurrent direct de Samsung, mais n'y est pas parvenu. Le volume des ventes et la part de marché de Lenovo ont augmenté mais n'ont pas égalé ceux de Samsung, et le potentiel de croissance avec la gamme de modèles actuelle a été rapidement épuisé. Depuis, rien n'a vraiment changé, Lenovo continue de jouer dans son créneau, grandir, et grandir agressivement, l'entreprise ne peut pas. À moyen terme, le même Euroset s'appuiera sur ZTE, augmentant progressivement le volume des achats.

Nous avons donc une situation intéressante, tous les achats d'Euroset ne peuvent pas affecter la position de MTS et leurs ventes, car ils ne se croisent pratiquement pas. La seule marque pour laquelle il existe une correspondance est Apple, mais c'est une situation très amusante. Dans le commerce de détail russe, la marge du canal sur l'iPhone varie de 5 à 7 %, selon le modèle. Pour une grande chaîne de distribution comme Euroset, le prix de vente est de 16 % du prix du produit. Cela signifie qu'en ajoutant 7% au prix de gros, l'entreprise perd 9% de sa valeur sur ce produit. Le solde des ventes d'iPhone est négatif pour tous les acteurs, surtout si l'on parle d'anciens modèles. Et toute réduction de prix entraîne des ventes encore plus négatives. Cela n'a aucun sens de le faire de quelque point de vue que ce soit. La principale raison pour laquelle les entreprises gardent les iPhones sur les étagères et les vendent activement est le trafic. Les vendeurs pensent que les visiteurs viennent pour l'iPhone et que certains d'entre eux peuvent et doivent être réorientés vers autre chose, vers des biens sur lesquels le réseau commercial gagne. Mais pour cela, vous devez avoir ces mêmes iPhones sur les étagères. Permettez-moi de vous rappeler qu'à l'heure actuelle, la part de l'iPhone en termes d'unités (y compris les iPhone 5s/6s reconditionnés) est d'environ 7,5 %. C'est extrêmement petit et bien moins que celui du leader du marché.

Mais qu'en est-il de la guerre ? Euroset a-t-il vraiment commencé à baisser ses prix sans aucun calcul, et si oui, quel était-il ? Avant d'examiner ces questions, regardons comment cela s'est passé dans la pratique et sur quoi les prix ont chuté.

Promotion pendant plusieurs semaines - Euroset baisse les prix

Sur le site d'Euroset, une grande bannière indique que les prix ont été réduits pour tout ! À la télévision, il y a une publicité avec Vanya Okhlobystin, dans laquelle il dit que les prix ont été réduits pour toutes les marchandises et qu'il faut courir à Euroset. Je n'ai pas trouvé la vidéo originale, mais en voici un extrait pour le 1er avril.

Et voici à quoi ressemble la page principale de la boutique Euroset. Et puis il y a de longues rangées de biens dont les prix sont réduits.

Jetons un coup d'œil à l'iPhone le plus vendu en Russie, l'iPhone 5s 16 Go. Son coût en Euroset a diminué par étapes et s'élève à 21 890 roubles au moment de la rédaction. Dans le même MTS, qui s'est impliqué dans la course pour ce modèle, le prix est de 23 390 roubles. MTS réduira-t-il les prix au niveau d'Euroset ? La question reste ouverte, mais, à mon avis, c'est bête et ce n'est pas nécessaire. Plus Euroset vend des iPhones à ces prix, plus leur part de marché croît, mais les pertes augmentent aussi. Étant donné que le produit principal de MTS est Samsung, il n'est pas nécessaire de suivre l'exemple d'Euroset.

MTS a relancé la campagne 2015, lorsque, lors de l'achat de certains modèles Samsung, jusqu'à 10 000 roubles sont restitués sur le compte de l'abonné MTS. L'année dernière, jusqu'à 15 000 roubles ont été restitués, et l'action est simplement programmée pour le printemps, et non pour ce qui se passe dans le commerce de détail. On l'appelle désormais la réponse de MTS aux actions d'Euroset, mais il est étrange de considérer cette action comme telle.

Pourquoi Euroset a-t-il besoin d'une grosse vente en mars ? La réponse réside dans la situation du marché. Les ventes de smartphones en 2015 ont diminué à 25,5 millions d'unités, tandis que leur prix moyen n'a pas baissé en raison de la croissance des coûts, mais cela se produit en 2016. De plus, selon les prévisions les plus optimistes, le volume du marché en 2016 chutera de 30 %. Les pires mois de 2016 pour le marché de l'électronique sont mars et avril, ils doivent être vécus par tous les détaillants.

Euroset a un énorme avantage qui, ces mois-ci, se transforme en inconvénient. L'entreprise possède le plus grand réseau de vente au détail en Russie, il comprend environ 4 500 points de vente. À titre de comparaison, MTS ne compte que 3 150 magasins (1 500 autres franchisés, grâce auxquels ils se considèrent comme le plus grand réseau de Russie). Il y a environ 2870 points de vente à Svyaznoy (toutes les données datent de la fin du troisième trimestre 2015). Le coût d'entretien d'un réseau aussi vaste est le plus élevé de tous les acteurs, et contrairement aux opérateurs, Euroset ne peut pas subventionner ses magasins du même montant. Il devient nécessaire pour l'entreprise de vendre des marchandises dans le même volume qu'auparavant, il faut que les clients viennent dans les magasins.Sinon, la question se pose immédiatement d'optimiser la taille du réseau commercial, en réduisant le nombre de magasins, ce qui affectera automatiquement les ventes dans les périodes suivantes lorsque le marché s'animera. La part d'Euroset sera mangée par les détaillants indépendants, les magasins d'électronique grand public, par exemple, MVideo. Euroset n'a d'autre choix que d'alimenter sa distribution en période déficitaire, mais pour cela il faut augmenter ses ventes. Et le fait que l'entreprise ait proposé une "guerre des prix" comme promotion semble très intéressant. Pourquoi ne pas utiliser une marque qui a été promue en 2015 et qui a apporté de bons résultats en termes de ventes ? Gardez à l'esprit qu'Euroset baisse les prix et dirigez le flux de clients vers vous-même, en le soutenant par de la publicité.

Veuillez noter que le même Svyaznoy, qui a été stratégiquement lié à Euroset au cours de l'année écoulée, a été largement uni à cette société et n'est pas devenu un participant à l'action à bas prix. Dans la section Svyaznoy avec des prix spéciaux, vous ne trouverez que l'iPhone 5s 16 Go, qui coûte exactement le même prix qu'en Euroset. Il n'y a pas d'autres positions et des remises (prix spéciaux) sont accordées pour une gamme très limitée de produits. Vous pouvez voir les prix spéciaux sur le site Web de Svyaznoy ici.

Il s'avère que même Svyaznoy, qui est proche d'Euroset, n'a pas participé à la campagne publicitaire "Price War". Pourquoi n'est-il pas nécessaire pour Svyaznoy? La réponse réside dans le fait que le nombre de magasins de ce réseau est inférieur à celui d'Euroset, la rentabilité est supérieure, ils disposent d'une marge de sécurité un peu plus importante sur l'aspect opérationnel. Par conséquent, cela n'a aucun sens pour eux de s'impliquer dans cette histoire.

Piègez MTS et lâchez tous les chiens dessus

La confrontation entre Euroset et Svyaznoy avec MTS et Samsung n'a pas pris fin, mais, comme mentionné ci-dessus, ils n'ont pas la possibilité d'influencer les prix des appareils de la marque sud-coréenne. En 2016, Samsung a fixé le prix de ses produits phares aux niveaux de 2015, ce qui a été un choc pour le marché à mesure que les prix changeaient. Tous les fabricants qui produisent des produits phares se sont retrouvés dans une situation difficile, et le même iPhone SE, sorti à 37 990 roubles, a montré que même les grandes entreprises ne peuvent pas supporter le niveau des anciens prix. En l'absence d'un levier de pression efficace sur ses adversaires, la coalition dirigée par l'Euroset tente d'influencer l'opinion publique. Le travail est diversifié, mais les communiqués de presse de Svyaznoy, dans lesquels ils font constamment des comparaisons avec les produits Samsung ou tentent de créer des chimères, dans lesquels ils prétendent que le leader du marché sont collectivement les entreprises chinoises, me causent une tendresse particulière. Lisez un échantillon de cette propagande ci-dessous :

La part des smartphones chinois a atteint un niveau record

Moscou, 28 mars 2016 - Svyaznoy analyse les ventes* de smartphones de marques chinoises** en Russie.

En janvier-février 2016, 33 % des smartphones vendus dans le pays étaient chinois - c'est un chiffre record pour l'ensemble du développement de la catégorie. Au cours de l'année, la part de ces marques a augmenté de 1,5 fois. Au total, au cours des 2 premiers mois de 2016, 1,2 million de smartphones de marques chinoises ont été vendus en Russie pour un montant d'environ 9,5 milliards de roubles. La part des appareils chinois dans le chiffre d'affaires était de 21 %.

La marque chinoise la plus populaire en Russie est Lenovo, représentant un smartphone sur dix acheté en 2016. Au cours de l'année, ZTE et ASUS ont également multiplié par plus de 2 leurs performances. Maintenant, ils occupent respectivement 5% et 4% en morceaux. Alcatel et HTC figurent également parmi les cinq smartphones chinois les plus vendus.

"Acheter des smartphones auprès de marques chinoises est devenu plus que pertinent, car face à la baisse des revenus réels, les clients font leur choix de plus en plus rationnellement", explique Nikolai Pulich, directeur commercial de Svyaznoy. - Auparavant, ces smartphones étaient principalement vendus dans des segments de prix bas (jusqu'à 5 à 7 000 roubles), et désormais leur «influence» s'étend également aux catégories de prix moyen et élevé. Parmi les entreprises chinoises ou taïwanaises proposant une large gamme d'appareils dans toutes les catégories de prix, on peut noter Lenovo et ASUS qui, grâce à leur pénétration dans les catégories de prix élevées, occupent des parts de marché importantes non seulement en unités, mais également en roubles. Aujourd'hui, Lenovo et ASUS figurent parmi les cinq premiers leaders en termes de revenus sur le marché russe des smartphones, occupant respectivement 8 % et 5 % en janvier-février.

À leurs débuts, les entreprises chinoises suivaient souvent les leaders mondiaux de la technologie dans leurs appareils. Ces dernières années, les smartphones chinois ne sont souvent pas inférieurs et dépassent à certains égards les leaders en termes de caractéristiques techniques. Par exemple, comparons les modèles Samsung Galaxy J1 et ZTE Blade X3 (segment jusqu'à 10 000 roubles) - ce dernier surpasse l'appareil de marque A en termes de résolution d'affichage, de capacité de la batterie et de résolution matricielle. Le prix des appareils est le même***.

Dans le segment des prix élevés (plus de 20 000 roubles), par exemple, Lenovo S1 a plus de RAM et de mémoire interne par rapport au Samsung Galaxy A5 (2016), une résolution plus élevée de la caméra frontale. Le seul paramètre significatif dans lequel le smartphone chinois est légèrement inférieur à la marque coréenne bien connue est la capacité de la batterie. Dans le même temps, le prix du Lenovo S1 est plus bas.

Nous prévoyons que d'ici la fin 2016, la part des marques chinoises sur le marché des smartphones en nombre d'unités dépassera 40 % en termes physiques.

*évaluation du marché par les analystes de Svyaznoy
**entreprises initialement fondées en Chine / sur l'île de Taïwan ou devenant chinoises en cours de développement
***comparaison selon les sites des vendeurs officiels de ces appareils à partir du 24.03.2016

Peu importe combien vous dites "halva", il ne deviendra pas plus doux dans votre bouche. Alors que de telles campagnes sont lancées, la part de Samsung ne diminue pas et les tentatives de faire de quelqu'un un concurrent de cette marque se révèlent être des échecs. A long terme, l'absence de Samsung dans les rayons d'Euroset et de Svyaznoy réduit le trafic vers leurs magasins, par conséquent, ces acteurs du commerce de détail devront proposer des promotions pour attirer les visiteurs vers eux. Et la promotion sous le nom conditionnel "Price War" n'est qu'une des nombreuses promotions de cette série.

L'année dernière, MTS a souvent réagi aux actions de Euroset "très rapidement et sans réfléchir, se sont battus, sans même comprendre pourquoi ils le faisaient. C'était une réaction rapide et inutile. Cette fois, tout semble un peu différent, MTS n'a pas immédiatement réagi aux actions d'Euroset, même si des bannières sont apparues indiquant que les prix avaient été réduits de 70%. Mais c'est aussi une sorte de promotion dans laquelle le consommateur ne gagne rien d'intéressant, les mêmes produits phares coûtent le même prix qu'avant.

Répondez à MTS, et Euroset aurait l'opportunité d'accuser MTS de casser le marché, d'entraîner des coûts supplémentaires pour la "guerre des prix", et de demander des fonds supplémentaires à ses actionnaires. Euroset dispose de fonds propres suffisants, mais la structure du marché et les ventes évoluent si rapidement que la société pourrait avoir besoin d'injections financières au second semestre 2016. Et il vaut mieux y préparer les actionnaires, en profitant également d'une telle occasion. L'essentiel est de créer et de préparer l'opinion publique, avec laquelle, avec l'aide du même Vedomosti, Euroset a fait face à un bang, lorsqu'une promotion saisonnière ordinaire s'est transformée en toute une guerre des prix. Bravo, je vous tire mon chapeau. Eh bien, vous savez maintenant ce qui se passe sur le marché cette fois et pourquoi ces événements ne peuvent pas être qualifiés de guerre des prix.

Pour les acheteurs, le conseil est de regarder les prix sur le site Euroset, il y a des positions en dessous du marché ou à égalité avec le marché gris, le nettoyage des entrepôts continue, et cette promotion, comme toute autre, peut être bénéfique pour vous. Une autre chose est qu'à part l'iPhone, il n'y a pas de produits vraiment populaires là-bas. Bon magasinage.

Analyse de canapé n° 65. La guerre des prix comme stratagème publicitaire d'Euroset

En mai 2015, une guerre des prix a commencé sur le marché russe, dont l'instigateur était MTS, l'arme principale étant les smartphones Samsung. Euroset et Svyaznoy se sont opposés à la société sud-coréenne et à MTS, deux camps se sont formés, et nous avons examiné en détail toutes les vicissitudes de cette guerre, enregistrant chaque étape. En septembre, le marché est arrivé à une nouvelle configuration d'acteurs, dans laquelle la poursuite des hostilités, lire, la baisse des prix des marchandises, perdait tout son sens, les opposants développant des matrices de matières premières qui ne se croisaient pratiquement pas. Si vous avez soudainement manqué cette série d'articles, alors je vous conseille de la lire. Dans le matériel résumant les événements de cette guerre des prix, il y a des liens vers tous les articles.

Dans les médias, l'histoire de cette guerre des prix n'a été rendue publique qu'au milieu de l'été, lorsque les principales publications économiques se sont réveillées de leur sommeil et ont découvert que quelque chose se passait sur le marché. Et c'est une situation tout à fait typique, les acteurs du marché ne cherchent pas à attirer l'attention sur des événements qui leur sont douloureux, dans cette histoire les deux camps ont évité la publicité et y ont recouru lors d'une des aggravations de la situation. La raison de ce comportement est qu'après avoir corrigé certains "faits" dans l'esprit des gens, vous devez consacrer beaucoup de temps et d'efforts pour les changer.

Et soudain, fin mars 2016, Vedomosti a publié un article avec le titre suivant : "Euroset et Svyaznoy se préparent peut-être à une guerre des prix avec leurs concurrents". Remarque originale.

La note cite des données selon lesquelles Euroset a augmenté ses achats d'iPhone et a également acquis de gros lots de ZTE et de Lenovo. Cette information a été présentée comme le début d'un nouveau cycle de guerre des prix. Déjà le 30 mars, Vedomosti publie l'article suivant indiquant qu'Euroset a réduit les prix de 200 modèles de smartphones, et la réduction s'est élevée à 50 %. Voici la note.

Le même jour, Vedomosti publie une deuxième note, indiquant que MTS et Euroset ont entamé une guerre des prix et que des baisses de prix y sont associées, cette note peut être trouvée ici.

Je tire mon chapeau à Euroset PR et Sasha Malis, qui ont transformé la guerre des prix en une marque et ont commencé la vente de printemps avec du matériel promotionnel à Vedomosti. Malheureusement ou heureusement, l'histoire actuelle n'a rien à voir avec la guerre des prix. Mais cela peut en dire long sur ce qui se passe sur le marché et doit donc être analysé en détail.

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La guerre qui n'a pas eu lieu est la baisse des prix du printemps

Le journal Vedomosti peut-il écrire quelque chose qui n'arrive pas ? Je ne dirai pas tout, mais les informations sur la guerre des prix sont grandement exagérées et déformées, car l'une des conditions nécessaires à une guerre des prix est l'intersection des groupes de produits des parties belligérantes. La deuxième condition nécessaire n'est pas seulement l'intersection de ces marchandises, mais leur présence sur les étagères d'un concurrent. Une baisse de prix devrait entraîner une augmentation de leurs propres ventes, pour cela ils font des stocks afin de résister à une certaine période, et en même temps nuire à un concurrent, qui doit lui aussi opter pour une baisse de prix qu'il n'a pas prévue.< /p>

Appuyons-nous sur les faits pour comprendre ce qu'Euroset a acheté en mars et ce qui lui est attribué comme arme dans une mythique guerre des prix. Ainsi, la société a commencé à travailler avec ZTE et a introduit les smartphones de ce fabricant dans la matrice. MegaFon est l'un des principaux acteurs de ZTE parmi les détaillants fédéraux ; les ventes de la gamme Blade sont à un très bon niveau, ce qui est associé à des subventions du fabricant. Si vous regardez la gamme Blade, elle est plus rentable que la plupart des concurrents en termes de rapport qualité / prix, des appareils similaires dans les spécifications techniques d'autres sociétés coûtent 1 à 2 000 roubles de plus. L'anomalie russe de ZTE s'explique par les plans agressifs de l'entreprise pour la part de marché, ils doivent dépasser Huawei et combler l'écart de part de marché tel que ce dernier ne pourrait pas s'en approcher, même au prix de super efforts. Le prix de gros des téléphones ZTE en Russie est inférieur au prix de leurs propres smartphones en Chine, ce qui indique la présence de subventions. Étant donné que ZTE bénéficie du soutien du gouvernement en Chine et ne manque pas de financement, ils peuvent jouer ce tour pendant un certain temps jusqu'à ce qu'ils augmentent leur part de marché au point dont ils ont besoin.

N'oubliez pas que l'une des conditions d'une guerre des prix doit être que votre adversaire ait le produit ? Nous regardons MTS et constatons que l'opérateur travaille avec ZTE de manière très limitée, ils n'ont que deux modèles Blade sur les étagères, le volume d'achats est faible. Causer? La priorité pour ZTE était la coopération avec MegaFon, qui choisit le volume principal. Étant donné que MTS et MegaFon sont des concurrents, l'entreprise n'a pas voulu donner à MTS les mêmes volumes et conditions.

Passons à autre chose. Le volume des achats d'iPhone a augmenté, Euroset les a achetés pour deux milliards de roubles. Le nombre fait-il impression ? Il semble que le volume des achats soit tout simplement irréaliste, mais examinons-le en termes de nombre d'appareils. Prenons le coût moyen d'un iPhone égal à 31 000 roubles et obtenons qu'il s'agit d'environ 64 500 iPhones. Malheureusement, il est impossible d'imaginer un prix de 25 000 roubles, car ce volume d'achat comprend à la fois les modèles actuels d'iPhone 6/6s et l'iPhone SE entrant sur le marché. Bien que la majorité des appareils achetés soient des iPhone 5s 16/32 Go qui sortent du marché, toutes les entreprises ont essayé de les acheter en quantités maximales, Euroset ne fait pas exception. Dans MTS, dans re:Store, les achats d'iPhone 5 auprès d'autres acteurs ont augmenté, c'est devenu une situation normale pour le marché. Pourquoi ont-ils grandi ? Le modèle sortant, qui est numéro un des ventes d'Apple en Russie. Soit vous achetez le produit le plus populaire ici et maintenant, soit vous le perdez. Par conséquent, les achats d'Apple ont augmenté pour tout le monde, ainsi que l'apparition du nouvel iPhone SE, qui a été payé en mars.

Nous nous retrouvons maintenant avec Lenovo, dont les produits qu'Euroset a achetés en plus grandes quantités que d'habitude. Malheureusement, les sources publiques n'indiquent pas le montant des achats, je ne le divulguerai pas, mais cela n'a pas l'air fantastique. Lenovo a fourni à Euroset un soutien marketing, c'est-à-dire qu'ils ont en fait réduit le coût du produit, ce qui le rend plus attractif et entraîne une augmentation des achats. Ce sont toujours des accords certains, quand le retail prend tel ou tel volume de marchandises à tel ou tel prix, et que le fabricant y ajoute un budget marketing. Si l'on se souvient de 2015, c'est à partir de Lenovo qu'Euroset a tenté d'aveugler un concurrent direct de Samsung, mais n'y est pas parvenu. Le volume des ventes et la part de marché de Lenovo ont augmenté mais n'ont pas égalé ceux de Samsung, et le potentiel de croissance avec la gamme de modèles actuelle a été rapidement épuisé. Depuis, rien n'a vraiment changé, Lenovo continue de jouer dans son créneau, grandir, et grandir agressivement, l'entreprise ne peut pas. À moyen terme, le même Euroset s'appuiera sur ZTE, augmentant progressivement le volume des achats.

Nous avons donc une situation intéressante, tous les achats d'Euroset ne peuvent pas affecter la position de MTS et leurs ventes, car ils ne se croisent pratiquement pas. La seule marque pour laquelle il existe une correspondance est Apple, mais c'est une situation très amusante. Dans le commerce de détail russe, la marge du canal sur l'iPhone varie de 5 à 7 %, selon le modèle. Pour une grande chaîne de distribution, par exemple Euroset, le prix de vente est de 16 % du prix du produit. Cela signifie qu'en ajoutant 7% au prix de gros, l'entreprise perd 9% de sa valeur sur ce produit. Le solde des ventes d'iPhone est négatif pour tous les acteurs, surtout si l'on parle d'anciens modèles. Et toute réduction de prix entraîne des ventes encore plus négatives. Cela n'a aucun sens de le faire de quelque point de vue que ce soit. La principale raison pour laquelle les entreprises gardent les iPhones sur les étagères et les vendent activement est le trafic. Les vendeurs pensent que les visiteurs viennent pour l'iPhone et que certains d'entre eux peuvent et doivent être réorientés vers autre chose, vers des biens sur lesquels le réseau commercial gagne. Mais pour cela, vous devez avoir ces mêmes iPhones sur les étagères. Permettez-moi de vous rappeler qu'à l'heure actuelle, la part de l'iPhone en termes d'unités (y compris les iPhone 5s/6s reconditionnés) est d'environ 7,5 %. C'est extrêmement petit et bien moins que celui du leader du marché.

Mais qu'en est-il de la guerre ? Euroset a-t-il vraiment commencé à baisser ses prix sans aucun calcul, et si oui, quel était-il ? Avant d'examiner ces questions, regardons comment cela s'est passé dans la pratique et sur quoi les prix ont chuté.

Promotion pendant plusieurs semaines - Euroset baisse les prix

Sur le site d'Euroset, une grande bannière indique que les prix ont été réduits pour tout ! À la télévision, il y a une publicité avec Vanya Okhlobystin, dans laquelle il dit que les prix ont été réduits pour toutes les marchandises et qu'il faut courir à Euroset. Je n'ai pas trouvé la vidéo originale, mais en voici un extrait pour le 1er avril.

Et voici à quoi ressemble la page principale de la boutique Euroset. Et puis il y a de longues rangées de biens dont les prix sont réduits.

Jetons un coup d'œil à l'iPhone le plus vendu en Russie, l'iPhone 5s 16 Go. Son coût en Euroset a diminué par étapes et s'élève à 21 890 roubles au moment de la rédaction. Dans le même MTS, qui s'est impliqué dans la course pour ce modèle, le prix est de 23 390 roubles. MTS réduira-t-il les prix au niveau d'Euroset ? La question reste ouverte, mais, à mon avis, c'est stupide et ce n'est pas nécessaire. Plus Euroset vend des iPhones à ces prix, plus leur part de marché croît, mais les pertes augmentent aussi. Étant donné que le produit principal de MTS est Samsung, il n'est pas nécessaire de suivre l'exemple d'Euroset.

MTS a relancé la campagne 2015, lorsque, lors de l'achat de certains modèles Samsung, jusqu'à 10 000 roubles sont restitués sur le compte de l'abonné MTS. L'année dernière, jusqu'à 15 000 roubles ont été restitués, et l'action est simplement programmée pour le printemps, et non pour ce qui se passe dans le commerce de détail. On l'appelle désormais la réponse de MTS aux actions d'Euroset, mais il est étrange de considérer cette action comme telle.

Pourquoi Euroset a-t-il besoin d'une grosse vente en mars ? La réponse réside dans la situation du marché. Les ventes de smartphones en 2015 ont diminué à 25,5 millions d'unités, tandis que leur prix moyen n'a pas baissé en raison de la croissance des coûts, mais cela se produit en 2016. De plus, selon les prévisions les plus optimistes, le volume du marché en 2016 chutera de 30 %. Les pires mois de 2016 pour le marché de l'électronique sont mars et avril, ils doivent être vécus par tous les détaillants.

Euroset a un énorme avantage qui, ces mois-ci, se transforme en inconvénient. L'entreprise possède le plus grand réseau de vente au détail en Russie, il comprend environ 4 500 points de vente. À titre de comparaison, MTS ne compte que 3 150 magasins (1 500 autres franchisés, grâce auxquels ils se considèrent comme le plus grand réseau de Russie). Il y a environ 2870 points de vente à Svyaznoy (toutes les données datent de la fin du troisième trimestre 2015). Le coût d'entretien d'un réseau aussi vaste est le plus élevé de tous les acteurs, et contrairement aux opérateurs, Euroset ne peut pas subventionner ses magasins du même montant. Il devient nécessaire pour l'entreprise de vendre des marchandises dans le même volume qu'auparavant, il faut que les clients viennent dans les magasins.Sinon, la question se pose immédiatement d'optimiser la taille du réseau commercial, en réduisant le nombre de magasins, ce qui affectera automatiquement les ventes dans les périodes suivantes lorsque le marché s'animera. La part d'Euroset sera mangée par les détaillants indépendants, les magasins d'électronique grand public, par exemple, MVideo. Euroset n'a d'autre choix que d'alimenter sa distribution en période déficitaire, mais pour cela il faut augmenter ses ventes. Et le fait que l'entreprise ait proposé une "guerre des prix" comme promotion semble très intéressant. Pourquoi ne pas utiliser une marque qui a été promue en 2015 et qui a apporté de bons résultats en termes de ventes ? Gardez à l'esprit qu'Euroset baisse les prix et dirigez le flux de clients vers vous-même, en le soutenant par de la publicité.

Veuillez noter que le même Svyaznoy, qui a été stratégiquement lié à Euroset au cours de l'année écoulée, a été largement uni à cette société et n'est pas devenu un participant à l'action à bas prix. Dans la section Svyaznoy avec des prix spéciaux, vous ne trouverez que l'iPhone 5s 16 Go, qui coûte exactement le même prix qu'en Euroset. Il n'y a pas d'autres positions et des remises (prix spéciaux) sont accordées pour une gamme très limitée de produits. Vous pouvez voir les prix spéciaux sur le site Web de Svyaznoy ici.

Il s'avère que même Svyaznoy, qui est proche d'Euroset, n'a pas participé à la campagne publicitaire "Price War". Pourquoi n'est-il pas nécessaire pour Svyaznoy? La réponse réside dans le fait que le nombre de magasins de ce réseau est inférieur à celui d'Euroset, la rentabilité est supérieure, ils disposent d'une marge de sécurité un peu plus importante sur l'aspect opérationnel. Par conséquent, cela n'a aucun sens pour eux de s'impliquer dans cette histoire.

Piègez MTS et lâchez tous les chiens dessus

La confrontation entre Euroset et Svyaznoy avec MTS et Samsung n'a pas pris fin, mais, comme mentionné ci-dessus, ils n'ont pas la possibilité d'influencer les prix des appareils de la marque sud-coréenne. En 2016, Samsung a fixé le prix de ses produits phares aux niveaux de 2015, ce qui a été un choc pour le marché à mesure que les prix changeaient. Tous les fabricants qui produisent des produits phares se sont retrouvés dans une situation difficile, et le même iPhone SE, sorti à 37 990 roubles, a montré que même les grandes entreprises ne peuvent pas supporter le niveau des anciens prix. En l'absence d'un levier de pression efficace sur ses adversaires, la coalition dirigée par l'Euroset tente d'influencer l'opinion publique. Le travail est diversifié, mais les communiqués de presse de Svyaznoy, dans lesquels ils font constamment des comparaisons avec les produits Samsung ou tentent de créer des chimères, dans lesquels ils prétendent que le leader du marché sont collectivement les entreprises chinoises, me causent une tendresse particulière. Lisez un échantillon de cette propagande ci-dessous :

La part des smartphones chinois atteint un niveau record

Moscou, 28 mars 2016 - Svyaznoy analyse les ventes* de smartphones de marques chinoises** en Russie.

En janvier-février 2016, 33 % des smartphones vendus dans le pays étaient chinois - c'est un chiffre record pour l'ensemble du développement de la catégorie. Au cours de l'année, la part de ces marques a augmenté de 1,5 fois. Au total, au cours des 2 premiers mois de 2016, 1,2 million de smartphones de marques chinoises ont été vendus en Russie pour un montant d'environ 9,5 milliards de roubles. La part des appareils chinois dans le chiffre d'affaires était de 21 %.

La marque chinoise la plus populaire en Russie est Lenovo, représentant un smartphone sur dix acheté en 2016. Au cours de l'année, ZTE et ASUS ont également plus que doublé leurs performances. Maintenant, ils occupent respectivement 5% et 4% en morceaux. Alcatel et HTC figurent également parmi les cinq smartphones chinois les plus vendus.

"L'achat de smartphones auprès de marques chinoises est devenu plus que pertinent, car face à la baisse des revenus réels, les clients font leur choix de plus en plus rationnellement", explique Nikolai Pulich, directeur commercial de Svyaznoy. - Auparavant, ces smartphones étaient principalement vendus dans des segments de prix bas (jusqu'à 5 à 7 000 roubles), et désormais leur «influence» s'étend également aux catégories de prix moyen et élevé. Parmi les entreprises chinoises ou taïwanaises proposant une large gamme d'appareils dans toutes les catégories de prix, on peut noter Lenovo et ASUS qui, grâce à leur pénétration dans les catégories de prix élevées, occupent des parts de marché importantes non seulement en unités, mais également en roubles. Aujourd'hui, Lenovo et ASUS figurent parmi les cinq premiers leaders en termes de revenus sur le marché russe des smartphones, occupant respectivement 8 % et 5 % en janvier-février.

À leurs débuts, les entreprises chinoises suivaient souvent les leaders mondiaux de la technologie dans leurs appareils. Ces dernières années, les smartphones chinois ne sont souvent pas inférieurs et dépassent à certains égards les leaders en termes de caractéristiques techniques. Par exemple, comparons les modèles Samsung Galaxy J1 et ZTE Blade X3 (segment jusqu'à 10 000 roubles) - ce dernier surpasse l'appareil de marque A en termes de résolution d'affichage, de capacité de la batterie et de résolution matricielle. Le prix des appareils est le même***.

Dans le segment des prix élevés (plus de 20 000 roubles), par exemple, Lenovo S1 a plus de RAM et de mémoire interne par rapport au Samsung Galaxy A5 (2016), une résolution plus élevée de la caméra frontale. Le seul paramètre significatif dans lequel le smartphone chinois est légèrement inférieur à la marque coréenne bien connue est la capacité de la batterie. Dans le même temps, le prix du Lenovo S1 est plus bas.

Nous prévoyons que d'ici la fin 2016, la part des marques chinoises sur le marché des smartphones en nombre d'unités dépassera 40 % en termes physiques.

*évaluation du marché par les analystes de Svyaznoy
**entreprises initialement fondées en Chine / sur l'île de Taïwan ou devenant chinoises en cours de développement
***comparaison selon les sites des vendeurs officiels de ces appareils à partir du 24.03.2016

Peu importe combien vous dites "halva", il ne deviendra pas plus doux dans votre bouche. Alors que de telles campagnes sont lancées, la part de Samsung ne diminue pas et les tentatives de faire de quelqu'un un concurrent de cette marque se révèlent être des échecs. A long terme, l'absence de Samsung dans les rayons d'Euroset et de Svyaznoy réduit le trafic vers leurs magasins, par conséquent, ces acteurs du commerce de détail devront proposer des promotions pour attirer les visiteurs vers eux. Et la promotion sous le nom conditionnel "Price War" n'est qu'une des nombreuses promotions de cette série.

L'année dernière, MTS a souvent réagi aux actions de Euroset "très rapidement et sans réfléchir, se sont battus, sans même comprendre pourquoi ils le faisaient. C'était une réaction rapide et inutile. Cette fois, tout semble un peu différent, MTS n'a pas immédiatement réagi aux actions d'Euroset, même si des bannières sont apparues indiquant que les prix avaient été réduits de 70%. Mais c'est aussi une sorte de promotion dans laquelle le consommateur ne gagne rien d'intéressant, les mêmes produits phares coûtent le même prix qu'avant.

Répondez à MTS, et Euroset aurait l'opportunité d'accuser MTS de casser le marché, d'entraîner des coûts supplémentaires pour la "guerre des prix", et de demander des fonds supplémentaires à ses actionnaires. Euroset dispose de fonds propres suffisants, mais la structure du marché et les ventes évoluent si rapidement que la société pourrait avoir besoin d'injections financières au second semestre 2016. Et il vaut mieux y préparer les actionnaires, en profitant également d'une telle occasion. L'essentiel est de créer et de préparer l'opinion publique, avec laquelle, avec l'aide du même Vedomosti, Euroset a fait face à un bang, lorsqu'une promotion saisonnière ordinaire s'est transformée en toute une guerre des prix. Bravo, je vous tire mon chapeau. Eh bien, vous savez maintenant ce qui se passe sur le marché cette fois et pourquoi ces événements ne peuvent pas être qualifiés de guerre des prix.

Pour les acheteurs, le conseil est de regarder les prix sur le site Euroset, il y a des positions en dessous du marché ou à égalité avec le marché gris, le nettoyage des entrepôts continue, et cette promotion, comme toute autre, peut être bénéfique pour vous. Une autre chose est qu'à part l'iPhone, il n'y a pas de produits vraiment populaires là-bas. Bon magasinage.

Analyse de canapé n° 65. La guerre des prix comme stratagème publicitaire d'Euroset

En mai 2015, une guerre des prix a commencé sur le marché russe, dont l'instigateur était MTS, l'arme principale étant les smartphones Samsung. Euroset et Svyaznoy se sont opposés à la société sud-coréenne et à MTS, deux camps se sont formés, et nous avons examiné en détail toutes les vicissitudes de cette guerre, enregistrant chaque étape. En septembre, le marché est arrivé à une nouvelle configuration d'acteurs, dans laquelle la poursuite des hostilités, lire, la baisse des prix des marchandises, perdait tout son sens, les opposants développant des matrices de matières premières qui ne se croisaient pratiquement pas. Si vous avez soudainement manqué cette série d'articles, alors je vous conseille de la lire. Dans le matériel résumant les événements de cette guerre des prix, il y a des liens vers tous les articles.

Dans les médias, l'histoire de cette guerre des prix n'a été rendue publique qu'au milieu de l'été, lorsque les principales publications économiques se sont réveillées de leur sommeil et ont découvert que quelque chose se passait sur le marché. Et c'est une situation tout à fait typique, les acteurs du marché ne cherchent pas à attirer l'attention sur des événements qui leur sont douloureux, dans cette histoire les deux camps ont évité la publicité et y ont recouru lors d'une des aggravations de la situation. La raison de ce comportement est qu'après avoir corrigé certains "faits" dans l'esprit des gens, vous devez consacrer beaucoup de temps et d'efforts pour les changer.

Et soudain, fin mars 2016, Vedomosti a publié un article avec le titre suivant : "Euroset et Svyaznoy se préparent peut-être à une guerre des prix avec leurs concurrents". Remarque originale.

La note cite des données selon lesquelles Euroset a augmenté ses achats d'iPhone et a également acquis de gros lots de ZTE et de Lenovo. Cette information a été présentée comme le début d'un nouveau cycle de guerre des prix. Déjà le 30 mars, Vedomosti publie l'article suivant indiquant qu'Euroset a réduit les prix de 200 modèles de smartphones, et la réduction s'est élevée à 50 %. Voici la note.

Le même jour, Vedomosti publie une deuxième note, indiquant que MTS et Euroset ont entamé une guerre des prix et que des baisses de prix y sont associées, cette note peut être trouvée ici.

Je tire mon chapeau à Euroset PR et Sasha Malis, qui ont transformé la guerre des prix en une marque et ont commencé la vente de printemps avec du matériel promotionnel à Vedomosti. Malheureusement ou heureusement, l'histoire actuelle n'a rien à voir avec la guerre des prix. Mais cela peut en dire long sur ce qui se passe sur le marché et doit donc être analysé en détail.

Contenu

La guerre qui n'a pas eu lieu est la baisse des prix du printemps

Le journal Vedomosti peut-il écrire quelque chose qui n'arrive pas ? Je ne dirai pas tout, mais les informations sur la guerre des prix sont grandement exagérées et déformées, car l'une des conditions nécessaires à une guerre des prix est l'intersection des groupes de produits des parties belligérantes. La deuxième condition nécessaire n'est pas seulement l'intersection de ces marchandises, mais leur présence sur les étagères d'un concurrent. Une baisse de prix devrait entraîner une augmentation de leurs propres ventes, pour cela ils font des stocks afin de résister à une certaine période, et en même temps nuire à un concurrent, qui doit lui aussi opter pour une baisse de prix qu'il n'a pas prévue.< /p>

Appuyons-nous sur les faits pour comprendre ce qu'Euroset a acheté en mars et ce qui lui est attribué comme arme dans une mythique guerre des prix. Ainsi, la société a commencé à travailler avec ZTE et a introduit les smartphones de ce fabricant dans la matrice. MegaFon est l'un des principaux acteurs de ZTE parmi les détaillants fédéraux ; les ventes de la gamme Blade sont à un très bon niveau, ce qui est associé à des subventions du fabricant. Si vous regardez la gamme Blade, elle est plus rentable que la plupart des concurrents en termes de rapport qualité / prix, des appareils similaires dans les spécifications techniques d'autres sociétés coûtent 1 à 2 000 roubles de plus. L'anomalie russe de ZTE s'explique par les plans agressifs de l'entreprise pour la part de marché, ils doivent dépasser Huawei et combler l'écart de part de marché tel que ce dernier ne pourrait pas s'en approcher, même au prix de super efforts. Le prix de gros des téléphones ZTE en Russie est inférieur au prix de leurs propres smartphones en Chine, ce qui indique la présence de subventions. Étant donné que ZTE bénéficie du soutien du gouvernement en Chine et ne manque pas de financement, ils peuvent jouer ce tour pendant un certain temps jusqu'à ce qu'ils augmentent leur part de marché au point dont ils ont besoin.

N'oubliez pas que l'une des conditions d'une guerre des prix doit être que votre adversaire ait le produit ? Nous regardons MTS et constatons que l'opérateur travaille avec ZTE de manière très limitée, ils n'ont que deux modèles Blade sur les étagères, le volume d'achats est faible. Causer? La priorité pour ZTE était la coopération avec MegaFon, qui choisit le volume principal. Étant donné que MTS et MegaFon sont des concurrents, l'entreprise n'a pas voulu donner à MTS les mêmes volumes et conditions.

Passons à autre chose. Le volume des achats d'iPhone a augmenté, Euroset les a achetés pour deux milliards de roubles. Le nombre fait-il impression ? Il semble que le volume des achats soit tout simplement irréaliste, mais examinons-le en termes de nombre d'appareils. Prenons le coût moyen d'un iPhone égal à 31 000 roubles et obtenons qu'il s'agit d'environ 64 500 iPhones. Malheureusement, il est impossible d'imaginer un prix de 25 000 roubles, car ce volume d'achat comprend à la fois les modèles actuels d'iPhone 6/6s et l'iPhone SE entrant sur le marché. Bien que la majorité des appareils achetés soient des iPhone 5s 16/32 Go qui sortent du marché, toutes les entreprises ont essayé de les acheter en quantités maximales, Euroset ne fait pas exception. Chez MTS, chez re:Store, les achats d'iPhone 5 auprès d'autres acteurs ont augmenté, c'est devenu une situation normale pour le marché. Pourquoi ont-ils grandi ? Le modèle sortant, qui est numéro un des ventes d'Apple en Russie. Soit vous achetez le produit le plus populaire ici et maintenant, soit vous le perdez. Par conséquent, les achats d'Apple ont augmenté pour tout le monde, plus l'apparition du nouvel iPhone SE, qui a été payé en mars.

Nous nous retrouvons maintenant avec Lenovo, dont les produits qu'Euroset a achetés en plus grandes quantités que d'habitude. Malheureusement, les sources publiques n'indiquent pas le montant des achats, je ne le divulguerai pas, mais cela n'a pas l'air fantastique. Lenovo a fourni à Euroset un soutien marketing, c'est-à-dire qu'ils ont en fait réduit le coût du produit, ce qui le rend plus attractif et entraîne une augmentation des achats. Ce sont toujours des accords certains, quand le retail prend tel ou tel volume de marchandises à tel ou tel prix, et que le fabricant y ajoute un budget marketing. Si l'on se souvient de 2015, c'est à partir de Lenovo qu'Euroset a tenté d'aveugler un concurrent direct de Samsung, mais n'y est pas parvenu. Le volume des ventes et la part de marché de Lenovo ont augmenté mais n'ont pas égalé ceux de Samsung, et le potentiel de croissance avec la gamme de modèles actuelle a été rapidement épuisé. Depuis, rien n'a vraiment changé, Lenovo continue de jouer dans son créneau, grandir, et grandir agressivement, l'entreprise ne peut pas. À moyen terme, le même Euroset s'appuiera sur ZTE, augmentant progressivement le volume des achats.

Nous avons donc une situation intéressante, tous les achats d'Euroset ne peuvent pas affecter la position de MTS et leurs ventes, car ils ne se croisent pratiquement pas. La seule marque pour laquelle il existe une correspondance est Apple, mais c'est une situation très amusante. Dans le commerce de détail russe, la marge du canal sur l'iPhone varie de 5 à 7 %, selon le modèle. Pour une grande chaîne de distribution, par exemple Euroset, le prix de vente est de 16 % du prix du produit. Cela signifie qu'en ajoutant 7% au prix de gros, l'entreprise perd 9% de sa valeur sur ce produit. Le solde des ventes d'iPhone est négatif pour tous les acteurs, surtout si l'on parle d'anciens modèles. Et toute réduction de prix entraîne des ventes encore plus négatives. Cela n'a aucun sens de le faire de quelque point de vue que ce soit. La principale raison pour laquelle les entreprises gardent les iPhones sur les étagères et les vendent activement est le trafic. Les vendeurs pensent que les visiteurs viennent pour l'iPhone et que certains d'entre eux peuvent et doivent être réorientés vers autre chose, vers des biens sur lesquels le réseau commercial gagne. Mais pour cela, vous devez avoir ces mêmes iPhones sur les étagères. Permettez-moi de vous rappeler qu'à l'heure actuelle, la part de l'iPhone en termes d'unités (y compris les iPhone 5s/6s reconditionnés) est d'environ 7,5 %. C'est extrêmement petit et bien moins que celui du leader du marché.

Mais qu'en est-il de la guerre ? Euroset a-t-il vraiment commencé à baisser ses prix sans aucun calcul, et si oui, quel était-il ? Avant d'examiner ces questions, regardons comment cela s'est passé dans la pratique et sur quoi les prix ont chuté.

Promotion pendant plusieurs semaines - Euroset baisse les prix

Sur le site d'Euroset, une grande bannière indique que les prix ont été réduits pour tout ! À la télévision, il y a une publicité avec Vanya Okhlobystin, dans laquelle il dit que les prix ont été réduits pour toutes les marchandises et qu'il faut courir à Euroset. Je n'ai pas trouvé la vidéo originale, mais en voici un extrait pour le 1er avril.

Et voici à quoi ressemble la page principale de la boutique Euroset. Et puis il y a de longues rangées de biens dont les prix sont réduits.

Jetons un coup d'œil à l'iPhone le plus vendu en Russie, l'iPhone 5s 16 Go. Son coût en Euroset a diminué par étapes et s'élève à 21 890 roubles au moment de la rédaction. Dans le même MTS, qui s'est impliqué dans la course pour ce modèle, le prix est de 23 390 roubles. MTS réduira-t-il les prix au niveau d'Euroset ? La question reste ouverte, mais, à mon avis, c'est bête et ce n'est pas nécessaire. Plus Euroset vend des iPhones à ces prix, plus leur part de marché croît, mais les pertes augmentent aussi. Étant donné que le produit principal de MTS est Samsung, il n'est pas nécessaire de suivre l'exemple d'Euroset.

MTS a relancé la campagne 2015, lorsque, lors de l'achat de certains modèles Samsung, jusqu'à 10 000 roubles sont restitués sur le compte de l'abonné MTS. L'année dernière, ils ont rendu jusqu'à 15 000 roubles, et l'action est simplement programmée pour le printemps, et non pour ce qui se passe dans le commerce de détail. On l'appelle désormais la réponse de MTS aux actions d'Euroset, mais il est étrange de considérer cette action comme telle.

Pourquoi Euroset a-t-il besoin d'une grosse vente en mars ? La réponse réside dans la situation du marché. Les ventes de smartphones en 2015 ont diminué à 25,5 millions d'unités, tandis que leur prix moyen n'a pas baissé en raison de la croissance des coûts, mais cela se produit en 2016. De plus, selon les prévisions les plus optimistes, le volume du marché en 2016 chutera de 30 %. Les pires mois de 2016 pour le marché de l'électronique sont mars et avril, ils doivent être vécus par tous les détaillants.

Euroset a un énorme avantage qui, ces mois-ci, se transforme en inconvénient. L'entreprise possède le plus grand réseau de vente au détail en Russie, il comprend environ 4 500 points de vente. À titre de comparaison, MTS ne compte que 3 150 magasins (1 500 autres franchisés, grâce auxquels ils se considèrent comme le plus grand réseau de Russie). Il y a environ 2870 points de vente à Svyaznoy (toutes les données datent de la fin du troisième trimestre 2015). Le coût d'entretien d'un réseau aussi vaste est le plus élevé de tous les acteurs, et contrairement aux opérateurs, Euroset ne peut pas subventionner ses magasins du même montant. Il devient nécessaire pour l'entreprise de vendre des marchandises dans le même volume qu'auparavant, il faut que les clients viennent dans les magasins.Sinon, la question se pose immédiatement d'optimiser la taille du réseau commercial, en réduisant le nombre de magasins, ce qui affectera automatiquement les ventes dans les périodes suivantes lorsque le marché s'animera. La part d'Euroset sera mangée par les détaillants indépendants, les magasins d'électronique grand public, par exemple, MVideo. Euroset n'a d'autre choix que d'alimenter sa distribution en période déficitaire, mais pour cela il faut augmenter ses ventes. Et le fait que l'entreprise ait proposé une "guerre des prix" comme promotion semble très intéressant. Pourquoi ne pas utiliser une marque qui a été promue en 2015 et qui a apporté de bons résultats en termes de ventes ? Gardez à l'esprit qu'Euroset baisse les prix et dirigez le flux de clients vers vous-même, en le soutenant par de la publicité.

Veuillez noter que le même Svyaznoy, qui a été stratégiquement lié à Euroset au cours de l'année écoulée, a été largement uni à cette société et n'est pas devenu un participant à l'action à bas prix. Dans la section Svyaznoy avec des prix spéciaux, vous ne trouverez que l'iPhone 5s 16 Go, qui coûte exactement le même prix qu'en Euroset. Il n'y a pas d'autres positions et des remises (prix spéciaux) sont accordées pour une gamme très limitée de produits. Vous pouvez voir les prix spéciaux sur le site Web de Svyaznoy ici.

Il s'avère que même Svyaznoy, qui est proche d'Euroset, n'a pas participé à la campagne publicitaire "Price War". Pourquoi n'est-il pas nécessaire pour Svyaznoy? La réponse réside dans le fait que le nombre de magasins de ce réseau est inférieur à celui d'Euroset, la rentabilité est supérieure, ils disposent d'une marge de sécurité un peu plus importante sur l'aspect opérationnel. Par conséquent, cela n'a aucun sens pour eux de s'impliquer dans cette histoire.

Piègez MTS et lâchez tous les chiens dessus

La confrontation entre Euroset et Svyaznoy avec MTS et Samsung n'a pas pris fin, mais, comme mentionné ci-dessus, ils n'ont pas la possibilité d'influencer les prix des appareils de la marque sud-coréenne. En 2016, Samsung a fixé le prix de ses produits phares aux niveaux de 2015, ce qui a été un choc pour le marché à mesure que les prix changeaient. Tous les fabricants qui produisent des produits phares se sont retrouvés dans une situation difficile, et le même iPhone SE, sorti à 37 990 roubles, a montré que même les grandes entreprises ne peuvent pas supporter le niveau des anciens prix. En l'absence d'un levier de pression efficace sur ses adversaires, la coalition dirigée par l'Euroset tente d'influencer l'opinion publique. Le travail est diversifié, mais les communiqués de presse de Svyaznoy, dans lesquels ils font constamment des comparaisons avec les produits Samsung ou tentent de créer des chimères, dans lesquels ils disent que les entreprises chinoises sont le leader du marché, sont particulièrement touchants. Lisez un échantillon de cette propagande ci-dessous :

La part des smartphones chinois atteint un niveau record

Moscou, 28 mars 2016 - Svyaznoy analyse les ventes* de smartphones de marques chinoises** en Russie.

En janvier-février 2016, 33 % des smartphones vendus dans le pays étaient chinois - c'est un chiffre record pour l'ensemble du développement de la catégorie. Au cours de l'année, la part de ces marques a augmenté de 1,5 fois. Au total, au cours des 2 premiers mois de 2016, 1,2 million de smartphones de marques chinoises ont été vendus en Russie pour un montant d'environ 9,5 milliards de roubles. La part des appareils chinois dans le chiffre d'affaires était de 21 %.

La marque chinoise la plus populaire en Russie est Lenovo, représentant un smartphone sur dix acheté en 2016. Au cours de l'année, ZTE et ASUS ont également plus que doublé leurs performances. Maintenant, ils occupent respectivement 5% et 4% en morceaux. Alcatel et HTC figurent également parmi les cinq smartphones chinois les plus vendus.

"L'achat de smartphones auprès de marques chinoises est devenu plus que pertinent, car face à la baisse des revenus réels, les clients font leur choix de plus en plus rationnellement", explique Nikolai Pulich, directeur commercial de Svyaznoy. - Auparavant, ces smartphones étaient principalement vendus dans des segments de prix bas (jusqu'à 5 à 7 000 roubles), et désormais leur «influence» s'étend également aux catégories de prix moyen et élevé. Parmi les entreprises chinoises ou taïwanaises proposant une large gamme d'appareils dans toutes les catégories de prix, on peut noter Lenovo et ASUS qui, grâce à leur pénétration dans les catégories de prix élevées, occupent des parts de marché importantes non seulement en unités, mais également en roubles. Aujourd'hui, Lenovo et ASUS figurent parmi les cinq premiers leaders en termes de revenus sur le marché russe des smartphones, occupant respectivement 8 % et 5 % en janvier-février.

À leurs débuts, les entreprises chinoises suivaient souvent les leaders mondiaux de la technologie dans leurs appareils. Ces dernières années, les smartphones chinois ne sont souvent pas inférieurs et dépassent à certains égards les leaders en termes de caractéristiques techniques. Par exemple, comparons les modèles Samsung Galaxy J1 et ZTE Blade X3 (segment jusqu'à 10 000 roubles) - ce dernier surpasse l'appareil de marque A en termes de résolution d'affichage, de capacité de la batterie et de résolution matricielle. Le prix des appareils est le même***.

Dans le segment des prix élevés (plus de 20 000 roubles), par exemple, Lenovo S1 a plus de RAM et de mémoire interne par rapport au Samsung Galaxy A5 (2016), une résolution plus élevée de la caméra frontale. Le seul paramètre significatif dans lequel le smartphone chinois est légèrement inférieur à la marque coréenne bien connue est la capacité de la batterie. Dans le même temps, le prix du Lenovo S1 est plus bas.

Nous prévoyons que d'ici la fin 2016, la part des marques chinoises sur le marché des smartphones en nombre d'unités dépassera 40 % en termes physiques.

*évaluation du marché par les analystes de Svyaznoy
**entreprises initialement fondées en Chine / sur l'île de Taïwan ou devenant chinoises en cours de développement
***comparaison selon les sites des vendeurs officiels de ces appareils à partir du 24.03.2016

Peu importe combien vous dites "halva", il ne deviendra pas plus doux dans votre bouche. Alors que de telles campagnes sont lancées, la part de Samsung ne diminue pas et les tentatives de faire de quelqu'un un concurrent de cette marque se révèlent être des échecs. A long terme, l'absence de Samsung dans les rayons d'Euroset et de Svyaznoy réduit le trafic vers leurs magasins, par conséquent, ces acteurs du commerce de détail devront proposer des promotions pour attirer les visiteurs vers eux. Et la promotion sous le nom conditionnel "Price War" n'est qu'une des nombreuses promotions de cette série.

L'année dernière, MTS a souvent réagi aux actions de Euroset "très rapidement et sans réfléchir, se sont battus, sans même comprendre pourquoi ils le faisaient. C'était une réaction rapide et inutile. Cette fois, tout semble un peu différent, MTS n'a pas immédiatement réagi aux actions d'Euroset, même si des bannières sont apparues indiquant que les prix avaient été réduits de 70%. Mais c'est aussi une sorte de promotion dans laquelle le consommateur ne gagne rien d'intéressant, les mêmes produits phares coûtent le même prix qu'avant.

Répondez à MTS, et Euroset aurait l'opportunité d'accuser MTS de casser le marché, d'entraîner des coûts supplémentaires pour la "guerre des prix", et de demander des fonds supplémentaires à ses actionnaires. Euroset dispose de fonds propres suffisants, mais la structure du marché et les ventes évoluent si rapidement que la société pourrait avoir besoin d'injections financières au second semestre 2016. Et il vaut mieux y préparer les actionnaires, en profitant également d'une telle occasion. L'essentiel est de créer et de préparer l'opinion publique, avec laquelle, avec l'aide du même Vedomosti, Euroset a fait face à un bang, lorsqu'une promotion saisonnière ordinaire s'est transformée en toute une guerre des prix. Bravo, je vous tire mon chapeau. Eh bien, vous savez maintenant ce qui se passe sur le marché cette fois et pourquoi ces événements ne peuvent pas être qualifiés de guerre des prix.

Pour les acheteurs, le conseil est de regarder les prix sur le site Euroset, il y a des positions en dessous du marché ou à égalité avec le marché gris, le nettoyage des entrepôts continue, et cette promotion, comme toute autre, peut être bénéfique pour vous. Une autre chose est qu'à part l'iPhone, il n'y a pas de produits vraiment populaires là-bas. Bon magasinage.

Analyse de canapé n° 65. La guerre des prix comme stratagème publicitaire d'Euroset

En mai 2015, une guerre des prix a commencé sur le marché russe, dont l'instigateur était MTS, l'arme principale étant les smartphones Samsung. Euroset et Svyaznoy se sont opposés à la société sud-coréenne et à MTS, deux camps se sont formés, et nous avons examiné en détail toutes les vicissitudes de cette guerre, enregistrant chaque étape. En septembre, le marché est arrivé à une nouvelle configuration d'acteurs, dans laquelle la poursuite des hostilités, lire, la baisse des prix des marchandises, perdait tout son sens, les opposants développant des matrices de matières premières qui ne se croisaient pratiquement pas. Si vous avez soudainement manqué cette série d'articles, alors je vous conseille de la lire. Dans le matériel résumant les événements de cette guerre des prix, il y a des liens vers tous les articles.

Dans les médias, l'histoire de cette guerre des prix n'a été rendue publique qu'au milieu de l'été, lorsque les principales publications économiques se sont réveillées de leur sommeil et ont découvert que quelque chose se passait sur le marché. Et c'est une situation tout à fait typique, les acteurs du marché ne cherchent pas à attirer l'attention sur des événements qui leur sont douloureux, dans cette histoire les deux camps ont évité la publicité et y ont recouru lors d'une des aggravations de la situation. La raison de ce comportement est qu'après avoir corrigé certains "faits" dans l'esprit des gens, vous devez consacrer beaucoup de temps et d'efforts pour les changer.

Et soudain, fin mars 2016, Vedomosti a publié un article avec le titre suivant : "Euroset et Svyaznoy se préparent peut-être à une guerre des prix avec leurs concurrents". Remarque originale.

La note cite des données selon lesquelles Euroset a augmenté ses achats d'iPhone et a également acquis de gros lots de ZTE et de Lenovo. Cette information a été présentée comme le début d'un nouveau cycle de guerre des prix. Déjà le 30 mars, Vedomosti publie l'article suivant indiquant qu'Euroset a réduit les prix de 200 modèles de smartphones, et la réduction s'est élevée à 50 %. Voici la note.

Le même jour, Vedomosti publie une deuxième note, indiquant que MTS et Euroset ont entamé une guerre des prix et que des baisses de prix y sont associées, cette note peut être trouvée ici.

Je tire mon chapeau à Euroset PR et Sasha Malis, qui ont transformé la guerre des prix en une marque et ont commencé la vente de printemps avec du matériel promotionnel à Vedomosti. Malheureusement ou heureusement, l'histoire actuelle n'a rien à voir avec la guerre des prix. Mais cela peut en dire long sur ce qui se passe sur le marché et doit donc être analysé en détail.

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La guerre qui n'a pas eu lieu est la baisse des prix du printemps

Le journal Vedomosti peut-il écrire quelque chose qui n'arrive pas ? Je ne dirai pas tout, mais les informations sur la guerre des prix sont grandement exagérées et déformées, car l'une des conditions nécessaires à une guerre des prix est l'intersection des groupes de produits des parties belligérantes. La deuxième condition nécessaire n'est pas seulement l'intersection de ces marchandises, mais leur présence sur les étagères d'un concurrent. Une baisse de prix devrait entraîner une augmentation de leurs propres ventes, pour cela ils font des stocks afin de résister à une certaine période, et en même temps nuire à un concurrent, qui doit lui aussi opter pour une baisse de prix qu'il n'a pas prévue.< /p>

Appuyons-nous sur les faits pour comprendre ce qu'Euroset a acheté en mars et ce qui lui est attribué comme arme dans une mythique guerre des prix. Ainsi, la société a commencé à travailler avec ZTE et a introduit les smartphones de ce fabricant dans la matrice. MegaFon est l'un des principaux acteurs de ZTE parmi les détaillants fédéraux ; les ventes de la gamme Blade sont à un très bon niveau, ce qui est associé à des subventions du fabricant. Si vous regardez la gamme Blade, elle est plus rentable que la plupart des concurrents en termes de rapport qualité / prix, des appareils similaires dans les spécifications techniques d'autres sociétés coûtent 1 à 2 000 roubles de plus. L'anomalie russe de ZTE s'explique par les plans agressifs de l'entreprise pour la part de marché, ils doivent dépasser Huawei et combler l'écart de part de marché tel que ce dernier ne pourrait pas s'en approcher, même au prix de super efforts. Le prix de gros des téléphones ZTE en Russie est inférieur au prix de leurs propres smartphones en Chine, ce qui indique la présence de subventions. Étant donné que ZTE bénéficie du soutien du gouvernement en Chine et ne manque pas de financement, ils peuvent jouer ce tour pendant un certain temps jusqu'à ce qu'ils augmentent leur part de marché au point dont ils ont besoin.

N'oubliez pas que l'une des conditions d'une guerre des prix doit être que votre adversaire ait le produit ? Nous regardons MTS et constatons que l'opérateur travaille avec ZTE de manière très limitée, ils n'ont que deux modèles Blade sur les étagères, le volume d'achats est faible. Causer? La priorité pour ZTE était la coopération avec MegaFon, qui choisit le volume principal. Étant donné que MTS et MegaFon sont des concurrents, l'entreprise n'a pas voulu donner à MTS les mêmes volumes et conditions.

Passons à autre chose. Le volume des achats d'iPhone a augmenté, Euroset les a achetés pour deux milliards de roubles. Le nombre fait-il impression ? Il semble que le volume des achats soit tout simplement irréaliste, mais examinons-le en termes de nombre d'appareils. Prenons le coût moyen d'un iPhone égal à 31 000 roubles et obtenons qu'il s'agit d'environ 64 500 iPhones. Malheureusement, il est impossible d'imaginer un prix de 25 000 roubles, car ce volume d'achat comprend à la fois les modèles actuels d'iPhone 6/6s et l'iPhone SE entrant sur le marché. Bien que la majorité des appareils achetés soient des iPhone 5s 16/32 Go qui sortent du marché, toutes les entreprises ont essayé de les acheter en quantités maximales, Euroset ne fait pas exception. Chez MTS, chez re:Store, les achats d'iPhone 5 auprès d'autres acteurs ont augmenté, c'est devenu une situation normale pour le marché. Pourquoi ont-ils grandi ? Le modèle sortant, qui est numéro un des ventes d'Apple en Russie. Soit vous achetez le produit le plus populaire ici et maintenant, soit vous le perdez. Par conséquent, les achats d'Apple ont augmenté pour tout le monde, plus l'apparition du nouvel iPhone SE, qui a été payé en mars.

Nous nous retrouvons maintenant avec Lenovo, dont les produits qu'Euroset a achetés en plus grandes quantités que d'habitude. Malheureusement, les sources publiques n'indiquent pas le montant des achats, je ne le divulguerai pas, mais cela n'a pas l'air fantastique. Lenovo a fourni à Euroset un soutien marketing, c'est-à-dire qu'ils ont en fait réduit le coût du produit, ce qui le rend plus attractif et entraîne une augmentation des achats. Ce sont toujours des accords certains, quand le retail prend tel ou tel volume de marchandises à tel ou tel prix, et que le fabricant y ajoute un budget marketing. Si l'on se souvient de 2015, c'est à partir de Lenovo qu'Euroset a tenté d'aveugler un concurrent direct de Samsung, mais n'y est pas parvenu. Le volume des ventes et la part de marché de Lenovo ont augmenté mais n'ont pas égalé ceux de Samsung, et le potentiel de croissance avec la gamme de modèles actuelle a été rapidement épuisé. Depuis, rien n'a vraiment changé, Lenovo continue de jouer dans son créneau, grandir, et grandir agressivement, l'entreprise ne peut pas. À moyen terme, le même Euroset s'appuiera sur ZTE, augmentant progressivement le volume des achats.

Nous avons donc une situation intéressante, tous les achats d'Euroset ne peuvent pas affecter la position de MTS et leurs ventes, car ils ne se croisent pratiquement pas. La seule marque pour laquelle il existe une correspondance est Apple, mais c'est une situation très amusante. Dans le commerce de détail russe, la marge du canal sur l'iPhone varie de 5 à 7 %, selon le modèle. Pour une grande chaîne de distribution, par exemple Euroset, le prix de vente est de 16 % du prix du produit. Cela signifie qu'en ajoutant 7% au prix de gros, l'entreprise perd 9% de sa valeur sur ce produit. Le solde des ventes d'iPhone est négatif pour tous les acteurs, surtout si l'on parle d'anciens modèles. Et toute réduction de prix entraîne des ventes encore plus négatives. Cela n'a aucun sens de le faire de quelque point de vue que ce soit. La principale raison pour laquelle les entreprises gardent les iPhones sur les étagères et les vendent activement est le trafic. Les vendeurs pensent que les visiteurs viennent pour l'iPhone et que certains d'entre eux peuvent et doivent être réorientés vers autre chose, vers des biens sur lesquels le réseau commercial gagne. Mais pour cela, vous devez avoir ces mêmes iPhones sur les étagères. Permettez-moi de vous rappeler qu'à l'heure actuelle, la part de l'iPhone en termes d'unités (y compris les iPhone 5s/6s reconditionnés) est d'environ 7,5 %. C'est extrêmement petit et bien moins que celui du leader du marché.

Mais qu'en est-il de la guerre ? Euroset a-t-il vraiment commencé à baisser ses prix sans aucun calcul, et si oui, quel était-il ? Avant d'examiner ces questions, regardons comment cela s'est passé dans la pratique et sur quoi les prix ont chuté.

Promotion pendant plusieurs semaines - Euroset baisse les prix

Sur le site d'Euroset, une grande bannière indique que les prix ont été réduits pour tout ! À la télévision, il y a une publicité avec Vanya Okhlobystin, dans laquelle il dit que les prix ont été réduits pour toutes les marchandises et qu'il faut courir à Euroset. Je n'ai pas trouvé la vidéo originale, mais en voici un extrait pour le 1er avril.

Et voici à quoi ressemble la page principale de la boutique Euroset. Et puis il y a de longues rangées de biens dont les prix sont réduits.

Jetons un coup d'œil à l'iPhone le plus vendu en Russie, l'iPhone 5s 16 Go. Son coût en Euroset a diminué par étapes et s'élève à 21 890 roubles au moment de la rédaction. Dans le même MTS, qui s'est impliqué dans la course pour ce modèle, le prix est de 23 390 roubles. MTS réduira-t-il les prix au niveau d'Euroset ? La question reste ouverte, mais, à mon avis, c'est bête et ce n'est pas nécessaire. Plus Euroset vend des iPhones à ces prix, plus leur part de marché croît, mais les pertes augmentent aussi. Étant donné que le produit principal de MTS est Samsung, il n'est pas nécessaire de suivre l'exemple d'Euroset.

MTS a relancé la campagne 2015, lorsque, lors de l'achat de certains modèles Samsung, jusqu'à 10 000 roubles sont restitués sur le compte de l'abonné MTS. L'année dernière, ils ont rendu jusqu'à 15 000 roubles, et l'action est simplement programmée pour le printemps, et non pour ce qui se passe dans le commerce de détail. On l'appelle désormais la réponse de MTS aux actions d'Euroset, mais il est étrange de considérer cette action comme telle.

Pourquoi Euroset a-t-il besoin d'une grosse vente en mars ? La réponse réside dans la situation du marché. Les ventes de smartphones en 2015 ont diminué à 25,5 millions d'unités, tandis que leur prix moyen n'a pas baissé en raison de la croissance des coûts, mais cela se produit en 2016. De plus, selon les prévisions les plus optimistes, le volume du marché en 2016 chutera de 30 %. Les pires mois de 2016 pour le marché de l'électronique sont mars et avril, ils doivent être vécus par tous les détaillants.

Euroset a un énorme avantage qui, ces mois-ci, se transforme en inconvénient. L'entreprise possède le plus grand réseau de vente au détail en Russie, il comprend environ 4 500 points de vente. À titre de comparaison, MTS ne compte que 3 150 magasins (1 500 autres franchisés, grâce auxquels ils se considèrent comme le plus grand réseau de Russie). Il y a environ 2870 points de vente à Svyaznoy (toutes les données datent de la fin du troisième trimestre 2015). Le coût d'entretien d'un réseau aussi vaste est le plus élevé de tous les acteurs, et contrairement aux opérateurs, Euroset ne peut pas subventionner ses magasins du même montant. Il devient nécessaire pour l'entreprise de vendre des marchandises dans le même volume qu'auparavant, il faut que les clients viennent dans les magasins.Sinon, la question se pose immédiatement d'optimiser la taille du réseau commercial, en réduisant le nombre de magasins, ce qui affectera automatiquement les ventes dans les périodes suivantes lorsque le marché s'animera. La part d'Euroset sera mangée par les détaillants indépendants, les magasins d'électronique grand public, par exemple, MVideo. Euroset n'a d'autre choix que d'alimenter sa distribution en période déficitaire, mais pour cela il faut augmenter ses ventes. Et le fait que l'entreprise ait proposé une "guerre des prix" comme promotion semble très intéressant. Pourquoi ne pas utiliser une marque qui a été promue en 2015 et qui a apporté de bons résultats en termes de ventes ? Gardez à l'esprit qu'Euroset baisse les prix et dirigez le flux de clients vers vous-même, en le soutenant par de la publicité.

Veuillez noter que le même Svyaznoy, qui a été stratégiquement lié à Euroset au cours de l'année écoulée, a été largement uni à cette société et n'est pas devenu un participant à l'action à bas prix. Dans la section Svyaznoy avec des prix spéciaux, vous ne trouverez que l'iPhone 5s 16 Go, qui coûte exactement le même prix qu'en Euroset. Il n'y a pas d'autres positions et des remises (prix spéciaux) sont accordées pour une gamme très limitée de produits. Vous pouvez voir les prix spéciaux sur le site Web de Svyaznoy ici.

Il s'avère que même Svyaznoy, qui est proche d'Euroset, n'a pas participé à la campagne publicitaire "Price War". Pourquoi n'est-il pas nécessaire pour Svyaznoy? La réponse réside dans le fait que le nombre de magasins de ce réseau est inférieur à celui d'Euroset, la rentabilité est supérieure, ils disposent d'une marge de sécurité un peu plus importante sur l'aspect opérationnel. Par conséquent, cela n'a aucun sens pour eux de s'impliquer dans cette histoire.

Piègez MTS et lâchez tous les chiens dessus

La confrontation entre Euroset et Svyaznoy avec MTS et Samsung n'a pas pris fin, mais, comme mentionné ci-dessus, ils n'ont pas la possibilité d'influencer les prix des appareils de la marque sud-coréenne. En 2016, Samsung a fixé le prix de ses produits phares aux niveaux de 2015, ce qui a été un choc pour le marché à mesure que les prix changeaient. Tous les fabricants qui produisent des produits phares se sont retrouvés dans une situation difficile, et le même iPhone SE, sorti à 37 990 roubles, a montré que même les grandes entreprises ne peuvent pas supporter le niveau des anciens prix. En l'absence d'un levier de pression efficace sur ses adversaires, la coalition dirigée par l'Euroset tente d'influencer l'opinion publique. Le travail est diversifié, mais les communiqués de presse de Svyaznoy, dans lesquels ils font constamment des comparaisons avec les produits Samsung ou tentent de créer des chimères, dans lesquels ils prétendent que le leader du marché sont collectivement les entreprises chinoises, me causent une tendresse particulière. Lisez un échantillon de cette propagande ci-dessous :

La part des smartphones chinois a atteint un sommet historique

Moscou, 28 mars 2016 - Svyaznoy analyse les ventes* de smartphones de marques chinoises** en Russie.

En janvier-février 2016, 33 % des smartphones vendus dans le pays étaient chinois - c'est un chiffre record pour l'ensemble du développement de la catégorie. Au cours de l'année, la part de ces marques a augmenté de 1,5 fois. Au total, au cours des 2 premiers mois de 2016, 1,2 million de smartphones de marques chinoises ont été vendus en Russie pour un montant d'environ 9,5 milliards de roubles. La part des appareils chinois dans le chiffre d'affaires était de 21 %.

La marque chinoise la plus populaire en Russie est Lenovo, représentant un smartphone sur dix acheté en 2016. Au cours de l'année, ZTE et ASUS ont également multiplié par plus de 2 leurs performances. Maintenant, ils occupent respectivement 5% et 4% en morceaux. Alcatel et HTC figurent également parmi les cinq smartphones chinois les plus vendus.

"Acheter des smartphones auprès de marques chinoises est devenu plus que pertinent, car face à la baisse des revenus réels, les clients font leur choix de plus en plus rationnellement", explique Nikolai Pulich, directeur commercial de Svyaznoy. - Auparavant, ces smartphones étaient principalement vendus dans des segments de prix bas (jusqu'à 5 à 7 000 roubles), et désormais leur «influence» s'étend également aux catégories de prix moyen et élevé. Parmi les entreprises chinoises ou taïwanaises proposant une large gamme d'appareils dans toutes les catégories de prix, on peut noter Lenovo et ASUS qui, grâce à leur pénétration dans les catégories de prix élevées, occupent des parts de marché importantes non seulement en unités, mais également en roubles. Aujourd'hui, Lenovo et ASUS figurent parmi les cinq premiers leaders en termes de revenus sur le marché russe des smartphones, occupant respectivement 8 % et 5 % en janvier-février.

À leurs débuts, les entreprises chinoises suivaient souvent les leaders mondiaux de la technologie dans leurs appareils. Ces dernières années, les smartphones chinois ne sont souvent pas inférieurs et dépassent à certains égards les leaders en termes de caractéristiques techniques. Par exemple, comparons les modèles Samsung Galaxy J1 et ZTE Blade X3 (segment jusqu'à 10 000 roubles) - ce dernier surpasse l'appareil de marque A en termes de résolution d'affichage, de capacité de la batterie et de résolution matricielle. Le prix des appareils est le même***.

Dans le segment des prix élevés (plus de 20 000 roubles), par exemple, Lenovo S1 a plus de RAM et de mémoire interne par rapport au Samsung Galaxy A5 (2016), une résolution plus élevée de la caméra frontale. Le seul paramètre significatif dans lequel le smartphone chinois est légèrement inférieur à la marque coréenne bien connue est la capacité de la batterie. Dans le même temps, le prix du Lenovo S1 est plus bas.

Nous prévoyons que d'ici la fin 2016, la part des marques chinoises sur le marché des smartphones en nombre d'unités dépassera 40 % en termes physiques.

*évaluation du marché par les analystes de Svyaznoy **entreprises initialement fondées en Chine / sur l'île de Taïwan ou devenant chinoises en cours de développement ***comparaison selon les sites des vendeurs officiels de ces appareils au 24/03/ 2016

Peu importe combien vous dites "halva", il ne deviendra pas plus doux dans votre bouche. Alors que de telles campagnes sont lancées, la part de Samsung ne diminue pas et les tentatives de faire de quelqu'un un concurrent de cette marque se révèlent être des échecs. A long terme, l'absence de Samsung dans les rayons d'Euroset et de Svyaznoy réduit le trafic vers leurs magasins, par conséquent, ces acteurs du commerce de détail devront proposer des promotions pour attirer les visiteurs vers eux. Et la promotion sous le nom conditionnel "Price War" n'est qu'une des nombreuses promotions de cette série.

L'année dernière, MTS a souvent réagi aux actions d'Euroset très rapidement et sans réfléchir, s'est battue sans même comprendre pourquoi ils le faisaient. C'était une réaction rapide et inutile. Cette fois, tout semble un peu différent, MTS n'a pas immédiatement réagi aux actions d'Euroset, même si des bannières sont apparues indiquant que les prix avaient été réduits de 70%. Mais c'est aussi une sorte de promotion dans laquelle le consommateur ne gagne rien d'intéressant, les mêmes produits phares coûtent le même prix qu'avant.

L'année dernière, MTS a souvent réagi aux actions Euroset s'est très rapidement et inconsidérément engagé dans une bagarre sans même comprendre pourquoi ils le faisaient. C'était une réaction rapide et inutile. Cette fois, tout semble un peu différent, MTS n'a pas immédiatement réagi aux actions d'Euroset, même si des bannières sont apparues indiquant que les prix avaient été réduits de 70%. Mais c'est aussi une sorte de promotion dans laquelle le consommateur ne gagne rien d'intéressant, les mêmes produits phares coûtent le même prix qu'avant.

Répondez à MTS, et Euroset aurait l'opportunité d'accuser MTS de casser le marché, d'entraîner des coûts supplémentaires pour la "guerre des prix", et de demander des fonds supplémentaires à ses actionnaires. Euroset dispose de fonds propres suffisants, mais la structure du marché et les ventes évoluent si rapidement que la société pourrait avoir besoin d'injections financières au second semestre 2016. Et il vaut mieux y préparer les actionnaires, en profitant également d'une telle occasion. L'essentiel est de créer et de préparer l'opinion publique, avec laquelle, avec l'aide du même Vedomosti, Euroset a fait face à un bang, lorsqu'une promotion saisonnière ordinaire s'est transformée en toute une guerre des prix. Bravo, je vous tire mon chapeau. Eh bien, vous savez maintenant ce qui se passe sur le marché cette fois et pourquoi ces événements ne peuvent pas être qualifiés de guerre des prix.

Pour les acheteurs, le conseil est de regarder les prix sur le site Euroset, il y a des positions en dessous du marché ou à égalité avec le marché gris, le nettoyage des entrepôts continue, et cette promotion, comme toute autre, peut être bénéfique pour vous. Une autre chose est qu'à part l'iPhone, il n'y a pas de produits vraiment populaires là-bas. Bon magasinage.